瑞幸又双叕跨界联名了！

这几年瑞幸联名新品，每每上新，都能引发全网热议。昨日起，全网热议新的联名产品——酱香拿铁！这是一款含有“真茅台”瑞幸出品的咖啡新品。‍‍‍‍‍‍‍

但这本质不是一场品牌产品的跨界合作，是一场“蓄谋已久”的品牌公关事件！以公关话题炒作事件，打造瑞幸在咖啡人群的社会热点谈资，最终提升瑞幸在咖啡行业的品牌热度。当然，销量也自然提升。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那这场公关事件是如何做的？我们又能看到什么商业机会？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

公关炒热“美酒加咖啡，就爱这一杯”

自信息媒体进入短视频传播时代，品牌传播应对的是一个碎片化的媒体环境。在年轻人圈中，社会性的新闻话题传播，在当下主要集中在“微博、抖音”上。而微博，也一直是社会热点新闻最早最全最全民化的平台。

瑞幸的这次公关炒作，也将所有的内容集中在微博平台上露出，并引发关注与热议。先来看看瑞幸“12小时”的公关炒作脉络。

昨早9点，“梨视频”发布带#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#的话题，迅速冲上热搜榜第1位，在榜时长10.2小时，互动量38.1万，同时有371家媒体也跟进了这个话题。从话题发布和昨天早上才刚刚发售联名产品，说明这个话题是计定的内容。随后，

早10:30，“综艺影视全能君”发布带#满杯茅台去咖啡液#的话题，上热搜榜最高第5位，在榜时长7.5小时，互动量8.4万。话题有44家媒体跟进发布。

午13:50，九派新闻发布带#瑞幸客服回应酱香拿铁不回咖啡液#，持续上热搜榜最高第6位，在榜时长6.5小时，互动量4.8万。话题有95家媒体跟进发布。‍‍‍

午后16:30，“互联网欢乐指南”发布带#你以为的瑞幸vs实际的瑞幸#话题，热搜榜最高第2位，有35家媒体跟进发布，引了大众的娱乐关注。‍‍‍引导发酵到这里，全民的关注度、参与度，引发了新品上市的直播间的热卖。

随后，在晚18:19，蓝鲸财经记者工作平台微信大号发布文章《19块的酱香拿铁：每杯添加70ml的白酒风味厚奶，均为瑞幸采购53度飞天茅台，含量保密》的微信文章。随后引发起微博上相关的媒体跟进转载，并带出相关社会热点话题，如下：‍

晚18:30，贝壳财经发布带#瑞幸 真茅台#，热搜榜最高第1位，在榜时长2.6小时，互动量7万。有68家媒体跟进发布。

晚19点半，“中新经纬”发布带#在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为#，热搜榜最高第1位，有35家媒体跟进发布。

晚20:50，“第一财经日报”发布带#一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒#，上热搜榜最高第1位，在榜时长4.3小时，互动量7.7万。话题有156家媒体跟进发布。

晚21点澎湃新闻等12家媒体陆续，发布#瑞幸公开原料生产记录视频#，马上冲热搜，热搜榜最高第1位。

完整的12小时的新品公关上市脉络基本完成，瑞幸公开的生产记录视频，在瑞幸的视频号发布，引发了大量的转发，在晚10点成功刷屏朋友圈。

除此之外，微博还#年轻人的第一杯茅台#，#亲爱的雪 我已嫁入豪门#，#实测喝茅台咖啡后体内酒精含量#，#喝完酱香拿铁吹检测议未提示饮酒#，#顾客吐槽酱香拿铁排队久退款难#，#喝了酱香拿铁酒则吹气为0#等微博话题持续发酵。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

总结来看，瑞幸的所有发布话题内容的路径，都围绕着“新品上市推广”即定的“宣传目标线索”开展：

第1步、告知新品：#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#，#瑞幸客服回应酱香拿铁不回咖啡液#等，同时在内容上释放出了产品实物，产品有实锤。告知消费者我们这次是一个什么新品。

第2步、玩爆新品：#满杯茅台去咖啡液#、#你以为的瑞幸vs实际的瑞幸#、#亲爱的雪 我已嫁入豪门#、#实测喝茅台咖啡后体内酒精含量#、#喝完酱香拿铁吹检测议未提示饮酒#、#顾客吐槽酱香拿铁排队久退款难#、#喝了酱香拿铁酒则吹气为0#、#年轻人的第一杯茅台#。通过众多消费者年轻人关注的话题，持续发酵新品——美酒+咖啡的问题。

第3步、解密新品：#瑞幸 真茅台#、#一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒#、#在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为#、#瑞幸公开原料生产记录视频#，全面解析了新品是如何生产的，是否真有国酒茅台在这里。

从“告知新品”、到全民“玩爆新品”、到全民“解密新品”。全方位以公关的手段，推出全新联名产品。‍

虽然无法从内部确认这次的公关推新是否正确，但所有的话题都真实以公关推新品展开。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

分析到此，我们有理由确认一个事实，瑞幸推新的思路，是逆向的，是反套路的，以公关的手段展开新品推广。

瑞幸的公关推新术‍‍‍‍

通常新品开发的逻辑是：研发市场/消费者/竞争，找到消费者需求点，将需求点落在产品概念上，并由研发部落实于产品。

但瑞幸新品逻辑，会更由内而外的思考：开学社交旺季，需要一款新品提升门店客流，提升品牌活跃度。口味的多样化，已满足不了当下消费者的味蕾需求，需要一款自带热度话题的产品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而这款自带热度话题产品，也是符合消费者消费瑞幸咖啡的本质需求。消费者购买咖啡店的咖啡，口味/风味依然是消费者最基础的需求。本质上咖啡店里销售的口味型咖啡，也是一款解渴的休闲饮料。口味的丰富化，是咖啡店品牌推新的首要考量因素。

瑞幸在满足新口味的基本开发逻辑下，寻找一款抓眼球博热议的新产品。

相信，瑞幸这次嫁入豪门，带着“嫁妆”上门谈着。这份“嫁妆”，对很多正在成长中品牌，想要找跨界领军品牌联名，有值得参考的价值。‍‍‍‍‍‍‍

第一、“新奇特”的破突新概念，公关推新的必要条件。

瑞幸去年开春开学季，与椰树合作，推出椰云咖啡。这里的新奇特，正在于椰树本身ppt式的包装具有的话题性，与瑞幸小资格调是两个冲突。瑞幸正是把这种冲突放到放大化，形成了新品视觉的奇特感。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而这次茅台经典的包装红线条纹，放置于咖啡杯上，也是很强调的冲突。同时借助“美酒加咖啡，就喝这一杯”的广告语，让这次的“酱香拿铁”更具韵味。‍‍

第二、缜密的公关新品推广案。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

喝酒不开车，开车就不能喝酒。咖啡里面加了酒，很大程度上就会带来开车上班白领们的质疑，如何应对是否加了茅台酒？是否加了酒会醉驾的问题？也正是这次联名产品，通过公关手段，打造上市的一个天生的基因。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

瑞幸在跟茅台商谈时，必定也考虑到了如何推新？一套完整的公关新品方案，也会为“嫁入豪门”加分。成长中的品牌，找一流品牌联名，完善的公关方案也很重要。

第三、互惠互利的联名利益。‍

所有联名，都是利于双方的。茅台近年持续加造年轻化的品牌营销内容，推茅台雪糕等来跟年轻人沟通。通过瑞幸的合作亦能跟年轻人沟通，放大品牌年轻化。