秋季征集大赛赛程过半

同学们都开始向最后的大奖发起冲刺

为了助力大家创作，云南白药金口健

特邀福建师范大学协和学院

文化产业系广告学教研室主任陈丽老师

为大家带来创作秘籍！

陈丽老师曾为2022秋季征集大赛全场大奖-云南白药《致咬牙前行的你》作品进行指导，具有丰富的参赛指导经验和精准的命题剖析能力，帮同学们迅速了解创作重点。快来收下这份宝藏视频，拿奖更近一步！

（点击图片查看视频）

大家好！我是福建师范大学协和学院广告学专业陈丽。下面由我为大家解读云南白药金口健命题的策略单。我将从两个方面展开，一是我们一起来拆解策略单的基本信息，了解策略单中需要特别注意的事项有哪些。二是根据我之前的指导经验，与大家分享一些创作的小技巧。

在大家仔细阅读过策略单之后，希望提醒大家特别注意3个核心问题。

1.我们要解决什么问题?

优秀作品的底层逻辑：要解决客户的核心商业问题！弄清楚客户营销目的是什么？不同的目的，打法不一样。仔细研读策略单，就会发现，本次命题产品是云南白药新品上市的、专为脆弱口腔研发的、金口健羽感彩虹牙刷。注意了，要我们创作的产品是牙刷，不是牙膏。不同于普通牙刷，这是一款专注脆弱口腔的专业护理牙刷。

品牌方的营销目的，归纳起来有二：一是产品向的，要沟通产品核心卖点“呵护脆弱口腔”，实现产品在目标人群中的快速渗透。二是品牌向的，希望借助羽感彩虹牙刷这款新品，让更多人加深云南白药口腔健康，专业口腔护理品牌的认知。

大家知道，牙刷这个品类，只有少数人会在进店前就有主见，真正的品牌选择，都是在面对众多品牌的那一刻做出的。因此品牌在消费者潜意识中的占位与认知，就很重要了。

口腔问题时刻，使用云南白药牙膏，已经形成普遍的大众认知。云南白药这时推出一把好牙刷，好牙刷与好牙膏搭配，可以给牙龈更周全的呵护，这是为了进一步加深其专业口腔护理品牌的认知。

2.我们要跟什么人，沟通什么信息？

产品卖给谁，永远是我们要特别关注的事项。根据策略单的描述，目标消费群体主要有二，

目标消费群1.Z世代、大学生、颜值控、新锐白领等年轻人群；（潜在人群）

2.牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、口腔黏膜损伤、正畸等脆弱口腔人群。（核心人群）

年轻人群由于生活习惯、饮食习惯的影响，很容易转换成“脆弱口腔人群”。

在我们了解了目标消费者之后，就要思考，我们的产品是什么（用途、场景），满足了目标消费者什么需求？想要占领他们什么样的心智？

作为专业护理牙刷，羽感彩虹牙刷能满足消费者“守护脆弱口腔”的需求。因为它专为脆弱口腔研发，兼顾护龈与清洁。具体来说，以下几个主要特点，支撑了这一核心卖点。

●全身包胶设计：入口柔软，口腔溃疡时期也能温柔护口。

●高弹刷颈，可90度弯折：刷牙的压力更低，同时多面贴合帮助深入口腔。

●三重分区刷毛设计：科学分区，既不刺激牙龈牙齿，也保持足够清洁力。

●灵巧小宽头：全方位净澈清洁口腔

●治愈彩虹配色

在这个思考逻辑之下，我们就不难理解策略单中强调的创作核心要求：

要充分挖掘用户脆弱口腔状态的场景，用产品解决痛点问题。以上场景仅供参考——

这里提醒大家注意：产品有很多特点或利益点，应该选择哪个特点或利益点切入？

产品有很多适应场景，要选择哪个切入？才能使效益最大化？

我们要主打哪一个点，能让产品产生最大的连锁效应，吸引最多的消费者联想。

3.我们最终产出的内容是什么？

需要平面广告、广告文案、营销策划、短视频、综合设计，这就是我们用于沟通的工具。

每个类别具体的要求，请大家仔细阅读策略单，我这里不再赘述。但提醒大家要注意以下几个关键词：场景、功效、可视化、情感利益。

场景：创作时要自我代入口腔脆弱人群，把口腔脆弱场景里的痛点与需求表现出来，与产品卖点高度关联。

功效：扣住“羽感彩虹牙刷 守护脆弱口腔”这个核心卖点，进行创作。

可视化：产品的功效与特点，如何更直观的被受众感知？

情感利益：如果产品的差异化不容易被感知，是否可以放进情感价值？比如，我们可以向消费者表达善意，让消费者感受到这款羽感彩虹牙刷就像朋友一样关心自己，给人一种友善的感觉。

上述三大问题，可以帮助我们把握作品创作的大方向。当然，现在还不要急着下笔，我们还需要进一步收集并阅读大量的资料，去消化去归纳，刺激策略和创意的产出。

目标消费者的相关资料

生活洞察：通过访谈和观察，找到“守护脆弱口腔”的场景，了解“守护脆弱口腔”这一表面需求之下，真实的痛点/动机/看法是什么？找到现象背后的真知灼见。

社会洞察：整个社会层面背后透出的本质，好的策略与创意要基于当下的时代情绪。

要找到用户需要、洞察，与产品诉求之间的契合点，因此我们也要收集——

品牌、产品自身的相关资料

要对品牌与产品有足够的了解，这样想出来的策略与创意，才能与品牌本身有更高的适配度。

每一个品牌背后都有一个永恒不变的关键词。对于云南白药而言，这个关键词就是“治愈力”。这是我们要把控的大方向。

学会用风格积累品牌资产。多看过往的作品，并与过往作品保持较一致的风格。

竞品的相关资料

有什么是竞品没有，而我独有的特点？选择从哪个特点切入？

竞品提供了什么利益点？而我怎么差异化？不一定是实际的利益，情感上的共鸣也是一种利益。

基于这三大类资料的消化，提出解决问题的切入点、或关键词，以此来启发创意，想出一个Big idea。

关于Big idea的3点思考

我很幸运，曾经在2022年学院奖秋季赛中指导出全场大奖作品。这个作品就是为云南白药命题创作的营销策划案《致咬牙前行的你》。我以这个作品为例，与大家分享我对Big idea的3点思考：

1.要能引发受众共鸣，背后有深刻洞察。

Big idea的灵魂是洞察。《致咬牙前行的你》把“当代年轻人努力不断前行”的正能量和“治愈口腔健康”的产品特点关联起来。与当下环境相结合，与时代情绪发生关联。切合当时所有人的情感共鸣。它在传递一些普适的价值观，从专业层面上升到精神、情怀、观照现实的层面。我认为，好洞察是这个作品获奖最重要的原因。

2.一直想一直想，学会穷尽所有可能。

这组同学当时跟我讨论过好几轮，给了我非常多的概念。我们一个个分析后，最终才决定选择“咬牙前行”这个概念。

3.越简单越好，简单才会有力。

Big idea不是越复杂越好，往往是越简单越好，简单才会有力。说的人一两句话就能说清楚，看得人一下就能看懂，一下就能记住。好作品很朴实，很真诚。不要用力太猛！不要绕！把握好度，需要经验的。遇到Big idea，同组的同学会发出哇和哦的感叹。首先都有哇，这是有力的，是有吸引力的，让人眼前一亮。其次在哇的基础上还有哦。非常直观，一看就能明白意思跟产品的关系、跟消费者的关系。

希望今天的分享对大家的创作有所帮助！预祝大家取得好成绩！谢谢！广州美术学院站