编者按：

争议并非椰树的本意，但关于“从小喝到大”话题的持续性产出，却一直没有停歇。有价值的流量，取决于持续输出有价值的内容。超级IP的威力，在于内容的持续经营，反差越大，越能成就IP的独一无二。在东方船看来，一部椰树椰汁的营销史，就是中国本土营销的被非议史！

2011年，“从小喝到大”成为椰树椰汁的广告语，迅速风靡神州大地，真正做到了家喻户晓，在中国本土品牌广告语榜单上占据了重要的一席之地。

2021年，因为招聘广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，椰树集团被罚款40万，理由是内容当中出现了“肯定有美女帅哥追”。

2022年10月，椰树官方开通抖音账号直播带货，因直播多名身材丰满、穿着紧身衣的女主播跳舞，被指风格低俗擦边。

2023年春天，椰树直播间换成了几个180的男生踩单车、跳舞，衣服照例穿得严实，动作照例没有出格，还是没有逃过被骂“土俗”的命运。

在东方船看来，一部椰树椰汁的营销史，就是中国本土营销的被非议史！但真相只有一个，并且往往就藏在评论区，不信你去看，任何关于椰树的文章或视频，评论区里前几排的高赞区，无一例外都是为椰树鸣不平或者叫好的声音。群众的眼睛是雪亮的，这句话放在什么时代都不过时。

和群众眼睛同样重要的，是历史给出的答案。在一众为椰树叫好的文章里，有一句话说得客观又痛快：“不在意外界任何争议，快乐地在自己精神乐园肆意奔跑，顺便创作了一些人民喜闻乐见的作品”。东方船2004年开始服务椰树集团，亲历了后者从本世纪初年销售额超10亿元，到2013年时年营收突破40亿元，至今仍然稳居中国植物蛋白饮料第一的霸主地位，任何竞品都无法望其项背，也为国产平价饮品如何与年轻群体相处指出了一条明路。椰树集团被骂得最厉害的10多年，也是发展最快的10多年，到底骂得对还是骂错了，数字最有说服力。可以说，被羡慕嫉妒恨，似乎成为了中国式营销的宿命。那就不妨再气人一点——接下来，敲黑板，东方船会把服务椰树的心得和盘托出，希望能对相信中国式营销的同仁有所启发。至于那些不肯放下对本土营销偏见的人，恐怕还是学不会。

01 没有战略高度，谈何独占品类？

“从小喝到大”，是东方船给椰树椰汁的定位传播语。看起来只是一句广告语，短短5个字，椰树却坚持了十几年，也源源不断地为移动互联时代贡献了不计其数的流量。背后的本质，就在于它是隐藏在传播里面精准的营销战略定位，而没有单纯停留在战术性层面。我们在服务椰树椰汁的过程中，始终坚持本土化营销，并且充分考虑了品牌不同的发展阶段。

2005年，“每天一杯，白白嫩嫩”，有着鲜明的时代特征。因为中国自古以来就是以白为美，所谓“珠圆玉润，肤如凝脂”才是道地的中式古典性感，普遍的大众审美从来就不是小麦色，不然“一白遮三丑”也不会流传至今。这句话迎合了用户对于自身形象提升的动机。其实我们的目的只有一个，那就是对产品物理属性的客观描述，因为无论从功能还是人们对于椰汁的认知来说，这一点都是成立的，请问不妥在哪里？事实也证明了，这句话助推椰树成为椰汁行业领导者，完成了自己所属品牌阶段的任务。

2011年，“从小喝到大”横空出世，直到今天，它早已超越了一句广告语本身的意义，它是一句流行语，一个梗，也是一个超级IP，属于中国式传播的超级IP。用东方船王老师的话就是说：“我们服务椰树椰汁十多年的时间，我可以肯定的说，椰树椰汁才是中国式传播。如果中国有众多的从小喝到大、从小穿到大、从小用到大的品牌，中国今天早已是世界强国了！”

东方船认为，大众消费更需要小众文化，越小众越能形成浩大流量。“白白嫩嫩”、“从小喝到大”一开始都很小众，却无一不反过来深刻地影响了大众。这就是因为亚文化本身就有强烈的圈层吸引力，它的沟通成本最低，摩擦成本最小，所以拥有几乎毫不浪费的沟通成效。无论NIKE还是星巴克，无不起源于亚文化，小众才是大众，小中见大可以强化社群传播的价值，也可以打破因为认知不同造成的代沟。

如果说亚文化是战术层面的突破点，战略就是传播语唯一的灵魂，一旦确定，就应该坚定不移。正如椰树，千锤百炼，无论多少争议，任尔东西南北风，依然坚挺。从战略高度出发，独占品类，直到成为品类的代名词。这也充分证明了，营销必须本土化，不能生搬硬套舶来品理论。椰树椰汁，才是典型并且成功的本土化营销！

营销就是战争，每场战役都输不起。传播形式改变，科技改变，亚文化兴起，品牌领导人站在最前端，就要发挥元帅的战略性作用，不能举白旗，因为营销其实比战争还残酷，看不见血肉横飞，但一着不慎就会满盘皆输。在战略性定位不变的前提下，不断形成战术性区隔，椰树椰汁在玩一种很新的营销游戏。

椰树直播间不带货？因为椰树直播根本就不是为了带货！传播和流量才是椰树和年轻人愉快玩耍的目的，玩着玩着还把事儿给办了，一个月的时间，椰树集团抖音账号涨粉超40万，另一账号椰树集团海南椰汁饮料有限公司，涨粉超20万。

(图源新抖) 

东方船有一个很重要的观点：传播就是购买。椰树传播的是椰树文化，是健康活力。真带货的话，椰树早已做到无孔不入。三十年不遗余力渗透渠道，北方小卖部、南方士多、商超、餐饮店，你都能买到正版椰树椰汁。更重要的是，椰树有一大批把它当做“挚爱品牌”的忠实用户。对他们来说，椰树值得高热爱高尊重，如果没有这个品牌会觉得难受，因为形成的生活习惯被打破了。正因为如此，那些喝着椰树长大的80后、90后，会毫不犹豫把椰树椰汁再递到他们的孩子手里。就这样，一个根植于中国民众的民族品牌，完成了代代相传。最美妙的是，这种代代相传是自然而然并且自发主动的。我们相信，这是任何一个有抱负的中国品牌的梦寐以求。

02 无法抢占心智，谈何超级IP？

如果我们要认真地谈一谈抢占心智，怎么可以错过千百年流传的民间故事。它们到底凭什么能在百姓们的心智中一代一代地传下去？东方船一直认为：如果人没有欲望，潘金莲的故事就会重写；如果没有广告，景阳冈上武松就不会打老虎；如果没有想象，嫦娥和吴刚的故事就不复存在。

从口耳相传，到四大媒体，再到移动互联时代，传播工具一直在变，不变的是抢占心智。不管椰树集团有什么新动作，谁也无法否认的是，椰树椰汁就是中国最好的椰汁品牌，“敢承诺不添加防腐剂、色素、香精”，只有对自己产品有绝对自信的品牌，才敢把行业的忌讳不仅大声喊出来，还大字印在包装上，并且引得同行竞相模仿。产品力就是椰树的杀手锏，也是喝来喝去还是椰树椰汁好喝的根本原因。无论传播如何，关于产品本身的真诚始终是最能打动人的，在食品饮料行业尤其如此。

这个数十年如一日专心做产品的男人——王光兴，从来不看营销理论，不谈定位，他的观点很看起来很朴素：中国人就应该卖好中国人自己的产品。但就是这份朴素，创造了一个中国式营销的传奇。10多年前提出来的广告语，乃至产品包装，说不改就改，试问当下的中国品牌，几个有这样的魄力？

在东方船看来，敢于不变，是因为椰树做对的第二件事：抢占心智。一旦发掘到了品牌的聚焦点，就坚定不移地抓住，动用最大的传播力量，直到它成为稀缺性和唯一性，直到所有模仿抄袭者，都成为东施效颦和邯郸学步。这就是心智占位的威力，只要占领，品牌终生受益。

“徐工徐工，祝您成功”，东方船打造的另一句经典广告语。它是从用户角度出发，表面上寓意着选择徐工就能工程做得顺利，但它背后的战略支撑是科技核心，所以“这不是一场战争，这是科技的较量”。真正的成功，建立在实力上。

从“好空调格力造”，到“让世界爱上中国造”，广告语在变，坚持本土化的核心战略不变。在进口品牌的包围中，格力一直高举着民族品牌的大旗。

“农夫山泉有点甜”，凭一句广告语，生生在当时乐百氏和娃哈哈的两分天下里杀出一条血路。一边是极其理性的“27层净化”，一边是极其感性的“我的眼里只有你”，农夫山泉另辟蹊径，差异化传播，把味觉区隔植入心智。 

完成任务的传播语即使退出了历史舞台，不再被品牌方传播，但人们仍然会下意识地脱口而出。所以广告语一定要有战略支撑，否则只能是昙花一现。

“王婆卖瓜自卖自夸”没有一点问题，“磨剪子咧戗菜刀”，好东西就是要大声吆喝。

“钻石恒久远，一颗永流传”，翻译自英文“A diamond is forever”，可以说是信达雅翻译的典范，借钻石说出人们对爱的追求，戴比尔斯把钻石深深地嵌入了恋人们的心智。

当人们的心智中有了品牌，无论何种攻击都将绵软无力。被罚款好像已经成为了椰树的宿命，但同样可以称之为宿命的，是椰树在行业内永恒不变的销量第一。按理说，你要是罚得在理，市场一定支持，但如果不在理呢？相信消费者仍然会用消费来表达，毕竟谁也不会和自己的钱包过不去。

椰树椰汁的传播历史，底层逻辑正是出于对本土消费者心理的熟谙，抢占了心智高地，坚持对中国市场营销目的步步为营。一路走来，牢牢抓紧本土化，拒绝生搬硬套，这才是广告诉求的本土化。移动互联时代，品牌人格化，不失为一种上乘的和用户交朋友的方式。

在把椰树椰汁打造成为超级IP的营销过程中，能够身处抢占心智的关键一环，一直是东方船的荣幸。

03 不能偏离规范，谈何持续性话题？

当今世界有三大品牌形态：以亚马逊、淘宝、京东为代表的平台型；以戴森、华为、特斯拉为代表的技术研发型；再有就是以椰树椰汁为典型代表的产品型，也是最需要大众传播，最需要制造话题的形态。

如何制造话题，并且保持话题的持续性？东方船有一个重要理论：好的营销是偏离规范的营销。营销从来就没有那么高深莫测，营销就要“谈情说爱”，定位必须“欲火焚身”，创意只有“异想天开”，传播才能“传情达意”！

在一众所谓高大上国际营销方法的包围中，椰树看起来总是格格不入。但好在好在这种格格不入，它偏离了“伟光正”的规范，所以天然就具有了话题性。椰树几乎从不借势，不蹭热点，因为椰树本身就是热点，不出手则已，一出手就是流量。

争议并非椰树的本意，但关于“从小喝到大”话题的持续性产出，却一直没有停歇。有价值的流量，取决于持续输出有价值的内容。超级IP的威力，在于内容的持续经营，反差越大，越能成就IP的独一无二。它不断地被谈论，被玩梗，被复制，成为社交货币，这种因为独特风格所形成的强大势能，也会反过来喂养超级IP，延长它的生命力。这也再次印证了东方船的营销八字方针：兴趣、利益、行动、传播。

还有一点相当重要的是，品牌正置身于一个大众最清醒的时代，他们知道“离媒体越近离真相越远”，他们愿意并且有能力对媒体进行反思。他们会自发捍卫自己认为正确的价值感，为自己的心智而战。关于谁是假的卫道士，什么是真正的好产品，他们心里清楚得很。

“从小喝到大”，占据了椰树话题的大部分内容，我们和椰树集团，甚至徐冬冬本人都自发坦言这句话说的就是：从小时候开始喝，一直喝到长大，喝到现在。它只是在陈述一个品牌与用户的双向长情，也寄托了中国人对中国品牌的一种认可和热爱。

语言的意义，取决于它发生时的情境。“你真坏”，本来是指责，但恋人之间就是打情骂俏。“三碗不过岗”，每个中国人都知道的广告语，耳熟能详到了极致，但是被人传颂至今。

6月2日，几乎从不解释的椰树集团，首次正面接受媒体采访，回应直播风格问题：中心思想是“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”，模特选择方面“无论男女，都要求自然真实”，主打的就是“阳光、积极、健康”。之前被群嘲的仅有4个网友竞拍30秒直播间蹦迪票，最终卖出了8万元。“总裁背心”同款，也将在线上发售。在偏离规范的营销之路上，椰树可谓一往无前，也充满娱乐精神，而消费者也越来越喜闻乐见，并且还蛮买单的。

只有偏离规范，才有广阔天地。如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。全中国都在模仿定位，但椰树椰汁就是有自己的方法论。那些所谓的品牌咨询大师，最擅长的就是把特劳特、里斯套用在中国企业身上，对不同的品牌，使用的却是同样的教材。

对东方船来说，从咨询高度，教练碰到好苗子，是一件可遇不可求的事。我们都知道，苏炳添、刘翔的师父很重要，但他们至今没有带出第二个苏或刘。这就取决于教练和学生之间是否能够密切配合。成功其实是一种缘分，从58同城“这是一个神奇的网站”的引爆到“人人车”的集中传播；从“洁丽雅毛巾”的品牌定位到“尚品宅配”O2O模式的定制标杆；从“美媛春”的病毒视频到“勐昌号”的广告营销；从“徐工徐工，祝您成功”的战略制定到“4880奔四扛回家”神舟电脑的事件营销；再从椰树椰汁“每天一杯，白白嫩嫩”到“从小喝到大”的自我营销革命……

一路走来，携手共进，敢于偏离规范，勇于坚持自我，东方船对椰树椰汁充满感激之情，也感谢选择东方船的客户：58同城、徐工、神舟电脑、洁丽雅……感谢所有信任和欣赏东方船的客户，与其说我们慧眼识珠，不如说这才是真正有利于品牌传播的双向奔赴。

同样感谢消费者，用钱决定了自己的消费行为和消费习惯。更感谢改革开放的大趋所势，使得东方船30年来，有机会服务众多的本土品牌，在洋营销理论的包围中坚守自己的营销主张，和中国品牌一起与洋品牌分庭抗礼，用产品、用文化、用价值观去抗争，去反击，去捍卫民族品牌的尊严！

尽管我们还服务了从小用到大的郁美净，吃小吃到大的陈克明挂面等等，但时至今日，真正陪我们从小到大的品牌还比较少。改革开放已经快半个世纪，更需要有中国自己的本土案例，需要有中国自己的本土营销理论和传播理论。舶来品，即那些来自国外所谓的营销理论、定位理论、传播理论，我们当然也需要，但它们归根结底是工具，也只能是工具，必须结合中国国情和市场来考虑和使用，倘不如此，就是对中国品牌的不负责！

对于这样的思想和行为，椰树椰汁传播的存在，就是对那些舶来品的一记响亮的耳光，他们也永远只能羡慕嫉妒恨。无论新零售模式如何变化，“人货场”的基本逻辑不会变，敢于放下身段，坚持以人为中心进行传播，才是国产平价饮料的出路。不管什么时候，只要椰树椰汁的广告传播仍然坚持本土化，东方船就会坚定地站在椰树这一边，为真正的民族品牌摇旗呐喊。

最后，椰树椰汁何罪之有，还得请鲁迅先生出个面。早在《而已集·小杂感》先生就看透了一部分国人的扭曲心理，只是恐怕他也很难想到，即使文明发展到如现在的高度，还是不乏这样的人：“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子，中国人的想像惟在这一层能够如此跃进”。