近日，花王酒业联合腾讯新闻出品了一部励志微电影《心中有路，步步生花》，上线后引起了众多新闻媒体、受众的关注与热议，一石激起千层浪。

围绕这部短片，我们和创作团队做了一次深度访谈。每一个创作都有其独特的一面，每一个标签背后都有其更深层意义的表达。走进创作背后，我们不仅看到了创作团队的用心、精心、巧心，以温情故事承载品牌温度，实现与大众的情感链接；更看到花王酒业一直致力于传递的品牌理念和精神。

Q：《心中有路，步步生花》近日热度很高，虽是广告片，但大家都被故事内容触动了，你们当初是怎么想到要把广告拍成这么有温度的励志片？

花王酒业品牌：其实对于我们而言，广告和温情社会、励志精神不冲突。随着品牌社会化的发展，商业已经不止于商业，广告也可以不止于广告。

从商业的角度，商业的本质就是讲故事，故事的思维就是场景化，于是我们在构想TVC脚本的时候，就希望能借助一些有共鸣的社会化场景，在精神层面做深度演绎，传达更多对社会的理解、对消费者的理解，真正的走进他们的内心，才能被他们记住。

从广告的角度，广告的本质是传播，是家喻户晓，是创造营销。而故事性的内容是更容易传达情感、激发传播的，于是我们聚焦一群不同社会层面的追梦者们，也是希望通过创意TVC故事化演绎，以温情励志的情感共鸣强化我们坚韧自信、鼓励追梦、励志的品牌形象，借平凡生活激发用户共情，传递我们花王酒业品牌内核追梦、励志的精神。

Q：那是否可以理解为，本次创作的初衷就是将品牌故事化传播？

花王酒业品牌：是的，故事有一种神奇的力量，它能把冰冷的真相变得柔和、浪漫。想想我们有多少人在面对人生至暗时刻，能够很快坦然接受真相的？那些痛苦的真相，只有通过故事的方式，温柔的抚摸每个人的内心，给予慰藉和力量，才更容易被人接纳。

观全球的所有商业品牌，每次与大众沟通，其实都在潜移默化地影响人们，在塑造一种社会价值观。不管从社会价值，还是从品牌价值考虑，有长远价值的品牌背后都是有很多故事去影响大众的。

《乌合之众》里，有一句话非常精妙绝伦：“掌控了影响群众想象力的艺术，就掌控了统治他们的艺术。”我非常认同，这个世界是属于那些会讲故事的人，大众也更偏爱那些能讲出他们心声、走进他们心底、传递正能量的价值观、帮助他们实现美好生活方式的品牌产品。

我们希望更多人看见并且认同花王酒业品牌的这种励志、激情、追梦的奋斗精神，同时也希望花王酒业品牌陪伴更多追梦人迈过每一道坎。

Q：这么一说，很有深度，可人生百态故事很多，是怎么联想到TVC里面那3个场景故事的呢？

花王酒业品牌：是的，故事千千万万道不尽，而且每一个平凡或不平凡的现实故事，背后都是一个真实社会。我们这次创意内容，其实也是基于品牌精神、产品消费场景、与现实生活的一次碰撞。

花王酒业品牌引领的是一群为美好生活、为事业拼搏向上的奋斗者，我们希望与创业者为伍、为有梦想的人助力、一起共创美好生活方式。而我们花王卯年生肖酒月德，定位“兔年吉祥礼酒”，这款酒以月德贵人寓意吉神，自带祝你好运的吉祥寓意，无论是亲朋友好间的情意表达、喜遇贵人的感激谢意，它都传递着最真挚美好的祝福，非常契合感恩生命中的贵人相助、亲人相聚、友人相知。

联想到我们现实生活，其实每一个不同行业的成功人士，都经历过各种各样的人生困局。尤其是近3年疫情期间，跌宕起伏的商业、无法归家的异乡人、迷茫的失业者……我们如何将花王品牌精神、花王卯年生肖酒这种“祝你好运”的寓意融入这些现实生活中去？去表达一种积极向上的态度，共建一种价值观，激励更多人重新找回奋斗的勇气。

我们希望能与更多的用户共情，用真诚互动，产生价值认同，借故事营销。基于这样的出发点，我们在创意故事内容的时候，就聚焦了3类比较有代表性的社会群体：遭遇事业至暗时刻的企业中高管、跌落低谷期的体育运动者、以热爱为理想的追梦青年。他们身上的标签都有一些共性就是“怀感恩之心”“为理想燃烧”，这也是我们品牌和产品想表达的一种生活态度。

Q：将品牌产品态度融入不同的追梦人，以情感串联人物关系，确实很有温度。你们创意脚本过程，应该也很有趣，能分享一些灵感怎么来的吗？

花王酒业品牌：创意脚本来来回回磨了很多遍，过程确实很多。最初是团队每个人写了一个脚本，轮流做创意提案，一起从中选了一个最契合本次传播的立意故事，再进行反复优化。

我们的创意源于各类生活的所见所闻所感，记忆最深刻的就是女足队员跟妈妈微信的那段，妈妈给她发了一连串语音，但是她很不想一条条点开听。这个故事是一个非常深刻的亲身经历。

去年那段时间疫情，我感染被困居家办公，因为身体不舒服，打字又比较慢，领导电话在忙碌中，我就发微信语音跟她汇报项目工作，因为太着急了，事情多且棘手，我的语音就发了一大串，领导直接回了一句话：“你别大段语音给我了……”“你可以慢一点，但不要发一串语音了”……同时，身边一些朋友也时常提到看到微信有人发很多语音过来，经常没耐心听完，就觉得无论是发一堆语音的人、还是收到一堆语音的人，大家都很共鸣，于是就和团队想着把这个情节写进故事里。刚好，女足队员这段就非常契合。

Q：原来如此，确实很有共鸣，我也喜欢发语音，有时候打字太生硬了，也很容易误解，但总有人不想听语音，得到的回复也是几个字，这个情节太真实了，其他的人物故事也有亲身经历吗？

花王酒业品牌：我一直相信，打动人心的并非完美，而是真实。所以我跟团队一起创作的时候，我们先从大家真实生活工作场景经历切入。

比如职场人家兴在为工作困扰时，恰好妈妈打电话来，他情绪不太好的说“不是跟你说过，不要在我上班的时候给我打电话吗？”，这个也源于一个亲身经历。

有一次我正在忙着，妈妈打电话来，当时觉得不接她肯定会再打，接了又觉得她也没事主要会问在干嘛，最后接通匆匆说了一句话“妈妈，我在忙，晚点回你啦”，还没听完她一句话我就挂了。结果她很快微信发了一句：“妈妈没啥事，就是想你了，你在忙什么？要不要回家陪我住一段时间？”，我看完又继续忙自己的了，直到第二天，才想起妈妈的微信我只是意念回了，实际一个表情都没回，心里特别愧疚。后来团队伙伴也分享着经常在忙工作的时候没有接家人的电话，很多微信也是意念回复后就忘了。

其实，很多都市职场人或多或少都有忽略过家人关心的经历，总是在事后回头，才深刻意识到，很多时候感动又愧疚无法及时弥补。

于是，我们就编写了这段故事，同时把情绪渲染得突出一点。包括花王脱口秀的故事里跟父母争吵、女足运动员父母发了一段她小时候的时候来鼓励她，融入这些父母的情节，也是希望借此引导更多人理解父母、感恩父母、耐心倾听、有时间常回家看看。他们不一定完全懂你，他们也不在意你飞得有多高，他们只是舍不得你独自身处异乡、一个人受苦受难，他们却一无所知。

父母，于我们而言，是一种无形的力量。我相信，每个人有深刻经历。

Q：是的，看到那一段我就联想到我爸妈了，父母这个话题真的是人人动容，你们太走心了

花王酒业品牌：只能说人生最大的缘分，就是父母子女一场。龙应台的一段话就非常深刻：“我慢慢地、慢慢地了解到，所谓父女母子一场，只不过意味着，你和他的缘分就是今生今世不断的目送他的背影渐行渐远，你站在小路的这一端，看着他逐渐消失在小路转弯的地方，而且，他用背影默默的告诉你：你不必追。”

父母和子女的一生都是在一次次的目送中完成转换的。所以，我们在家兴的故事里，加入了小时候跟妈妈运送高粱的场景，借此唤起大家小时候父母教我们成长的记忆，其实做人做事最重要的守则小时候大概不太识字时就学完了，长大后只是在看执行得好不好。也是提醒我们勿忘初心，每个人的成长、成功都与来路相关。

正如我们短片里那句话“从这一刻起，把时间交给爱你的人”。我们常常觉得来日方长，等忙完这个项目再回家看看，等旅行回来了再回家看看,等你心里舒坦了再回家看看......等着等着等着，突然某一天，父母的突然生病或离去了……我们察觉不到时间和生命的宝贵，就像《时间都去哪儿了》里唱的一样，转眼就只剩下满脸的皱纹了。

花王酒业品牌、产品都希望给大众传递一种感恩的价值观。无论何时何地，我们都要学会关爱、懂得感恩，追梦的路上再拼也要适时停下脚步，回头看看那些爱你的人，感恩生命中的贵人相助、亲人相聚、友人相知，尤其是珍惜父母尚在的时光。只有懂得爱与被爱，珍惜与感恩，生活才有意义。

毕淑敏曾说过这样一句话：“父母在，人生尚有来处；父母去，人生只剩归途”。

Q：确实就像最初你说到一个标签“怀感恩之心”，你们的创意历程果然也是心中有路，步步生花

花王酒业品牌：在我看来，创意表达就是一种心智的艺术，这一次我们只是选择用真实描绘现实。比如，职场人家兴跟团队开会说的一句话“客户等不了了，要么Plan A 要不这个项目就黄了”。其实这里也是我们这个项目过程中遇到的一个真实状况。

项目前期困难重重，那段时间推进流程很多，我每天一边跟团队做各类策划筹备，一边跟领导汇报，无法后退也无法前进的状态，当时跟集团领导们线上会议汇报脚本创意，每位领导都给我们提了一些很好的建议，记忆最深刻的就是有一位领导在会上提醒我们时说到一句“你们这个项目脚本创意很好，拍好就是年度温馨大片，但如果没有准备PlanB，你们就很有可能会腰折”，听到这句话，突然灵光一闪，想到家兴原来的那句台词应该往这个方向改一下。

会后，我们立马再次从整体出发去反思，开始做PlanA、PlanB两手准备，同时又进行了新一轮的深度打磨脚本，团队每天都在加班赶。所以，我们后期重新写旁白的时候，就很有感觉了。我现在都可以脱口而出了：

“辛辛苦苦才来到这里，你，还愿意继续走吗？

这是一条出发之前，以为自己是天才的路。

这是一条燃烧过后，就光辉不再的路。

这是一条到达胜利之前，无法回头的路

有时候这路太漫长了，让人看不到终点。

有时候这路太难走了，摔得人伤痕累累。

有时候这路太曲折了，让你怀疑自己为什么要出发。

不必羞愧，

那路开始的地方，不妨回去看看。

他们牵着你的手，一步一步教会你，

所有的终点，都能通过这样的方式抵达。

于是一步，又一步，

构筑成了你到达今天的来路。

从这一刻起，

把时间交给你爱你的人，

在经营中成长，奔赴万山之祖的理想征途

心中有路步步生花”

Q：挺不容易的，真的是把真实生活与花王品牌、产品内涵串联的很好，很用心的为大众铸造了一段追梦之旅，我也从中深刻感受到了花王非常有力量感的品牌精神，非常温情励志的生活态度，谢谢你的分享

花王酒业品牌：也谢谢你们的关注。我一直认为，一个有长远价值的品牌，就是要懂得造梦。

现在再回头看整体立意，也是挺真诚的表达了我们花王酒业品牌的精神内核，这3组人物故事刚好阐述了通过一步一步努力的创意情节，来展现中国人积极进取、拼搏向上的奋斗精神，表达只要奋斗不息，梦想将能达成。同时，也借助元宵节回归家人友人的团聚，汲取爱和力量，继续出发的温馨励志调性。

这正是我们花王品牌希望像全世界传递的一种追求美好生活的态度、一种拼搏向上的信念。作为走向全球的大国品牌，我们也在全力为更多目标消费者造梦、追梦。希望花王酒业品牌的励志精神，能引领更多人奔赴万山之祖的理想之路，也希望花王卯年生肖酒为你带来更多好运。

这次深度访谈，是花王酒业品牌的一次回顾与复盘，也是首次全方位揭秘创作故事，我们看到了一个大国品牌的创新尝试，面对不确定的社会环境、激烈的市场竞争、迭代的消费诉求，迎难而上才是解决问题的不二法门，这不是第一次，也不会是最后一次。期待未来，花王酒业品牌创造更多精彩！