GrowthResearch | 消费增长研究院

万店，似乎是当前线下餐饮和零售品牌迈向新里程的普遍模式。咖啡作为跑得最快的赛道之一，随着消费复苏，也纷纷喊出了自己的万店口号。

2023年6月5日，瑞幸的第一万家门店在厦门中山路店正式营业，拉开了中国连锁咖啡「万店时代」的序幕。

万店并不是数字狂欢，反而是资本狂热倾注下企业跑马圈地的分水岭。

万店规模进阶，是对产品力、品牌力、供应链和门店数字化运营管理的综合考验。在消费增长研究院看来，连锁咖啡品牌布局「万店」之前，需要想清楚两个问题：万店是否是每一个连锁咖啡品牌的“终局”？在不具备万店能力前提下，连锁咖啡品牌有无其他的增长方式？

带着这个思考，我们对中国咖啡市场做了一些线索整理和趋势洞察，主要集中在以下4个层面：

1. 中国咖啡市场发生了哪些变化？

2. 变化背后是否有长期不变的规律？

3. 对于连锁咖啡品牌来说，这些变化意味着什么？会带来哪些影响？

4. 如何利用变化，实现新增长？

中国咖啡市场进入全民化阶段

什么是全民化阶段？

从供应端来看，目前，中国咖啡相关的企业数量已经超过18万家，其中2022年新增企业数量3.55万家，2023年Q1新增1.17万家，赛道仍在加速拥挤。据艾瑞咨询数据显示，中国现制咖啡市场规模2022年已突破千亿大关，达到1191亿元，并以30%的年复合增长率高速增长。

反映到需求端，能够看到，咖啡消费习惯在中国市场已经日渐成熟。2023年4月CBNData发起的一项关于咖啡饮用人群的研究报告显示，25%的咖啡消费者平均每天最起码饮用一杯咖啡，饮咖习惯已经养成。同时，饮用咖啡的需求动机也在发生变化，从最初提神醒脑的功能性消费逐步向精神愉悦、拥抱文化方向转变，全时段咖啡消费正在形成。

除供需两端高速增长之外，资本市场的推波助澜，也是咖啡迈向全民化阶段的重要助力。据不完全统计，2023年上半年，咖啡赛道共有16起投融资事件，进一步观察资本流向可以发现资本热度主要集中在「极致效率」和「极致体验」两大维度。这也就意味着，处于中间地带的企业将会面临更大挑战。要么，企业需要进一步提升拓店效率和门店坪效；要么在咖啡细分体验上，做足功夫，围绕产地、场景、风味和文化生活方式上，做更多的创新。

总体来说，企业、用户、资本视角下的中国咖啡市场，都在讲更大、更多、更丰富的故事。

注脚写成篇章，番外诞生主角，中国咖啡市场在人群、模式、场景的延伸演进下，正式进入到全民化发展阶段。赛道玩家更加拥挤，竞争更加充分，品牌与产品趋于同质化，冲刺赛与淘汰赛同期进行，谁能在市场中站稳脚跟，仍是未知。

因此我们说，咖啡企业面临的不是开店数量的竞速赛，而是综合能力的持久战。

关系升级，全民化阶段的新驱动

目前，大多数咖啡企业思考的还是，如何引导消费者完成这一次/下一次消费，尚未具备消费者生命周期价值的观察视角。

虽然消费者与线下门店发生的互动是单次计算的，但与品牌的关系应当是长久的。如果不能在单次购买中完成消费者对品牌认知、品牌对消费者关系的积累，从长期角度来看，可以说是一次「无效互动」。

进入全民化阶段，咖啡企业需要在规模之外，寻找新的增长方式。一个显而易见的变化，就是品牌与消费者之间的「关系升级」。

部分品牌已经尝试进行新型关系模式的探索。比如，从买即走的「速食关系」，向全面浸入消费者日常生活的「陪伴关系」转变，大体上有两种升级思路：

| 第一种：第三空间场景延展，提升「陪伴时长」

表现为在门店的「第三空间」属性上持续加码，通过产品与服务业态延伸，给予用户更多可逛性、打卡性，获得更长的用户停留时间，提升「体验坪效」，实现增长。

M Stand推出「咖啡+潮流服饰周边」集合店，Blue Bottle在中国推出简餐+酒覆盖全时段餐饮，都是空间场景下提升品牌关系的模式探索。

 △ 图片来源：BlueBottleCoffee小红书

另外还有2021年创立的「山池」，将自己定位为一个集咖啡、休闲与户外零售的生活方式品牌，通过社群模式将门店打造成「山系文化」的载体，打破都市户外的边界。

 △ 图片来源：山池SAANCI小红书

概括来说，第三空间场景延伸大多是「城市目的地」的打法，通过复合业态经营和创新的产品组货模式，来丰富品牌门店所能够承载、交付的体验。

| 第二种：第四空间渗透入侵，增加「陪伴粘性」

近几年，代表消费者日常生活的「第四空间」被反复提及。部分咖啡品牌也开始为我所用，通过长尾产品、内容、社群等方式，主动抢占消费者的生活空间与时间，打造生活方式。

一方面，我们留意到很多精品咖啡品牌开始陆续推出携带方便、饮用方式灵活的即饮产品或零售产品，在消费者居家、户外、出行等场景进行品牌渗透；另一方面，「一杯咖啡的时间」被赋予了更多内涵，以「时间容器」的方式，把品牌所倡导的观念、吸附的人群投入进去，为消费者提供丰富、有趣的内容服务，比如三顿半的播客内容「隐藏世界」。

 △ 三顿半的播客合集界面

无论是第三空间的场景延伸，还是第四空间的侵入渗透，本质上，都是讲述「生活方式」的故事。而生活方式品牌的首要前提，就是要突破商业空间的局限性，投入消费者日常生活场域中去，进行品牌连接与文化价值输出。

品牌关系的构建意义，正是如此。凡事锚定长期主义的企业，首先要做的就是从短期增长数据图表抽身开来，去思考，我们的品牌，要与谁建立长期、紧密的关系？如何提升关系质量，为品牌带来高质量的增长？

聚焦目标TA，打造品牌关系

首先，我们回到原始的供需关系罗盘上来看一看。

1983年，雀巢咖啡带着「味道好极了」的广告语叩开中国市场的大门；1999年，星巴克在北京中国贸易中心开设内地第一家门店。彼时的咖啡是西方的文化符号，是都市商务精英的专属。

40年过去，中国的饮咖人群的组成已经大大丰富。从饮咖需求和饮咖习惯的维度上来看，中国的咖啡消费者已经有了自己的族群和圈层。

人人饮咖，但人与人饮的可不是同样的咖。

《2022中国咖啡行业品牌体验白皮书》中，根据消费特征，把咖啡消费人群划分为四类，代表着行业未来的增量方向。TA们在为品牌带来商业价值的同时，品牌也需要对需求予以回应。而咖啡市场的增长机会，就在这些差异化的消费驱动间。

| 成瘾提神续命咖

对于他们来说，咖啡因是保持职场能量的工具。他们需要可以随时随地获取的咖啡，便捷、价格合理、口味不会出错即可，是纯粹对功能性的需求。

办公室咖啡文化也助推了他们的咖啡因依赖情结，用一杯咖啡开启工作日，或者是开启同事间的职场八卦break time，让他们成为了最稳定、高频的咖啡消费者。

相较于门店装潢与设计感，他们对咖啡门店的环境敏感度较低，更为关心出品速度、门店距离，是否能即买即走。

| 不求甚解玩味咖

这是一群无法拒绝新产品、新口味的消费者。咖啡不同风味背后的制作工艺和原理他们不甚在意，第一时间晒单上市新品是他们喝咖啡的源动力。

对于新鲜事物抱有最极大好感的他们，是最庞大的新流量来源。他们乐于分享，喝到好喝的新品愿意主动昭告天下，咖啡是他们的社交分享货币。

年轻活泼的品牌调性、时髦设计感的品牌风格、丰富多元的咖啡风味都是受到这类咖啡消费者青睐的因素。

| 氛围至上体验咖

要知道，为咖啡生活方式买单的人群，他们喝的不是咖啡，是生活的品位。

咖啡店作为城市第三空间，是他们彰显品味的场所，而咖啡是他们展示生活格调和状态的最好道具。咖啡消费附加带来的体验与精神满足对于他们来说非常重要，他们愿意为空间审美、格调联名、颜值周边、品质调性买单。

能够收服这类消费者芳心的企业，将获得一批高粘性高影响力的拥护者。他们与「被选中」的品牌互为标榜，相互代言。

| 深究品鉴技术咖

咖啡消费者中的「技术宅」，是设备控、豆质控与比例控。

作为咖啡品鉴的发烧友，对咖啡豆的产地、处理手法、风味，以及研磨方式、冲泡手法了如指掌，但不一定愿意与「普通」咖啡消费者娓娓道来。站在饮咖鄙视链的最高端，他们看到不专业的咖啡师甚至想自己上手指导。无法停止钻研咖啡，家中一定有自己的咖啡机，为家人制作一杯咖啡是生活的基本仪式感。

他们不会为新品调味咖啡买单，但是会抢定专业咖啡品鉴活动的名额；可能会因为好奇来上一杯低价咖啡，但是会忍不住问店员：你这是哪里的豆子。

他们一定是咖啡行业life time value最高的人群，但是他们只会为自己认可的「专业伙伴」买单。

显而易见，同样的一杯咖啡，满足不了所有的咖啡消费者们。企业也不能以同样的内容和价值，同时与广泛、多元的咖啡消费群体进行沟通。

一千个人眼里有一千个哈姆雷特，不仅代表着他们解读出了不同的版本，也意味着，受众本身想要看到的就是不同的故事。

企业想要构建「品牌关系」的第一步，就是定义好自己的核心人群，满足匹配他们对于咖啡的价值需求。给对的人讲对的故事，而不是跟所有人讲同一个故事。

明确关系类型，构建生活方式

咖啡的故事的另一个名称叫做咖啡生活方式。成为消费者生活的一部分，是企业通过咖啡与消费者建立关系的终极目标。

品牌由于定位不同，填补消费者生活关系空缺的思路也有所差异。

| 邻里关系

邻里关系的品牌就像是你低头不见抬头见的邻居。

以MANNER为例。为了落实「让咖啡成为生活的一部分」的价值理念，MANNER选择进入消费者的生活，将店铺开到消费者「生活发生」的场景中去。既可以入驻白领群体密集的写字楼区域，也可以延伸到没有咖啡馆，但有「生活发生」的地方。比如，开在了松花湖滑雪场的山顶，开进了阳朔的山水，开到了乌镇和阿那亚戏剧节。

 △ 图片来源：MANNER官方微博

除了物理和地理意义上的「做邻居」，MANNER也从相处模式上打造了一种亲近友好的邻里氛围。

MANNER「挤」入消费者生活的另一个方式是「打咖啡」。只要消费者携带非一次性杯子来到门店购买咖啡，都可以减免5元。这样的行为倡议，让很多喝咖啡的小伙伴，在楼下就有更近的其它品牌门店、外卖咖啡也有诸多品牌选择的情况下，依然乐意自己拿着杯子过条马路再步行100米去拜访MANNER的门店。这种关系，就像是去日常关照的邻居家坐一坐，聊一聊生活的近况。

这一套组合拳下来，让MANNER完全地走入了消费者的日常生活，并通过「打咖啡」的环保倡议，与消费者之间构建了一种互相照拂的生活方式。这种「邻里关系」，不是对门儿一年打不上两个照面的新租户，而是日日关照、时常走动的都市好邻居。

| 玩友关系

这类品牌像是那种总有新想法的，能够带着你玩儿的好朋友。最新的、最火的、最有趣的流行趋势，TA全知道。和TA玩，就能让你跻身潮流人士行列。

将自己定位为创意咖啡的SeeSaw就有点这个意思。为消费者提供「a cup of good idea」的他们，希望每一杯创意咖啡，都能够提供灌溉生活的好想法。

 △ 图片来源：SeeSawCoffee官方微博

如果稍加留意SeeSaw联名的对象，就可以发现，从Patagonia、LINE FRIENDS到千层雪，SeeSaw总是和「最潮的人」玩儿在一起。无花果、荔枝、薄荷...只有你想不到，没有他们加不进咖啡里的。总有新脑洞能够丰富你的生活。

| 社交关系

每个人的社交媒体关注列表里都有一类账号：如果我可以，我也想过TA这样的生活。

理论来说，如果一个品牌的每一家店铺都设计的完全不一样，多少会稀释人们对品牌的印象识别。偏偏M Stand就是要这样做，不仅如此，还不断强调和输出自己的「店铺设计感」，使这一概念与品牌形成了强势关联。于是M Stand的门店本身就成为了打卡地、城市坐标一样的存在，在社交媒体时代抢夺了用户的发布键盘。

 △ 图片来源：MStand官方微博

| 拥护关系

我们或许会认为技术咖是最难搞定的一类消费者。但其实，他们有着最为明确的喜好：他们总会臣服于比自己更专业更权威的事物。

Peet's作为行业里唯一一个能说自己是咖啡祖师爷的品牌，在每一个细节上都不断强调自己的「专业」属性。比如在种植端，为咖啡豆种植生产全流程建立标准；烘焙上，反对商业化流水线操作，坚持烘焙师小批量处理；选购环节，通过方式/经验/口味偏好/咖啡因需求/消费需求五个步骤的消费决策流程化，给到选购建议。

用实际动作践行「咖啡至上」理念，让消费者感受到Peet’s的挑剔严谨，明确交付与消费者的品质保证。以毋庸置疑的mentor的身份角色，引领消费者的咖啡体验。

以上的4类关系，只是一千个哈姆雷特中的个别案例。

邻里关系，显然是更为理想化的关系模式，但是需要品牌有较高的拓店能力；玩伴关系和社交关系，具备爆款属性和流量基因，但对品牌的持续创新能力，是巨大的挑战，如何从红极一时到持续走红，是品牌迈向下一个增长极的重要关卡；而拥护关系，看似孤岛，不及邻里关系亲近日常，但背后却有一股非常重要的排他力量，品牌坚实的拥趸，大多在这一关系维度中产生并得以延续，一旦建立，将会为品牌带来更加持久的长期价值。

对于咖啡品牌来说，需要基于自身的初心与能力优势，适配不同的关系类型，打造品牌专属的咖啡生活方式。

赛道点评：

万店模式显然不适合所有的连锁咖啡品牌，连锁咖啡品牌也并不一定非要挤进以上的4类关系。模式之间互有利弊，但基于人群聚焦、关系打造的增长思路横纵贯通。

咖啡全民化时代，连锁咖啡共同的终极目标，不是建立万店规模，而是始终与消费者保持良性互动的品牌关系，成为成为消费者生活的一部分。

- End -