2023年7月18日，由中国广告协会和中国广播电视社会组织联合会广播电视产业发展委员会作为指导单位，广告人文化集团主办，创意星球网承办，北京广播电视台特别支持，国际品牌协会、广告人商盟作为支持单位，网易传媒作为战略合作伙伴，华风集团作为天气媒体支持单位，央视市场研究（CTR）作为智慧支持单位，中国传媒大学广告学院、暨南大学传播与国家治理研究院作为学术支持单位的Y2Y品牌年轻节成功举办。作为大会的智慧支持单位，央视市场研究（CTR）总经理赵梅女士，发表了《从广告主需求看品牌化营销趋势》。

  央视市场研究（CTR）总经理赵梅

赵梅女士认为，随着生产生活秩序加快恢复、经济复苏，今年的广告市场实现了良好开局，但是外部环境“回温”的过程中，广告主却对公司经营情况的信心略微下降。在此情况下，广告主提出了三个主要需求：一是谨慎开支、降本增效；二是效中求品，长效看品，回归品牌建设；三是聚焦年轻群体这一最具价值的消费人群，牢牢把握他们的尝鲜式体验消费、情绪释放式消费风潮。针对 “用有限的开支，在年轻消费者群体中，建立品牌归属感。”这一核心诉求，广告主在存量时代经营压力下，应该去探寻品牌化营销之路。对此，有三个要点需要把握。

01

用“打新”助力品牌焕新

做品牌就要从理性价值做起，首先要带给消费者基本功能性的意义，其次是感性价值，再到象征价值。物质基础是品牌之本，很多品牌把新品作为首先驱动品牌增长的一个核心动力，爆品成为企业战略品牌战略的核心出发点。

广告主近三成营销费用应用于新品营销，且该费用占比上升，去年达到了31%，2023年预计要达到33%，广告主在新品上的投放在不断增加。此外，大学生喜欢新品的比例达到了86.9%，新品研发聚焦年轻群体，品牌在发展过程中能够找到第二增长曲线，新品针对于年轻人的喜好变得越发的重要。

02

高效的内容营销

促进消费者建立归属感

从品牌的角度看，以情感为基底的内容营销是广告主目前最多的一个选择。内容营销的模式在品牌和消费者之间建立了桥梁，既可以帮助消费者产生品类联想，也可以帮助品牌激发消费者即时购买。在CTR2023年广告主调查中，有99%的广告主声称2023年会使用内容营销，随着渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化，只有好内容才能出圈。

越来越多的广告主依存于故事化、场景化、内涵化和文娱化，打造内容产品和品牌内容，以内容为载体来传播品牌特征、品牌情感，从而与消费者建立信任、归属感，形成品牌圈层。

换个角度来看，从降本增效为出发点，广告主在内容效率上面有了更多的追求，一是把握核心，传播要点集中在关键点；二是专业背书，让内容更加有说服力；三是资源复用，一个内容产生不仅是在单一平台上进行使用，而是在多个平台上进行使用；四是高效生产，在社交媒体泛滥的情况下，内容生产的效率有待于提高。

内容生产的效率如今也有了更好的解决办法，AIGC技术在内容营销中扮演重要角色，62%的广告主认为未来1-3年，AIGC技术在企业的营销活动中是有力辅助，助力内容生产且重点提升效率，主要的作用集中在提高创意设计、辅助数据分析、辅助策略分析和方案制定方面。

此外，未来的内容营销企业要更加关注内容生产的把控力、创新力、迭代力，在这“三力”上不断进行打磨，才能在内容营销市场上面找到更多的一个机会。

03

品牌营销渠道整合、掐尖投放

品牌要形成不同的辨识度是依据于不同平台的赋能，既有主流公信、合规价值的主流媒体，也有个性化营销价值的互联网平台。总的来讲，电视媒体的头部效应加强，央视地位愈发稳固，背书价值备受认可，越来越多的广告主加大央视投放费用，占比持续上升。对于互联网平台来说，头部座次剧变，抖音必选，小红书、B站兴盛。

户外媒体呈四个特点，一是占据“黄金”地段；二是跟随“黄金”时段，在关键节点进行投放；三是聚焦“黄金”人群；四是配合“黄金”销路。并且2023年广告主预期增加对广电新媒体的投放，且大部分广告主已经将广电新媒体纳入互联网预算中。广电新媒体既具备广电媒体的合规属性，同时具备互联网媒体的新媒体的和消费者进行营销互动的属性。

品牌营销没有捷径，任重而道远

以长线思维、紧抓年轻消费者

以渠道为支点，

以内容为杠杆，

以产品为动力，

撬动新增长，助力品牌营销升级