CTR&亲邻科技联手发布《2022年社区门禁媒体白皮书》——洞见社区门禁媒体发展新势能
作者: 广告人网
发布时间:2022-12-21
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消费品过剩时代下纷扰复杂的信息环境,使得用户的注意力被不断稀释。为此,广告主必须找到传播品牌声量最高效的方式,才能在激烈的市场竞争中抢占用户心智。社区门禁媒体,作为距离消费者生活场景最近的媒介之一,渐渐成为品牌获取用户注意力和竞争优势的新武器……

随着我国智慧城市、智慧社区建设的完善和户外媒体广告形式的不断发展,社区媒体因其贴近居民生活购物消费场景的特性备受品牌主青睐,成为投放广告的新型阵地。社区门禁媒体也作为一种全新媒体类型进入大众视野,招商投资额逐年递增,发展态势正蒸蒸日上。

进入到2022年的后疫情时代,居民在社区内停留的时间和接触社区门禁广告的机会大幅增加,社区场景成为承接公域流量的有效入口,具有“安全感”与“烟火气”的社区门禁广告当仁不让成为各大企业的重要营销推广渠道,在这样的大环境和大背景之下,对社区门禁媒体的研究就显得尤为必要。

  

2022年12月21日,亲邻科技与央视市场研究(CTR)联手发布的《2022年社区门禁媒体白皮书》亮相于第29届中国国际广告节,以全局性的视野、专业化的水准,探索社区门禁媒体这一营销破局力量,深度分析户外及社区媒体行业现状,从覆盖价值、接触价值、广告价值、人群价值、品牌价值五大维度评估了现代社区门禁媒体的价值,结合社区居民的人群画像与对广告的态度,以真实客观的调研数据,为全行业提供了社区门禁媒体用户群的商业洞察和借鉴。

户外社区媒体行业呈现欣欣向荣的营销新格局

自2012年智慧城市建设试点以来,各地智慧城市、智慧社区一直在如火如荼的建设中,对应下沉至社区的媒体也在多城市铺开,至2022年九部门印发《关于深入推进智慧社区建设的意见》明确了智慧社区建设的总体要求、重点任务和保障措施等。社区媒体受到政策的加持,广告资源呈现明显的增长趋势,社区广告凭借与消费者天然的接近性也成为了各大企业重要的营销推广渠道。

 

   

据统计,有三分之一以上的企业,计划在2022年投放社区类户外广告,44.1%的超大企业(年度营销推广额度在5亿元以上),36%的新锐品牌(近10年新创立的品牌及创建了新子品牌或品类的成熟品牌),以及39%的中小企业(1000万元以上5000万元及以下)表示计划投放社区类户外广告,从整体上看户外社区媒体行业发展态势良好,品牌主对行业期待较高。

社区门禁媒体成为社区场景价值高地

社区门禁媒体占据了一个物理入口,强制关注、高频接触是它最突出的特点。据《2022年社区门禁媒体白皮书》显示,在近3年的疫情环境下,社区门禁媒体资源量大幅增长,总覆盖人流量和日均曝光总量均出现大幅提升,社区门禁广告日均触达人次由2019年的2.8次/人增加到2022年的3.0次/人。这意味着1位居民每天至少有3次关注到社区门禁广告的机会,一周至少可以关注21次以上,易于对广告内容形成记忆强化。

  

在工作日与周末分别有99.4%和96.6%的居民会经过小区大门,关注到门禁广告画面,早晚为广告曝光的高峰期,并且在社区各类型媒体广告之中,社区门禁广告受到居民的关注度最高,可见门禁场景不仅是社区出入的必经之地,也是社区重要的流量出入口。

  

除此之外,社区门禁广告到达率高达65.1%,远高于行业均值46%,优势十分明显,可见居民对门禁广告的接受度更高。社区门禁媒体是现在所有社区媒体中覆盖面最广、触达率最高、居民接受度最高的媒体。

 

   

社区门禁广告在曝光过程,能够清晰展示品牌信息进而影响受众,白皮书数据显示,有44%的居民认为广告画面清晰,能够很好展示品牌形象;33%的居民提升了对广告品牌的好感度。这是因为社区门禁有开门和安防的功能,门禁媒体作为“心安”之“家”的所在,天然自带归属感,在营销中则体现为居民购买广告产品的意愿高,以及较强的用户粘性。由此看来,社区门禁媒体有着突出的广告价值与品牌形象塑造价值,是广告主理想的投放渠道。

  

社区人群画像:“安全圈”营销精准触达消费者

与商圈或交通媒体相比,社区门禁媒体还有一个独特的优势:其面对的人群较为稳定。这是因为社区作为固定生活场所,住户多以家庭为单位。调查显示,18-39岁的年轻主力消费人群占比高达66%,其次受过高等教育的居民比重高达85%,公务员、白领占比67%。高收入、高消费群体占据高比例意味着社区居民潜在消费力旺盛。

 

 

    

社区门禁媒体把目标群体从分散的流动群体转为稳定有针对性的区域高净值客户群体,使得目标定位更加精准,广告主的投放变得更加有针对性。长期稳定的区域广告视觉呈现更加有利于形成消费者心智植入,是未来最具竞争力的广告传播载体,许多头部品牌也早早意识到了这一点,纷纷下场在社区这一“安全圈”内投放消费类型的广告。

社区营销更新迭代,亲邻科技品牌认知度高

要玩转社区媒体营销,掌握社区“流量密码”,就需要聚焦于媒介投放全过程,首当其冲的则是点位选择。

社区媒体营销垂直领域的先行者亲邻科技,通过连续7年的行业深耕,在全国网络化布局有28万+媒体点位,建立起了亿级社区流量池,成功为上万个品牌提供“精准到家”的营销宣传投放,保证了营销过程能够最大程度贴近居民日常,打透家庭生活场景。

  

在掌握了社区全域流量入口的基础上,亲邻科技采用线上+线下场景化互动的方式实现品牌营销广告内容的立体传播,以技术为核心驱动力,为客户定制“高效走进千家万户”的服务方案,实现品牌力的传播渗透。例如,叮咚买菜联手亲邻科技锁定以“家”为圆心的社区暖场景,依托亲邻科技强大的标签选点和地图选点功能,在线化筛选周边可配送范围内的社区进行投放,高效筛选和锁定精准潜客,抢占家庭餐饮心智,影响全家吃喝决策。同时依托亲邻开门APP+小程序线上流量入口和社区广告门+社区门禁智能屏这一线下流量入口,将品牌与业主直接关联,强势霸屏,精准曝光,全天候展示+高频触达双线并行,巧打营销组合拳,在影响用户消费心智的同时强力彰显品牌价值。

  

亲邻科技帮助广告主在“封闭、低扰、安心”的社区环境里,通过高频曝光和强效互动打通从“认知”到“认购”的通路。通过居民开门时对亲邻开门APP、小程序的主动接触,实现品牌广告的高频次曝光。在居民出入必经之路上的社区大门、单元门,以24小时静态展示的灯箱媒体,再次深化了居民心中的品牌印象,最终达到“让品牌走进千家万户”的效果。

  

社区门禁媒体凭借“媒体+场景”的生活圈闭环覆盖,正在成为新的流量洼地,面对与时俱进的营销环境,广告主需要借社区门禁媒体的力量,实现营销内容高覆盖、高触达;人群定位高精准、高质量;广告目标高实现,高转化;品牌形象高信任、高传达,才能在当下不确定的营销大环境中化解意外、穿越周期、拥抱规划,真正抓住用户心智,进而抢滩占领市场先机。

*白皮书由亲邻科技与CTR联合发布

 

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