学院奖2023春季征集大赛

毓婷广告文案金级类获得者：袁镜

指导教师：魏宝涛

Question 01 

选题之初，对命题的初印象如何？

对品牌和产品做了哪些调研和思考？

初印象毓婷是女性紧急避孕有效的工具，在这个领域，毓婷品牌知名度高，多年来坚持通过公益活动关爱女性，更安心、更值得信赖。从产品功能到品牌情感，多角度地让女性安心，品牌形象深入人心。

看到学院奖毓婷的brief时，我做了详细的资料调查、收集和整理，具体针对毓婷的受众人群分析归纳出了紧急避孕类药品的消费者痛点。

结合以往毓婷的营销案例，我选择了18~25岁女性消费者为主要的目标群体，这一类女性可能是初次面对情感关系、亲密关系，更有可能面临避孕问题。她们中的很多人缺少必要的性知识，很难把握意外发生后的有效补救时间，找到合适的补救工具。

同时，这部分人群的年纪意味着——在没有怀孕的计划时，一旦意外发生，不及时补救会对未来产生较大的影响，也对身体和心理造成伤害。

但是这一类女性群体也有一个共同的特点，即对于知识的接受能力强，能够更好地接受性知识，为自己负责。

这个时期的她们正在逐渐形成对未来的规划，有人选择继续学业、有人选择投入工作建立事业，有人选择组建家庭相夫教子……在这一时期，她们不仅拥有选择多样化道路的能力，也有着选择的权利。

Question 02

作品的立意和出发点是怎样的？

结合之前的分析，以情感共鸣、场景化感知记忆与丰富的层次感为目的，我创作出了这句既有情绪调动，又有画面感与想象空间并且富有记忆点的广告语。

我为这条创意文案取了一个名字，名为“两颗心脏”。这“两颗心脏”的跳动，实际上有很多可能的阐释——或许是两性之间的两颗心脏，在命运共同体中同步跳动着，或悸动、或沉醉、或惶恐不安、或相互责怪；或许是意外妊娠时母亲和胎儿的心脏，在母体里跳动，或惺惺相惜、或惴惴不安；又或许是父母亲的两颗心脏，寄托在了意外降生的孩子身上，或内心有愧、或是抱怨指责.....

它们实际上都是两种矛盾对立的情感在一个不安、不稳定的共同体中相互的冲突与对撞。

“一个女生只有在她想成为一个母亲时，怀孕生子才是有意义的”，如果她并没有准备好接纳一个新生命时，生育的疼痛、养育的责任、未来的改变、旁人的唏嘘等等，这些不安将会或长或短地伴随着她。

同样，一个男生只有能够承担责任与义务，才具备做父亲的完全能力。如果男方受到能力和客观环境的限制，意外怀孕也会给男方带来相应的来自各方面压力，比如经济、社会、家庭等压力。

可以看到男生和女生有着很多相同的担忧和考虑，彼此之间俨然形成了一个不安、不稳定的命运共同体。这是对这句文案的更深一个层次的解读。当然还有很多可能的解读方式。

Question 03 

得知作品入围全场大奖pk赛，

有何感受？

很高兴这条作品可以被评委和企业代表关注到。

希望这条文案的传播，能够提醒大家关注意外怀孕这件事。在亲密关系中不安的时候，不要忘记毓婷提供的安全感；在没有准备好怀孕生子的时候，让毓婷帮助女性掌握生育的选择权，让生活回归平静。

相比直白的宣传口号，这句文案含蓄地娓娓道来，给青涩的目标消费群体更多的场景化感知和记忆，让她们对自信应对、从容掌控的生活态度产生向往。

关爱女性是毓婷一直以来的愿望和目标。毓婷呼吁社会关注女性的身体健康，给予她们支持和理解，为她们创造更加包容的社会环境，打消了她们的不安，让两颗心脏，不至于在一个不安的躯体里跳动，而是让一个快乐、自信的躯体独立地生长，或者两颗安心、幸福的心脏彼此相依。

命题企业点评

这个作品能够在全场大奖pk赛的舞台上进行提案，就已经代表了我们品牌方对于作品的认可，以及它传播需求的达成。

可以说这个作品从场景、层次感、洞察力三个层面，给了我们很大惊喜。同时，我作为一个女性消费者，我想谈一谈最打动我的地方。

这其实是一条不太花哨的作品，它在讲述一个娓娓道来的故事，它非常安静，它内含很多柔软的、细腻的、流淌的情感，让人非常感动，这是我最直观的感受。

往往，简单的东西也最深刻。从实战角度、品牌敏感性来说，我们不能做直白的表达。在诸多的限制之下，同学找到了很多有效的信息，将其抽提和表达出来，对于品牌的理解，对于生活的感知，包括文字的功底，都蕴含在这短短十几个字里了。

作为品牌方，我们非常希望看到这条作品“出街”，也希望这个作品像一个简单的旋律，虽然只听了几秒钟，但是能回味几分钟，甚至几年之后我们还会想起它。

点击视频，回顾提案现场

获奖信息

《“两颗心脏”》

大广节学院奖2023春季征集大赛

作者：袁镜

作品编号：Q-d3520232984220

作品类别：广告文案

命题企业：华润紫竹-毓婷

参赛院校：辽宁大学

“不要让两颗心脏，在一个不安的躯体里跳动。”

创意思想：描写未做好准备时怀孕的情况，引发人们警惕。