2022年12月22日，由中国广告协会主办、广告人文化集团协办、创意星球网承办的第29届中国国际广告节——2022中国品牌创新论坛在厦门国际会展中心圆满召开。众多行业精英和企业领袖参加了此次论坛，并从策略、内容、技术、消费者洞察等各个角度展开深入探讨。本场论坛以“品牌的可持续增长”为主题，邀请知名企业来到现场，讲述他们的品牌创新战略。梦金园黄金珠宝集团品牌总监李喆先生受邀发表题为《有温度的内容，更贴近的沟通，年轻化营销撬动品牌可持续增长》的演讲——“对于品牌来说，归根结底产品是第一生产力，是品牌的立身之本和底气所在”。

李喆在演讲中分享了梦金园的“营销方法论”：根植于品牌定位和产品优势，用有温度的内容赋能营销，利用社交媒体平台布局新销路，线上线下都更贴近消费者。并提前分享梦金园的春节营销事件——跨界王老吉共推“金年大吉，金转梦圆“，打造祈福纳吉的祥瑞时刻。

以下是李喆的演讲全文：

各位来宾，媒体朋友们大家好。我很高兴代表梦金园黄金珠宝来到现场与大家交流互动。

多项数据显示，年轻人正在成为国内黄金珠宝的主力消费人群，黄金珠宝行业也在随之加快年轻化转型的步伐。 面对市场的年轻化趋势，梦金园要想谋求可持续增长，不可避免地面临诸多的挑战。在开始今天的分享之前，先和大家简单介绍一下梦金园品牌：

梦金园黄金珠宝集团是集研发设计、生产加工、批发零售、品牌加盟于一体的大型黄金珠宝集团，拥有行业全产业链核心资源产品涵盖黄金、钻石、K金等品类，拥有业内领先的高纯度黄金首饰生产技术和生产加工能力，黄金饰品的产能和产量均居于行业前列。是“2022中国品牌500强”“2022中国500最具价值品牌”。明年年初，“梦金园黄金珠宝首饰智能制造中心”即将落成，这也将成为全国最大的黄金生产基地，未来将以智慧物流、智能制造等项目助力品牌冲击行业新高度。

梦金园品牌秉持百年匠心，守护传统工艺。“梦金园金首饰制作技艺”被认定为山东省第三批技艺类非物质文化遗产。拥有31项国家发明专利，1000多项设计专利，首创的无焊料焊接精加工技术 ，更是荣膺“中国专利优秀奖” ，将黄金饰品纯度提高至999.99‰，成功研发五九亿纯金，达成更保值、更环保、更健康、不变色的优势，建立“高纯黄金”的差异化材质价值。也是44届天工精制奖得主，2获吉尼斯世界纪录。

从品牌内在出发，基于品牌优势，我们将品牌定位精炼为八个字——“民族品牌，精工匠造”，并重磅打出“中国高纯度精工金饰专家”的品牌人设，为品牌定位进一步赋予生命力和沟通性；在外在形象表达上，我们牵手江疏影成为品牌代言人，焕新演绎悦己时尚健康的品牌形象。

国家对非物质文化遗产的传承保护日益重视，消费者对非遗的关注度、消费意愿及能力也在逐步提升，燕京八绝等国粹经典在新时代日益焕发生机魅力。“燕京八绝”开创了中华传统工艺的高峰，其共同特点是用料不菲、制作工艺繁杂细腻，器物精美华贵，近年来主要用于国礼及重大国事活动的陈设。

梦金园此次与燕京八绝战略合作共同打造【国礼传世 大师手作】系列，一方面希望在传承传统非遗工艺的同时打破工艺壁垒，与燕京八绝的其他各项技艺展开跨界创新合作；另一方面也希望加持民族品牌定位，打造属于中国的高端珠宝品牌，以实际行动诠释民族品牌的担当。让传统非遗技艺在新时代真正“活起来”。

对于品牌来说，归根结底产品是第一生产力，是品牌的立身之本和底气所在。基于最新定位，梦金园在产品开发上积极求索，不仅把纯度做得更高、把传统技艺和现代工艺融合得更好，也让黄金饰品在承载心意、彰显民族文化魅力的同时，变得更时尚，更符合年轻人的穿戴喜好和社交场景。

针对不同的消费场景，我们重点推出为美好婚事而生、婚庆金饰首选的【喜事临】系列，彰显国潮古韵、传递祝福祈愿的【祈祥·古法】系列，主打轻奢时尚、满足年轻受众悦己、表白等垂直需求的【玲珑小饰】系列和闪耀一世幸福的璀璨今生钻石系列等等符合当下用户消费趋势的产品。

消费者的审美和喜好一直在变，对梦金园来说，随之而变的是我们不断推出的更加时尚多元的产品，不变的是我们始终以精工匠造和创新设计回应消费者对美好生活的追求。

当然，酒香也怕巷子深，我们还必须要将品牌的形象、产品和价值更直观有力地传递给消费者。这也是今天要分享的第三点，创新营销传播，拉动品牌增长。

一句话总结梦金园的“营销方法论”，那就是：根植于品牌定位和产品优势，用有温度的内容赋能营销，利用社交媒体平台布局新销路，线上线下都更贴近消费者。

1. 用内容创造品牌认知：通过将品牌调性、气质、个性等元素融入种草内容，持续一致地输出使消费者留下深刻印象。例如我们在【玲珑小饰】的推广中，构建了“纯度高一点 爱你多亿点”等朗朗上口的话题词，通过关联七夕场景、链接人们集中升温的情感需求，将“梦金园五九亿纯金代表至纯的爱”这一理念病毒式融入全营销链路，将产品与纯粹美好的爱意表达形成强关联，加深用户品牌认知，使其今后在提到高纯度黄金、纯粹的爱情等概念时第一时间想到梦金园。

在10-11月【祈祥·古法-佛佑生肖】的种草活动中，我们着眼于生肖文化所承载的对新年新岁、特别是本命年的美好期许，重点阐释生肖福喻和祈祥文化的美好寓意，强化“梦金园=祈祥纳福”的印象，助力系列产品成为人们传递祝福的礼赠优选。

2. 赋能品牌价值：通过沉淀品牌资产、衍生文化符号，再结合过硬的产品与品牌个性，增加品牌附加值，实现品牌溢价。在塑造了消费者品牌认知的基础上，我们不断强化输出，逐步将“梦金园五九亿纯金=最高级别黄金”的概念植入消费者的心智，从而构建高纯度黄金的行业壁垒和极具辨识度的品牌符号，让消费者愿意为至纯品质买单。

3. 以内容筛选圈层用户：通过挖掘小众圈层细分赛道，渗透圈层用户。为进一步拓宽辐射人群，通过针对不同圈层打造多样化的创意内容，实现了在包括汉服、国潮等小众圈子以及明星粉圈的惊艳出圈，不仅赋予品牌深厚的文化属性，另一方面能够将品牌与文化捆绑，将品牌渗透到不同的圈层用户，从而逐渐影响着更庞大的消费人群。影响各圈层用户的购买决策。

4. 以内容开拓新的销路：不仅要利用社交媒体让消费者获取产品信息，还要提供购买渠道和入口，让用户从浏览种草、下单“拔草”再到二次传播的链路都更轻松，打通线上线下的流量壁垒。在如今种草中，不仅仅是内容形式呈现出多样化发展，用户角色也在变化。消费者不再是单纯的“信息接收”，同时也具备“传播”能力。如果你的内容能够撬动这些潜在的“传播者”，并且还能够很好地去布局各个平台的销售渠道，那么你的内容为你带来的销量增长是非常可观的。在用有温度的原创内容吸引消费者驻足后，通过评论区认领、答复和挂车等方式，实现口碑+销售双重转化，成功打造现象级爆款。

5. 以内容驱动销量增长：营销既要“产生互动”，还要“驱动销售”。无论以何种内容和形式来输出卖点、背书产品、感染情绪，最终目的还是要引导用户产生购买、分享、复购等促进品牌增长的行为。我们更多地以创意内容取代广告，引发消费者从情感共振、互动传播、再到拔草购买，激发品牌增长新活力。给用户营造沉浸式的体验氛围，最终来达到驱动用户去做出有利于品牌方自身的行为，比如：评价，讨论，分享购买等。

最后我要特别感谢学院奖提供的平台和资源支持，借助秋季征集活动的契机，梦金园与百万学子逐梦国潮，广泛征集三孔IP下【圣府传世】系列的设计和推广创意，让Z世代创意成为梦金园引领行业创新、实现年轻化突围的重要能源，也让孔圣文化以年轻人喜欢的方式传承。

在新年来临之际梦金园会跨界王老吉品牌将在全平台与王老吉共同推广“金年大吉“打造祈福纳吉的祥瑞时刻，通过微博引爆、抖音推广、小红书种草等新内容营销的方式，同时在全国门店进行金年大吉氛围布置，打造线上线下一致的场景体验。金年大吉，金转梦圆。

今天的消费趋势不断发生改变。我们也在积极拥抱变化，从品牌定位和产品升级出发，以有温度的内容赋能，以更贴近年轻人的方式与之沟通，从而让产品离用户更近，也让品牌与用户的关系更亲厚，为品牌可持续增长汇入源源不断的动力。