2023年6月6日，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，在中国传媒大学中国广告博物馆共同发布了《2023中国广告主营销趋势调查》报告。

该报告是国内唯一 一个持续 15 年通过对市场最具驱动力的参与者-广告主的观察，全面审视广告营销市场发展态势，追踪、洞察广告主营销动向的连续性项目。今年的调查覆盖了300多位典型广告主，立足于疫后节点，回答业内关注的市场信心、预算变化、营销趋势等问题。以下为核心内容分享。

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01

高速发展终结

广告整体市场艰难复苏中

《2023中国广告主营销趋势调查》报告（以下简称报告）显示，2023年广告主的信心指数（广告主针对国内整体经济形势、行业发展前景、公司经营情况的信心打分）整体起伏不大，仍高于疫情之初，但对公司经营情况的信心略微下降。

在信心判断和降本增效的背景下，广告主愈发谨慎地规划年度营销预算。2023年，31%的广告主表示会上调营销推广费用，费用下降与持平的广告主比例相较去年持平。

另据CTR媒介智讯数据显示，2023年Q1广告市场整体花费同比下跌4.5%，较去年同期跌幅略有收窄，中国广告市场艰难复苏中。

02

整体压力下

中国广告市场的四个增长点

整体来看，中国广告市场回暖态势并不显著，依然在承压前行。但通过调查，我们看到了四个市场增长点。

一是“新品潮”。新品推广占营销费用的比例上升，2023年预期将达到33%。广告主积极投身新品研发、推广，媒体平台方也配合推出新品营销服务，共同撬动市场新需求。

二是“出海热”。广告主尝试突破国内市场增长瓶颈，加投国际市场。报告显示，2023年预期增加国际市场投放的广告主占比为23%，比2022年高出10个百分点。

三是“线下暖”。在各类型的户外广告中，楼宇类依然坚挺；高铁/火车类逆势发展，渗透率持续增长；影院类、校园类伴随线下消费回暖开始复苏。

四是“行业兴”。食品饮料、药品、日化、日用品和家用电器行业广告主，在疫情中和疫情后并未大幅度缩减营销推广费用。充足费用支持下，这些行业在营销领域颇为活跃。

疫情过后，狂飙突进不再是广告行业的常态，广告主降速求稳，审视自我能力，在不确定性中寻找确定性，由高速发展转向高质量发展。对此，报告总结了四个方面的表现。

03

不确定性催生强烈“掌控感”

广告主一手抓终端用户 一手抓能力自建

一方面，广告主营销传播决策坚持用户导向，并将“购买力”作为确定目标用户的首要依据。同时，为了与用户构建紧密关系，广告主开始重点布局品牌自播和私域运营，加强建设与用户沟通的最短路径。

另一方面，广告主加强部分业务in-house倾向，并优化工作流程。报告显示，广告主正重点推动直播电商、私域运营、内容营销和用户研究四项能力的内化融合。

但是，这并不意味着广告主会减少与外部服务商的合作，在数字营销服务、内容制作等方面，广告主仍有刚需。

04

同类媒体对比

广告主更爱“掐尖”投放

营销预算收紧的情况下，广告主愈发重视将钱花在“刀刃”上，进行媒体投放时更加注重媒体价值的稀缺性。同类媒体中，广告主偏爱“掐尖”投放。

电视媒体头部效应加强。央视地位愈发稳固，越来越多的广告主认可央视的背书价值，选择增投央视。

互联网媒体平台头部座次剧变。短视频和社区成为广告主增投的两大主要平台，其中抖音、小红书在深访中屡被提及，成为广告主数字营销的重要阵地。

互联网广告类型以转化优先。广告主继续增投KOL/红人广告和电商广告，希望能在广告投放之后收获实实在在的效果。

广告主重金投向“含金量”最高的户外媒体。在广告主眼中，“黄金”户外媒体的特征是：占据“黄金”地段、聚焦“黄金”人群、跟随“黄金”时段和配合“黄金”销路。

05

营销新事物祛魅

广告主边用边学回归理性

面对层出不穷的营销新事物，广告主理性审视，在实践中提升认知、积累经验。

直播营销告别“唯GMV论”，广告主完善 “直播决策公式”谋利润。报告显示，直播营销呈现出渗透率上升、费用投入上升、GMV占比上升和营销地位上升的态势。

广告主不再以单纯的GMV来衡量直播成效，而是围绕 “如何让生意健康持续？”这一问题，不断完善 “直播决策公式”。

内容营销从“卷流量”到“卷内容”，广告主回归内容本质。2023年，内容营销渗透率已接近100%。

面对渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化的市场环境，广告主重做内容营销“选择题”，回归内容本质，以降本增效为出发点，不断提高内容效率。

广告主增投广电新媒体，理性评估并发挥其独特优势。报告显示，广电新媒体投放渗透率2023年预期提升5个百分点，预算主要来源于互联网渠道。

广告主认可广电新媒体的投放价值，认为其在内容公信力、资源联动能力、内容合规性、内容IP方面具备互联网“异军”的独特优势。

06

营销生产力革新

关于AIGC的热应用与冷思考

报告显示，面对2023年ChatGPT掀起的AIGC技术浪潮，广告主态度积极、行动果断，36%的广告主已经开始在营销活动中使用AIGC新技术。

广告主认为AIGC技术是营销生产力的革新力量，将在提高创意设计和内容生产效率、辅助数据分析等诸多方面成为有力辅助。同时，广告主对AIGC技术的可控性和稳定性还存在担忧。

总之，在变革与复苏的当下，承压前行的广告主不再一味追求规模扩张，而是着力进行营销传播的性能调优，贯彻价值驱动、推动价值内化、规范价值管理、追求价值创新，走上高质量发展之路。

07

报告获取

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