兔年伊始，万象更新，在各卫视春晚的精彩比拼中，《2023山东春晚》为观众和网友留下深刻印象。《2023山东春晚》以“日出东方迎春来”为主题，当晚收视率领跑多项第一，收割237个热搜热榜，72小时内撬动全网传播流量近30亿次，以守正创新彰显大气新风貌，收获各大主流媒体相继报道点赞，以多样态节目引发全民情感共振，正能量山东和情怀回忆杀引发破圈热议。不仅如此，2023山东春晚还在品牌赋能与场景营销转化方面全面升级，将山东区域公共品牌、城市品牌、企业品牌与晚会内容有机融合，在中国年味中呈现山东特色，首次聚合好品企业组团亮相，擦亮“好品山东”金字招牌，春晚客户品牌影响力和品牌价值得到综合拉升，流量和口碑获得多方共赢。对地方、企业和公共区域品牌精致巧妙的内容设计和综合策划，全面释放了山东春晚的IP营销势能，山东卫视靠一场晚会赢得了2023广告经营的开门红。

在疫情持续影响三年、消费市场乏力的整体环境下，各卫视广告经营面临前所未有的考验，而山东卫视2022年广告经营迎难而上逆势增长8%，他们究竟做对了什么？

频道全面转型，由单一发布型媒体向全链条服务运营商转变

2022年，山东卫视开启了从单一发布型媒体向全链条服务运营商的全面转型，为客户提供包括全案策划、全媒体运营、视频内容生产、品牌推广、活动承接、直播带货等各类服务，从媒体发布拓展到品牌策划、运营、推广、销售的全链条服务，探索出了广告经营的更多通路。

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“好品山东”是山东省委省政府重点打造的区域公共品牌，是山东高质量发展的亮丽名片。庞大的品牌涵盖多行业多侧面，巨大的信息量需要以滴水见海的形式完成大众认知。山东卫视精心策划，以强势IP山东春晚为核心，打造“好品山东”文艺传播的新阵地。春晚播出前夕围绕“好品山东新年货”策划系列主题宣传及融媒组合报道、创意多样态新媒体产品、策划《好品上春晚》日播节目，为“好品山东”营造良好的宣传氛围；晚会精心打造《好客山东 好品山东》公益宣传片，首次全面勾画区域公共品牌亮点图谱；邀请好品企业组团出战，企业家纷纷为“好品山东”代言，立体化展示“好品山东”形象；策划《水土这方人这方》、《我们一起走》、《穿越山海来见你》、《山海在路上》等系列精品节目，创意展示“好客山东”的城市形象。2023春晚录制首次落户威海，特别邀请到威海籍明星艺人倪萍、麻辣德子在“姥姥小馆”年夜饭互动区推介山东好品、好物和美食，孙楠、任贤齐等明星嘉宾也在现场强势安利山东好品。通过一场晚会将“好客山东 好品山东”打造得淋漓尽致，开启了大型文艺晚会与区域公共品牌、城市品牌融合传播的新范本。

“黄河大集”是山东推出的一项留住年味儿、留住传统民俗的创新举措，旨在探索形成“线上+线下”相结合、“文化+旅游+好品+传播”相融合的发展模式，逐步拓展为黄河流域各省区共同讲好黄河故事的重大文旅品牌。山东广电以做好综合服务平台为切入点，整合全台优质资源，打造以2023年山东春晚为龙头的节目线、做强以主题媒体报道为核心的新闻线、策划以“好品山东新年货”硬广为重点的广告线，打通省市县三级“一键统发”宣传线。活动期间，整合旗下齐鲁频道、文旅频道、电视居家购物频道、星空MCN、闪电优选等电商组织、购物平台、电视频道资源，共计举办近150场直播带货活动，电视居家购物频道制作播出《黄河大集》好品购物节目近千期，山东广电主持人推荐“好品山东”系列产品超过100款，让全国的消费者足不出户就能买到山东好物。截至2月10日，“黄河大集”春节季相关报道累计发布稿件千余条，全网阅读量达17亿，抖音话题#过年就买山东货 播放量6.4亿、#黄河大集 话题阅读量突破5亿，快手话题#2023黄河大集 相关短视频在快手平台总播放量已超过2.2亿，线上线下带货超7000万元。

此外，围绕各地市及县区的宣传要求和地域特色，山东卫视以全链条服务运营商的定位为其提供年度全案服务，根据全年重点宣传节点策划主题宣传、晚会、短视频、定制节目、城市主题曲等形式多元的服务。2022年6月，山东省旅游发展大会落地济宁，山东卫视以此为契机策划“好客山东 文化济宁”主题宣传月，举全台优质资源，为济宁打造融合大型活动直播、融媒短综艺节目定制、主题融媒报道于一体的综合立体化宣发模式，持续一个月综合发力，打造了城市营销的新样本。特别是围绕济宁文旅资源创新定制的《走吧！去济宁》融媒短综艺节目，引发现象级传播，全网斩获1亿流量，抖音短视频创造多条爆款，赢得了全国观众、网友和各级领导的点赞好评。

“好品山东”、“黄河大集”项目的全案策划和整体运营以及多个地市的深度合作，不仅证实了山东卫视深刻转型后的综合服务能力，也为接下来的广告经营模式拓展赢得金牌背书。

持续深耕文化“两创”，以优质IP创造内容和营销的共振

作为弘扬中华优秀文化最具代表性的电视台，山东广电一直聚焦中华优秀文化“两创”，着力打造文化类节目IP，搭建并开创了独树一帜的文化节目矩阵和文化节目营销模式。

2022年，山东卫视完成一系列自有文化节目IP的开发和升级，真正把文化类节目做深做透。以黄河文化为主题的大型文化综艺节目《黄河文化大会》，联合沿黄九省（区）电视台播出，打通广电媒体跨区域协作，实现黄河文化的可视、可听、可感，全网斩获热搜热榜496个，协力奏响“大河之歌”；“弘戏曲文化，传中华之美”的《戏宇宙》让传统经典链接创新形态，吸引年轻人爱上传统戏曲文化，节目热播同时短视频播放量超5.8亿次，全网热传；《超级语文课》开创“双减”后国内首档大语文公开课节目形态，“老师为主导、学生为主体”的语文课盛宴回归时下热门的大语文教育本质，被总局评为2022年第三季度广播电视创新创优节目；被誉为“文化类节目的旗舰品牌”的《国学小名士》第五季全面升级，以齐文化为基底解读何为“国之大者”，以蓬勃向上的生命力创造出传承不息的国学之热。

优质的文化节目IP和优异的大众传播反响也为山东卫视吸引了泰山酒业、科大讯飞、东阿阿胶等优质品牌。泰山酒业继2021年冠名《齐鲁文化大会》取得良好的销售转化后，在2022年锁定山东卫视同类型节目《黄河文化大会》，持续进行酒文化的深入挖掘，为品牌聚声赋能。黄河文化是中华文明的根和魂，节目将品牌中的酒文化与其做内容融合，拓展了品牌的文化和历史渊源，赋予了品牌更高的营销价值，节目中文化导师对酒文化的深入解读更是为泰山酒业赢得大咖背书，成为企业二次传播的永久话题。

《超级语文课》也对科大讯飞语文本进行了针对大小屏传播的各类花式植入，课堂和采访中打造产品使用场景、还原产品使用功能，抖音快手等小屏传播中的创意植入以及后续社群运营中的营销转化，直接形成营销闭环，精准覆盖产品用户。以节目为产品圈粉的营销思路也得到客户的认可，2023年，科大讯飞紧跟《超级语文课》第二季，继续就产品阿尔法蛋升级了与山东卫视的商务合作。泰山酒业和科大讯飞持续跟进两季节目，无疑证明了山东卫视文化赋能的营销效能，是山东卫视文化节目IP强大市场竞争力的最有力背书。

在系列文化综艺节目的营销中，山东卫视紧紧抓住节目与品牌共有的文化内核，深入挖掘客户的品牌故事和文化价值，精心定制优质内容，完成了对品牌声量、品牌文化内涵、品牌时代正能量价值、品牌年轻化形象塑造的多维度赋能，逐渐形成山东卫视自有的文化类节目营销合作模式与文化IP生态圈。

与客户全面链接，实现内容共创、流量共赢

从《戏宇宙》与东阿阿胶开启定制化品牌营销、到《在希望的田野上》依托电视剧IP聚焦区县定制衍生综艺，再到多档精品纪录片、综艺完成不同形式的城市内容共创……山东卫视在频道转型、营销转型的探索中从未停歇，与客户的深度共融、内容共创已经成为营销服务的标配。

东阿阿胶冠名山东卫视大型戏曲创演节目《戏宇宙》后，网络影响力得到全面攀升，为紧追热度在中秋节点集中释放营销价值，山东卫视又为东阿阿胶量身定制“花好月圆 戏游中秋”电视晚会，首次定格品牌厂区，创新打造企媒狂欢活动，通过一系列定制秀、定制节目、互动活动、明星短视频、线上直播等，将东阿阿胶品牌、产品、地标、文化、营销场景等有机植入，全方位立体化呈现东阿阿胶品牌形象和文化传承，与观众和网友一起线上线下共庆传统佳节。晚会还通过话题和抽奖活动增强受众对品牌与中秋送礼的捆绑认知，也通过线下活动拉动了影视城线下流量的转化，在传递品牌“传承、创新”的价值观同时为企业达成了实实在在的销售增量。

2022年，山东卫视还推出了多档精品纪录片，创新纪录片城市合制模式，将历史文化、自然人文、地域文化融入其中，生动诠释了“正能量澎湃大流量”的精品准则。《大河之洲》、《长山列岛》、《大泰山》、《城子崖》等接力播出，不仅收视亮眼，精品内容还登陆央视播出，互联网话题讨论和短视频传播方面更是亮点不断、爆款频出。山东卫视借助精品纪录片的影响力和传播力得到各地大力支持，与东营、泰安、烟台、章丘四地市达成了深度合作。

与城市区县的内容共创还延展到综艺节目中，以济南市章丘区为故事原型的电视剧《三泉溪暖》在央视热播后，山东卫视通过剧综深度联动的形式，迅速推出全国首档乡村振兴青春励志综艺《在希望的田野上》，延续剧集播出热度，全方位、多角度地呈现济南市章丘区乡村振兴的多元化面貌。剧中演员化身“田野推荐官”打卡济南市章丘区三涧溪村，带领观众深入体验山东的特色产业、历史文化和风土人情，见证了乡村振兴齐鲁样板示范村的榜样力量。电视剧和衍生综艺节目接连播出后，受到观众的热情点赞，为带动地方产业、提升地区软实力贡献了文化力量。

2022年的山东卫视，锚定由单一发布型媒体向全链条服务运营商的转型思路，持续深入开发文化IP生态圈，创造内容和营销的共振，通过与客户的全面链接和融合共创，以文化价值赋能频道价值、以节目价值赋能品牌价值，完成了广告经营的逆势增长。2023年，山东卫视将继续坚持现有的转型方向，以《黄河文化大会》、《戏宇宙》、《超级语文课》、《国学小名士》等品牌节目IP和春晚、秋晚等大型晚会IP为中心持续发力，构建愈加成熟和丰满的文化矩阵，同时，与客户完成更深刻的链接，创新开发营销渠道和模式，从新媒体传播到线下活动、直播带货、产业合作全面拓展，将“悠久文明 青春中国”的频道理念转换成先进生产力，致力于做弘扬中华优秀文化最具代表性卫视，成长为国内最优质的全媒体、全链条综合运营平台。