2023年，新一轮的复苏周期正在酝酿，市场将从渐进式复苏走向强劲反弹，中国将迎来“新钻石十年”。然而，这一次的机遇并不属于所有人。存量博弈时代背景之下，只有少数头部公司和真正有创新能力的公司能够享受红利，赢得未来。

人口增长红利消失、流量成本高企两大增长挑战已经常态化，线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商很难盈利三大困境横亘在企业面前。唯有打造高质量强品牌，才能帮助企业穿越周期，韧性增长。

何为高质量品牌

全球权威的凯度MDS品牌力模型显示，消费者在品牌选择时的消费动力，取决于三点：第一，意义感，是否有独特价值，是否解决了消费者的功能和情感需求；第二，差异化，是否与众不同，引领趋势和潮流；第三，突出性，是否在同品类中首先浮现在消费者脑海。

高质量的品牌，意味着符合这三个标准，凝结了强劲的品牌资产，在消费者心智中形成指名购买，成为其不假思索的选择。仅仅依靠流量，既不能留量，更留不住人心，算准人心，才是生意增长的根本。

凯度研究发现，在所有销售中，70%的销售由品牌资产贡献，短期的直接促销转化实现的销售只占30%。

在过去的十二年中，BrandZ™中国品牌100强股价增长了170%，同期的MSCI中国指数增长为20%。即使在疫情反复冲击之下，MSCI中国指数下跌32.3%，中国品牌100强仍然坚韧增长1.6%。当流量红利消失，高质量品牌才是穿越周期的核心保障。

高质量品牌如何打造

打造高质量品牌，需要高质量的传播。而真正能实现高质量传播，推动品牌高质量增长的媒体，往往符合“高覆盖、高质量、高影响”三个特征。

根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》，互联网、电梯、电视是当前三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯广告到达率79%，电视到达率51％。（见表1）

从广告关注度角度看，消费者在电梯、影院等有限的生活空间中，对于广告的关注度更高，受干扰程度最小。

由于高频触达，消费者对于电梯媒体、社交媒体、短视频的广告记忆数量最多，线下媒体如电梯、影院广告驱动消费者的品牌购买意愿更强。（见表2）

正如凯度大中华区CEO王幸所说，利用双微一抖为代表的线上媒体传播音量，以优质内容形成话题种草，线下以分众为代表的生活空间媒体高频触达，挖掘品牌增量，以场景触发唤醒消费者购买需求，双微一抖一分众是当前品牌打造的最有效范式。

品牌传播三大路径

品牌传播引爆通常有三个路径。

第一，融入或开创社会热点事件和话题。比如纽约时装周上的李宁发布会，比如郑州水灾时鸿星尔克的挺身而出。这些都是融入了社会热点事件和话题，从而赢得了消费者的认同。

第二，融入社会热点娱乐和赛事。比如加多宝冠名《中国好声音》，伊利冠名《爸爸去哪儿》，安慕希冠名《奔跑吧，兄弟》。这些脍炙人口的头部栏目，给消费者留下非常深刻的印象。

第三，融入消费者核心的生活空间和生活场景。消费者总要回家，总要上班，总要到商场影院，融入他们核心的生活空间，将成为其生活的一个组成部分。

  分众传媒集团副总裁兼CMO 嵇海荣

信息粉尘化环境下，传播需要用确定的媒体逻辑，来打赢不确定的传播环境。借助热点事件和热点娱乐而成功的传播，可遇而不可求，很难复制。因此，分众所代表的“场景注意力”成为了一种稀缺性资源，是品牌引爆破圈的核心稀缺阵地。通过一次次精准、稳定的场景链接，品牌可以实现每天在4亿主流人群的必经之路上形成确定性的链接。

驱动增长的三个建议

今天，品牌营销思维应该从面面俱到，追求广泛覆盖，升级到“集中火力，改变消费者行为”，在有限资源下，创造出更大的收益。

具体来说，可以从三个方面来驱动增长。

第一，聚焦核心单品，减少长尾单品。贝恩公司通过长期的分析发现，通常核心业务贡献了公司超过90%的利润。聚焦核心业务并不意味着一成不变，反而更应找到当今形势下的消费者真需求，从而开创新产品，挖掘新场景，拓展新人群，培养新习惯，开拓核心业务的新增长机会。

第二，聚焦核心资产，减少流量依赖。越是不确定的时期，消费者越会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上；此时，市场上的噪音也更低，竞争性会减弱，品牌敢于超额投放，会赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，更快提升品牌集中度。没有超额的声音份额，就很难有市场份额的超额增长，环境越挑战，越要敢于反向投入。

第三，聚焦行为改变，减少无效投放。在竞争激烈、不进则退的市场环境下，绝大多数品牌仅靠维持巩固记忆曲线难以守住阵地，要驱动新品新场景的增长，就需要高频次的曝光和高质量的触达，这样才能有效改变消费者行为。分众媒体具备高覆盖、高频次、高质量触达的优势，可以有效驱动消费者行为改变，助推新品引爆和新场景触发增量。

寒冬终将过去，率先发力者胜。认清被动增长时代已然结束的现实，抓住时机主动发力前冲，打造高质量中国式强品牌，终将赢得市场的反馈，穿越周期，享受来自品牌的复利。