兔年伊始，新冠“消失”，百业待兴、群贤毕至。从各路大咖的跨年演讲到各大品牌的轮番上场，从爆棚的春节旅游到银滩房价跳水，不难发现，整个中国的市场进入了新一轮的变化期。一方面，经历三年疫情影响，急需变现；另一方面，抓住经济提速机会，快速扩张。可谓悲观者正确、智勇者前行！

2023，是撸起袖子加油干还是追求实效落袋为安？开年之际，看看中国品牌传播的几个变化趋势，也许你会找到自己的答案。

变化趋势一：

小米+步枪的精神和与时俱进的手段急需融合

三年疫情的影响是巨大的，很多企业和品牌开始了“成功退化”，追求当年创业的初心，用当年的手段如不惜体力的勤奋与执着，不惜工本的服务与产品来打动客户，希望把十几二十年前的成功经验在今天复制。但大多是老板口号震天、员工反应一般、市场依旧平淡，销售直落九天。

为什么？不忘初心难道错了吗？没有，是形而上的商业哲学需要与时俱进的执行手段！

所有人都知道50块的生意和5000万的生意在模式层面有着相同，比如“搞定人、搞定事、搞定钱”这种放之四海皆准的原则方法论；但在执行层面有着本质的差别，如同“从不用洗的爱马仕丝巾和能穿十年的老北京布鞋在消费价值需求的差异”就是无法用统一的营销手段来复制的。这也导致“成功退化”的企业和品牌面对新的客户群体和新的市场竞争，用初心精神没问题，但用当年手段就出问题，盲目试错的成本居高不下，更为本就如履薄冰的企业雪上加霜。

2022年，仅服装品牌有44个品牌关店告别、断臂求生，包括ZARA、H&M等知名潮牌和设计师品牌、买手店等等，但同时也有92个新品进入中国市场，包含轻奢、新奢、户外和大量运动品牌，如日本户外品牌Goldwin、奥地利滑雪品牌HEAD 、挪威户外品牌Helly Hansen、美国户外运动Penfield攀菲熊、NFL、DCSHOES，亚玛芬旗下滑雪品牌Peak Performance、法国户外运动品牌K-WAY、瑞士运动品牌X-BIONIC等均选择2022年在中国市场开出首店。而同样是服装企业的安踏，却成功上位，超过了耐克中国、阿迪达斯中国，科技感、国潮风、潮流元素、创新营销，尤其常年与中国体育捆绑的荣誉值，让“爱运动、中国有安踏”成为时尚，让“领奖服”成为Z世代的潮流选择！   

由此不难看出，2023年，缺乏有效沟通和赋能溢价的手段，仅靠“不变的初心”是无法赢得市场！如果说消费选择“只有第一、没有第二”的话，那么品牌赋能的落地手段才能让企业在可持续经营上走得更远！

变化趋势二：

话题为王而不是流量为王的时代到来

2023年，大量的跨年演讲和回顾分析都不免提到流量衰减现象，比如2022年的双十一风光不在，2023年春晚广告互联网企业集体闪退等等。背后的原因并不仅仅是网红迭代，需求转移，消费群回归理性，而是没有含金量的干炒热度与流量泡沫被市场挤压。都说自家好的自夸式引流、纯人品带货、夸张卖弄和损品逻辑的低价刺激不再成为主导。相反，有内容、有话题，成为消费群更愿意认同和沟通的方式，这也是东方甄选董宇辉们逐步崛起的原因。人们更希望看到有含金量的话题与品牌的融合。例如2022年世界杯，28天赛程约4.1亿覆盖全国不重复观众收看，观赛时长破123分钟、收视超4%。“世界杯”话题发布媒体达963家，699.2亿话题阅读，共获得8354.4万次讨论！世界杯声量在赛事期间达到顶峰，结束后仍不断有内容产出。世界杯决赛当夜，34条世界杯相关词条霸屏微博热搜，央视解说深夜刷屏、收获球迷盛赞。

蒙牛、伊利、网易、美团、锅圈、盼盼、BOSS直聘……各大品牌纷纷选择在世界杯期间推出营销活动，提升品牌整体知名度及促进产品销售。“青春不过几届世界杯！”，无论品牌大小，都借话题掀起了新一轮品牌传播风潮！

“先活在嘴里，才能种在心里”，这是很多品牌当下的共识，“借势营销，引发话题，激活关联，赋能品牌”成为2023年的品牌传播营基调。在2023年，主打青春的大运会，主打梦想的亚运会，女足世界杯等众多国内外赛事更将成为诸多企业和品牌的话题智造机，在全民热议的高关注下，实现赋能与转化的品效合一！

2023，品牌传播不仅需要务实和精准，更需要不断的赋能与升值，百业待兴的提振，乡村振兴的激活，为品牌造就了全新的机会，借势话题更为品牌创造了无数可能！