“新一代的营销必须是价值观营销，

更注重企业的人文关怀和社会价值。”

——菲利普•科特勒

在学院奖2023秋季征集活动中，由福建师范大学协和学院高媛媛老师指导、尹慧同学创作的紫竹蜂胶口腔膜营销策划作品《我在人间打补丁》以独特巧妙的构思和丰富全面的内容展现了紫竹蜂胶口腔膜对国民口腔健康的关注和守护力量，在25家企业的营销策划作品中脱颖而出，一举摘得策划全场大奖的桂冠。 

学院奖2023秋季征集活动策划全场大奖作品

《我在人间打补丁》

命题单位：华润紫竹药业有限公司

作者姓名：尹慧

作者学校：福建师范大学协和学院

指导教师：高媛媛

作为中国大学生广告艺术节学院奖策划类作品的最高荣誉，“策划全场大奖”的含金量不言而喻。究竟是怎样的创意能收获如此殊荣呢？让我们一起来看看创作背后的故事。

创作者说

“倾尽所能，全力以赴。”

  大二以来，我几乎没有缺席过学院奖，每个赛季都有在营销策划这个赛道投稿。这一次是我毕业前最后一次参加学院奖，我只想倾注自己四年所学去尽力创作出一件好的作品，给大学四年的广告学习生涯画上一个圆满的句号。 

之所以选择紫竹蜂胶口腔膜作为创作对象，是因为我自己就是个“溃疡困难户”，市面上的口腔溃疡用药我几乎都尝试过了，而紫竹蜂胶口腔膜则较之其他同类产品更为安全有效，这也成了吸引我创作的关键。

创作之初，我进行了大量的市场调研，并将目标消费人群根据溃疡病因大致分为了三类：经常咬到嘴巴而长溃疡的“脆脆鲨”、长期熬夜加班的打工人、喜欢吃辣上火的好吃嘴。通过关注消费者对于口腔溃疡的态度，以及他们患口腔溃疡后的生活状态和用药习惯，希望能找到一个合适的切入点来与消费者沟通，与用户达成情感上的共鸣。

作品创作思路

在对策略单进行详细解读后，我发现紫竹蜂胶口腔膜无论从外观上还是功效上都具备着很多差异化的优势，例如产品的蜂胶成分可以收敛生肌、促愈合，抓住这一点可以打动很多“成分党”；而直接敷贴的使用方式让它在用法上又区别于其他口腔溃疡用药产品，抓住这一点做视觉化表达，通过建立联觉效应可以让消费者记住品牌。因此，我以幸福感营销为方向，将策划案的重点落在了拔高差异化卖点、做有画面感的创意上。

作品设计草稿

我相信，一个好的主题是在听到的一瞬间，头脑里就会有相应的画面。人生漫漫，每个人的生活里或许都会时不时地出现一些“小破洞”，但与其忍受疼痛和煎熬，不如给这些“生活的溃疡”打上补丁。由此，诞生了我的策划主题——“我在人间打补丁”。也是基于这个主题，我深入目标消费人群的生活状态去造场景引共情，希望能通过这份策划让消费者了解到紫竹蜂胶口腔膜不仅能守护大家的口腔健康，还关心到消费者生活的方方面面，从而提高消费者对品牌的情感认同。

导师说

“每一个治愈的瞬间都值得铭记。”

这是一份饱含温暖洞察的策划案，将产品所带来的疗愈比作“打补丁”，同时又与生活中的治愈瞬间相联结，让紫竹蜂胶口腔膜成为消费者心中温暖、治愈的存在。作品从“创造型策略”的角度入手，探索策划创作新的可能。根据格式塔完形心理，“填补缺口”是刻在我们的基因里，我们会自发地进入这种补缺漏的状态并与之互动，这是一种天生的共鸣。作品用“打补丁”这个概念融洽地联结了品牌诉求与情感表达，达成了品牌与消费者之间的心灵共鸣，能有效加深人们对品牌、产品的印象。

我们的人生会经历各种大大小小的事，有时觉得忍一忍就能过去的事情，其实会在不知不觉中扩大和恶化，就像口腔溃疡一样，于是我们更加确定了这个策划主题。正如紫竹蜂胶口腔膜安全有效治愈口腔溃疡一样，每一个治愈的瞬间才值得铭记。

企业说

“年轻人的创意力量是无限的。”

品牌是有温度的，我们希望和消费者能形成持续的而不是投机性的关系。作品《我在人间打补丁》结构完整、思路清晰，从“打补丁”这个别具一格的角度，很好地传递出品牌的特质与温度，以深刻的洞察击中消费者内心，给人以鼓舞和力量。我们十分欣喜在学生作品中能看到这样的策略洞察，这为我们未来的营销提供了很好的思路与方向。

一直以来，我们都以最大的热情和诚意积极参与到和年轻人群的互动中来，从年轻人的身上我们看到了无限力量。未来，华润紫竹药业也将更加积极地倾听青年心声，支持青年创意，与年轻人共创共融，持续深化品牌年轻化战略的创新实践。同时，也希望同学们不断突破自己创意的极限，发挥天马行空的想象，尽情热爱，大胆表达，用青春演绎无限可能！