随着阿根廷在昨天凌晨点球夺冠，2022年卡塔尔世界杯落下帷幕，借助本届世界杯进行营销的品牌也走进尾声。卡塔尔世界杯，也产生了一个新的世界级视觉符号——拉伊卜，依托这个视觉形象，让人们快速的认识和了解到卡塔尔的传统文化。

同样，食品饮料行业的各品牌，在这次世界杯的营销中，为使品牌与世界杯的关联度达到最大化，也在创造各自的品牌视觉形象——定制世界杯版的限量产品包装。这种方法也成为了各品牌与世界杯沟通的最好载体。因为快消类的产品包装是品牌与消费者，最为亲近的沟通媒体，通过产品的视觉语言设计，能让消费生产最大化的兴趣和情感上的联结。

那么如何借助世界杯，做成符合自身条件的定制产品呢？我们先来回顾一下闪耀本届世界杯上的快消包装。

以可口可乐、百威、蒙牛为代表的赛事赞助商

1、可口可乐X限量礼盒、助威限量罐

作为“国际足联的全球合作伙伴”的可口可乐，是全球顶尖的软饮料品牌，已不需要借助世界杯来做足品牌的声量。因此，在这届的世界杯中，可口可乐在国内的品牌营销相对冷静，产品限定包装的设计也一样简洁。

可口可乐在产品上推“卡塔尔世界杯限量瓶+3d大力神杯钥匙扣”组成的限量礼盒，以及以“参赛国家队“的国旗颜色做成“得分、加油”的助威限量罐。整体简洁直接，没有过多的设计概念，通过各国国旗颜色的涂鸦设计，加上全球官方身份logo，表达自身与世界杯的官方身份，和国际品牌的调性。

（可口可乐卡塔尔世界杯限量瓶+3d大力神杯钥匙扣组成的限量礼盒）

（可口可乐世界杯限定罐）

在往届，可口可乐的产品包装，也一直是可口品牌营销世界杯的重点。在2018年俄罗斯，可口可乐推出限量版套装，每一个瓶子都代表了一个曾经举办过世界杯的国家：1998年，法国；2002年，韩国；2006年，德国；2010年，南非；2014年，巴西；2018年，俄罗斯。2014年巴西世界杯推出巴西文化瓶的罐装，罐装上也突出可口可乐标志性视觉——曲线瓶。

2、百威X夺冠热门国家队限量瓶和罐

百威与可口可乐不同，是“国际足联世界杯赞助商”，做为赛事的赞助商，可以使用国际足联世界杯的相关商标。所以，百威，立足自身的独特瓶形设计，提出“世界就在这一杯”的营销主题，设计了8大夺冠热门的国家队文化限量瓶，以及国家队限量罐。

（百威8大夺冠热门限量瓶）

（百威国家队限量罐）

设计大方、简约、时尚。在限量瓶的设计上，把各国文化地标和世界杯标志烫金设计于包装上下部，突出国家元素，也强化限量感、精致品质感。百威的这套设计，同时也是延续了2018年俄罗斯世界杯的包装设计。

（2018年百威世界杯限量包装）

3、蒙牛X世界杯故事的限定包装

蒙牛，与百威一样，以蒙牛集团品牌的名义，成为“国际足联世界杯赞助商”，也是乳制品唯一赞助商，让旗下的产品与副品牌都能享用到世界杯赛事资源。所以可以看到，蒙牛纯牛奶、特仑苏、植选、随变都推出了世界杯限定产品，都围绕着讲述世界杯故事做定制化设计。

蒙牛纯牛奶，推出两个包装。第一是以“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯”的限量典藏款，讲述1978年到2022年每一届世界杯精彩时刻，唤醒大家的记忆，同时，让蒙牛无缝贴近世界杯。第二是“要强出征”为主题的“32强定制装”，突出放大大力神杯和32强标志性颜色，重点传播蒙牛的官方身份，提升品牌形象。

（蒙牛限量典藏款）

（蒙牛32强定制装）

特仑苏的纯牛奶和有机纯牛奶，将世界杯的经典更好时刻场景，绘画于包装上，也在强化在高端牛奶市场上，特仑苏与世界杯强势关联。整体包装故事性很强，但由于是绘画呈现，包装显得复杂。

（特仑苏的纯牛奶和有机纯牛奶”经典更好时刻“限定款）

随变冰淇淋，相对单纯，放大蒙牛官方身份以及国家队的标志颜色，让产品有世界杯氛围。

（随变冰淇淋定制款）

以上三大官方赞助商，因品牌营销目的不同，在包装设计上，也运用了不同方式。但都有一个共同的特点，就是赞助商的身份，以及国冢队的运用。百威和可口，设计更加简约大气，国际感。而蒙牛这次的设计用力过猛，缺乏品牌质感。

以伊利为代表的国家队赞助商

能成为世界杯的赞助商品牌少之又少，更多的品牌会选择赞助32强国家队，来做世界杯的营销。伊利是核心代表。

本次世界杯，伊利赞助了“阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队”，签约了C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔、本泽马。伊利针对这个庞大的阵容，参与到世界杯的营销中。因此，为了给消费者制造赞助假象，与蒙牛pk，在产品的包装上，运用了这些国家队和这些代言人，来建立与世界杯的强关联。

针对伊利百亿市场盘子的纯牛奶品项，通过这些众人熟悉的足球巨星和国家队上盒身，突出世界杯的关联，也跟粉丝沟通。整个包装简洁明了，起到了关联世界杯的效果。

（伊利为热爱上场定制款）

在伊利金典系列产品上，提出了“坚持是金”的主题，强化品牌核心价值。在有机纯牛奶限定产品，聚焦C罗、贝克汉姆、内马尔三大全民认知的代言人。在金典普通纯牛奶上，以国家队形象进行设计。在超滤牛奶上，突出产品卖点“6层过滤”上，辅以国家队标志性颜色，整体时尚、前卫，个性十足。

（伊利金典系列“坚持是金”定制款）

在安幕希上，提出“凭实力骄傲”的主题，在普通酸奶、颗粒酸奶、畅饮型酸奶上，均运用国家队标志颜色和代言人相结合的方式进行设计，让安幕希系列酸奶形成世界杯的形象。

（安幕希“凭实力骄傲”定制包装）

相对蒙牛官方身份，伊利在产品包装设计上，放大传播主题，表达出品牌想表达的主张，同时，放大知名代言人的形象、赞助国家队、和赛参队的标志性颜色，强化世界杯的相关元素，整体设计信息传播清晰，视觉元素突出，是本届世界杯非官方赞助商很取巧的设计案例。

以乐事、青岛为代表的无任赛事相关身份的品牌

几乎所有的品牌都想借一下世界杯的热度做品牌，乐事在产品定制包装上，是一个出彩的案例，推出了啦啦棒幻彩新装。以主题“足够精彩、全场焦点、无限得分”为主题的足球相关的产品包装。修长的产品外形，卡位世界杯观赛场景。

（乐事啦啦棒定制包装）

青岛啤酒为了抗衡百威，也推出了以“为热爱举杯”的限定产品，通过国家队的标志性颜色，以及相应国家队英文，做足世界杯氛围。同时纯生系列，也推出球迷狂欢罐，以国家队的标志性颜色+球迷表情包，贴近世界杯场景。

（青岛啤酒为“为热爱举杯”的定制包装）

（青岛纯生“球迷表情包”定制包装）

（青岛啤酒为“为热爱举杯”的定制包装实物图，还是很漂亮的）

如何定制完美的品牌产品视觉

第一，界定传达主题，让设计有的放矢。

包装做为品牌沟通的载体，包装视觉呈现的品牌信息，才是定制产品的核心目的。这个是设计的源点。

而品牌信息的最佳内容应是对品牌定位价值的传承。如伊利虽然非官方赞助商，但在伊利金典，提出“金”代表着品质，提出“坚持是金”的主题，并在包装上进行最大化的呈现。

有些定制包装，传达是自身的官方身份。如百威世界杯的设计，基于百威本身的国际品质，所以在包装上主要重点突出其世界杯身份价值。蒙牛纯牛奶作为代表蒙牛集团的形象产品，在定制产品上突出大力神杯的独有官司方资源，让官方身份最大化的传达。

第二，挖掘认知共性视觉，放大做足。

1、为塑造官方，有相关资源身份，应做足资源身份的信息内容。比如说世界杯的大力神杯，世界杯的吉祥物，这些都是在大众认知中，是世界杯专属的视觉元素，要进行放大性使用，

2、没有相关资源身份的，要挖掘认知中的相关核心视觉内容与元素，进行放大做足。比方说世界杯，足球、黄牌、参赛队球衣颜色、参赛队的知名队员，这些都是世界杯在大众认知中有普通共性认知的元素，可以放大使用。

第三，做足限量包装的稀缺性。

定制包装在传播品牌信息时，也搭载着品牌传播的话题性，对于消费者也具有收藏意义。因此，设计内容的构造，应输出经典元素、精彩时刻、话题内容，让包装更具稀缺性。

随着世界杯的结束，让这些世界杯定制包装成为人们回忆的载体，欢迎收藏本文，四年后再见。