导语： 7月30日，央视市场研究（CTR）总经理赵梅女士应邀出席于太原举办的第十九届中国广告论坛，并做题为《复苏下的市场变化及品牌营销思考》的主题分享，探讨广告市场降本增效的主题之下，品牌营销拓宽影响、深化品牌内涵，并迭代升级实现价值飞跃和销量增长的路径。

 央视市场研究（CTR）总经理赵梅

以下为发言内容：

2023年对市场乃至我们每个人来说，都是一个充满希冀的新起点。过去几年的种种不确定性，给市场带来了长期影响。今年，我们通过数据和对市场的观察，愈发感受到了广告与消费市场的一系列活力与变化。

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2023年广告与消费市场

迎来新变化

变化一：市场复苏，广告与消费市场呈现恢复性增长

中国经济在上半年势头良好。根据国家统计局7月公布的数据，今年上半年的国内生产总值同比增长5.5%，世界银行近期对中国经济增长的预期相比1月份又提升了1.3个百分点。

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的数据显示，截止到5月份，消费市场增幅为2.3%，迎来温和复苏。

经济回温也给予广告主充分的信心，CTR等三家机构共同发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称《报告》）显示，广告主对经济形势的信心高于疫情之初。在信心的加持下，今年上半年广告市场实现了同比4.8%的增长。

从重点行业的表现来看，今年多数行业都实现了正增长，食品饮料、药品、化妆品、娱乐休闲、交通等行业的增长显著。整个市场正以积极恢复的状态迎来新变化。

变化二：恢复不平衡，广告与消费市场两极分化

消费市场分化：消费者既有追求性价比的倾向，同时又在为高端化产品买单。消费市场降价获客与持续高端提价并行。牙刷、护肤品、彩妆等品类，在延续平均售价下降的趋势，而方便面、果汁、衣物柔顺剂等品类又在持续高端化提价。

广告市场分化：八成广告主都表示“降本增效”是今年营销的主题，但对于新品推广，广告主的营销费用则持续上涨。大量新品集中在商服、娱乐休闲、食品等满足情绪释放的消费行业。

广告市场头部品类增长分化，健康类产品投放增加突出，部分品类减少明显。如净水器、口腔清洁、新鲜果蔬等品类都有增投表现，而此前投放较多的葡萄酒、雪糕、奶类产品等则出现明显下滑。

变化三、线下市场回暖，户外场景回流

过去的几个小长假，旅游业重振，线下餐饮、娱乐行业火热，消费者的娱乐休闲生活恢复常态，家外消费迎来机会。根据凯度消费者指数数据显示，一季度家外消费整体增长4.6%，并且拉动了多个相关品类增长。

线下市场的恢复也给户外媒体带来发展机会。今年上半年，大部分媒介呈现降幅收窄的趋势，而户外媒介则扭转跌势，机场、高铁、电梯、影院广告的同比增长都超过了10%。重点行业在户外市场的投放显著，快消品、药品、娱乐休闲、交通行业在户外的投放增长超过20%。

02

品牌营销应该走向何种未来？

复苏与回暖的趋势之下，广告市场短期内仍旧存在波动性。根据CTR媒介智讯的数据，随着去年同期疫情对各媒体的影响不断缩小，今年广告市场的增幅也逐渐回归合理区间。应对复苏中分化与波动的市场，品牌营销应该走向何种未来？

1、品牌重视“理性价值”管理

不确定的环境下，品牌愈加追求确定性增长，重视“理性价值”管理。有四个方面的表现尤为突出：

一是时效转化：在“品效”选择中，品牌颇为重视广告的短期转化价值，在营销费用上持续加码效果广告，2022年开始品牌广告和效果广告投入反转。

二是成本控制：品牌越来越重视“降本”，精细拆解营销支出各个环节，严控成本，获取确定性利润。品牌愈发学会理性思考，对业务的各经营环节进行精细化考量。

三是增长新量：波动的市场环境下，品牌也在积极寻找新的市场增量，并对其加强营销布局。主要包括寻找新业务增量、新用户增量和新市场增量。

四是辅助工具：技术是提升效率的重要手段，今年AIGC技术成为营销效率提升的重要辅助工具。《报告》显示，62%的广告主在AIGC技术应用方面是积极的尝试者，并期待此技术最能应用到提高创意设计、内容生产效率、以及辅助数据分析、促进洞察等方面。

2、品牌营销需强化品牌 “感性价值”

媒体市场环境愈发复杂，用户“情绪释放式”消费逐渐增强。对品牌而言，同需要重新树立长期主义思维，强化品牌“感性价值”。

《报告》显示，超六成广告主同意“效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归”的观点，品牌非常期待能够“效中求品，长效看品”。

因此，品牌营销应该在理性价值管理的基础上，融入以“关系”为核心的感性价值，实现品牌核心价值升维，回归品牌建设。

目前，广告主也在有意识地逐步增强品牌的感性价值。2023年，广告主预期增投的互联网媒体平台中，短视频平台以72%的增投比例占据第一为，其次是社区和社交平台。

这两类平台的崛起，代表了广告主对强内容类、强关系类平台的投放需求，也对未来的品牌营销发展提出了两大期待：

期待一、重视内容营销，讲好品牌故事，建立品牌情感链接。《报告》显示，内容营销渗透率已经达到99%。内容营销概念的泛化，正在推动品牌重做内容营销“选择题”，从标题党、高曝光等“高流量”推崇走向高质量、有深度、引共鸣的“好内容”产出。通过内容传递品牌精神内核，在用户心中建立起品牌的情感链接。

期待二、强化社交营销，掌握与用户沟通的方法论，建立用户关系链接。品牌一方面可以通过广告投放，间接与用户沟通形成关系链接，也可以通过自建平台或账号体系，进行私域运营，直接与用户进行沟通，借助社交平台形成庞大的用户关系链接体系，实现品牌感性价值的传递。

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总 结

品牌营销要更加关注“认同”，因为品牌营销是企业价值观的传达和体现；消费者也不再仅仅只看到产品的功能，而更多的期待和品牌价值观产生共鸣。这也是为什么越来越多的企业聚焦于ESG，从环境、社会价值、公司治理等方面去做长期见效的工作。

品牌营销也不再仅仅把营销当作单纯的销售行为，而更要整合从产品生产、产品设计到产品输出、产品销售的全流程。因为消费者更加注重体验，只有整合整个企业运营的全部环节，才可以真正为消费者提供具有体验感的品牌营销机会。

最重要的是，品牌营销是塑造企业品牌和消费者关系的具体实践。在这个实践过程中，它的连接点广泛而丰富，只有通过各种各样的手段和消费者建立最广泛的、最深刻的连接，才使我们真正获得品牌长期增长的密码。

在波动性的市场，品牌营销回归理性的同时，其感性价值也需要重新被认识，我们也更希望品牌能够坚持长期主义，打造自身的软实力，为企业的长期发展做好准备。