2023年7月18日，由中国广告协会和中国广播电视社会组织联合会广播电视产业发展委员会作为指导单位，广告人文化集团主办，创意星球网承办，北京广播电视台特别支持，国际品牌协会、广告人商盟作为支持单位，网易传媒作为战略合作伙伴，华风集团作为天气媒体支持单位，央视市场研究（CTR）作为智慧支持单位，中国传媒大学广告学院、暨南大学传播与国家治理研究院作为学术支持单位的Y2Y品牌年轻节成功举办。暨南大学新闻与传播学院广告系教授、博士生导师，暨南大学传播与国家治理研究院院长杨先顺先生，发表了《新世代•新玩法：从案例看数字营销传播现状与趋势》。

 暨南大学新闻与传播学院广告系教授、博士生导师，

暨南大学传播与国家治理研究院院长  杨先顺

作为2023品牌年轻节主论坛的演讲嘉宾，杨先顺认为从2022-2023ADMEN国际大奖实战金案案例可透视当下数字营销传播的现状与数字营销传播发展趋势，具体如下：

数字营销传播现状

01 重视文化赋能，品牌IP日趋丰富化、个性化

部分品牌采用系列化的IP来深化品牌底色，或者借助国潮IP促进传统与潮流的融合、助力产品的年轻化迭代，焕活品牌的当代复兴。

如《王老吉2022春节吉文化营销》案例中运用中国传统的吉祥文化，与美图秀秀联合，依托用户春节玩摄心智及美图创新玩法优势，助兴用户年味表达，整合平台热门资源打造CNY「超吉好看新春秀」运营项目。

同样，《光明乳业〈典籍里的中国〉IP整合营销》案例中以“典籍IP”创造品牌多元化内容，以传统文化撬动产品消费，让“高品质乳品”与“优秀典籍文化”形成正向关联，强化“看典籍，喝光明”的消费场景与心智共识。央影与天猫国潮合作推出的《潮起中国-非遗焕新夜》案例也结合当下“新国潮”文化的流行，将非遗文化、公益、商业相结合，打造潮起中国IP。此外，二次元文化深受年轻人的喜爱，《锋兰达x锋妮营销项目》案例聚焦年轻人兴趣圈及触媒习惯，与打造车型专属IP，锋兰达HEV与虚拟代言人锋妮双双出道。

02 践行共生共赢，跨界联名成新常态

近几年，联名始终是营销圈的热门话题，并逐渐成为常态化动作，各品牌间互借流量，强强联动成为其市场突围的重要策略。在《海尔厨电x青啤x泸州老窖场景营销》案例中，海尔厨电联合青岛啤酒、泸州老窖进行站内资源置换的强促销活动，推出新品海尔曜钻新品烟机，《京东电脑数码宠粉日IP联合营销》案例中京东电脑数码联合永乐宫壁画艺术博物馆开展高端电脑宠粉日，将消费者率先带入“天宫实习生”角色，深入京东宠粉日活动中。

与此同时，从联名的案例中可以总结出品牌联名要遵守四性的法则，包括：匹配性、互补性、共生性、增益性。

03 布局元宇宙，激活营销新场景

元宇宙为品牌营销开拓了新空间。从虚拟偶像、数字藏品到元宇宙空间，各大品牌开始将虚拟世界的人、货、场掌握在自己手中，步入营销新阶段。例如《NBA2022虎年新春贺岁传播活动》案例，利用元宇宙概念TVC与NFT数字藏品的双重加持，让营销有高度，传播更有温度。

04 融入青春旋律，打造品牌社交体验

品牌通过造节、造活动为年轻人提供社交场域，与年轻人玩在一起，从而实现情感共鸣。在《膜法世家青春民谣音乐节大篷车全国巡》案例中邀请本土极具代表性的创作人和乐队，带来“为青春而唱”的旅程。《2021年广州银行信用卡 “1块聚一下”品牌传播推广》案例结合广州城市“包容、多元“这一城市特点，聚焦欢聚的寓意，将品牌产品利益点“1块”与其融合。打造和年轻人玩在一起的氛围。

05 洞察精神需求，心理疗愈彰显人文关怀

疫情的持续使人们开始更多的关注自己的内心世界，心理健康问题成为热门话题。以此为背景，品牌开始关注公众情绪，努力与消费者达成共鸣。比如去年《韩束38节《致同龄人》整合营销传播》案例，通过对女性用户的洞察，聚焦小情绪点“同龄人压力”，从而引发更多的共鸣。在《Helens海伦司说出来走出去公益营销》案例中通过《人生海海》情感短片着眼于当下年轻人的困境，选择充当一个“倾听者”，引导他们直面内心，鼓起勇气迎接生活。

06 担当社会责任，公益传播点亮品牌价值

更多的品牌选择从社会责任层面寻找突破口，关注自身领域内的宏观社会议题，如环保、碳中和、可持续发展等，吸引消费者的注意力。

BEXTA宝视达为华为制作的《蓝色海洋下的朗诵者》从人类发展的角度出发，站在更高视角去传达青海共和光伏产业所承载的价值与意义，以“朗诵者”的身份作为片子的切入点，秉承“碳中和”和“碳达峰”的国家愿景，描绘出绿色环保新世界，进而升华“让科技与自然共生，构建万物互联的智能世界”的理念。

数字营销传播趋势

01 提升品牌叙事：从内容营销到意义传播

意义分为三大类，一是意表，侧重文本；二是意涵，侧重言外之；，第三是意蕴，侧重受众的参与，指受众跟传者共创，让受众有了获得感、价值感和充盈感，其中意蕴包括社会意蕴、文化意蕴、审美意蕴、哲学意蕴等等。

02 强化责任担当：从企业本位到社会本位

越来越多的品牌将以捐赠、产品环保生产等形式主动加入可持续发展阵营。践行可持续发展已久的品牌将以其作为长线战略。要实现一个理念的转化，不是企业本位，而是社会本位。

03 深挖国潮内涵：从元素挪用到文化厚植

品牌要将国潮与现代审美融合，融入到长期的品牌塑造中，推动文化创新；从内容、场域等多维度挖掘国潮元素、不断打破常规的国潮营销范式。

04 拓展数字“出海”：从物流数字化到数字化生态

今年是“一带一路”倡议10周年，数字化已成为品牌出海的重要推力。数字化生态体系建设将成为行业的锚定航向，包括：强大的数据中台和算力、便捷的支付系统、畅通的物流供应链、完善的售后服务系统等。

05 规范智能营销：从技术迷思到负责任创新

“负责任创新”理论认为治理技术负效应是一个系统工程，企业作为“负责任创新”的重要主体，将在技术研发与使用过程中发挥关键作用。

06 深耕元宇宙营销：从概念炒作到做实做强

数字藏品、虚拟偶像、虚拟商品、数字人和体验空间等将逐渐普及落地，并有望在智能制造、虚拟文旅、3D互联网、在线教育、医疗元宇宙、汽车元宇宙等领域开花结果。