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本文概要

红云制药与凤翔传说2022年开展营销咨询战略合作，其中益肺止咳胶囊项目于2022年底启动。通过战略定位到战术配称再到强势执行的全面赋能，红云制药与漱玉平民以益肺止咳胶囊为核心启动战略合作试点后，5个月内强势拉升销量，月销从3千盒飙升至19万盒，激增63倍！

凤翔传说营销咨询团队如何秉持“实效陪跑，共创美好“的信念，精准识别机会，如何将机会系统化落地，如何保持动作精准而有效，强势实现红海突围。本文将进行全面拆解与分享。

2020年突如其来的新冠疫情席卷全球，对各国的经济、社会均产生了巨大影响，也永久改变了全球医疗行业。其中，呼吸品类药品在疫情三年期间所受到的冲击最为明显，伴随着不确定性经历了多次冰火两重天。2022年12月，随着新冠疫情管控放开，呼吸品类进入疫后时代，新冠的长期共存、国民的体质变化、药品消费习惯的转变等，都是呼吸品类市场格局重塑的契机。

红云制药在疫情三年获得了高速增长，特别是呼吸类产品作出了重大贡献，红云制药看准了呼吸赛道的市场趋势，与凤翔传说展开营销咨询战略合作，拟将其最具潜力的独家品种“益肺止咳胶囊”打造成集团的黄金大单品。

通过凤翔传说专业的营销咨询赋能和红云制药强大的执行队伍，仅仅5个月的试点时间，単连锁月销量取得跨越式增长，为凤翔传说与红云制药的战略合作交上了一份令人满意的答卷。

在此背后，凤翔传说是如何助力红云制药的跨越式增长？

呼吸赛道虽然有着疫后时代的市场机会，但品类竞争异常激烈，不乏像川贝枇杷膏、止咳宝、补肺丸等高知名度品牌产品。益肺止咳胶囊应该如何通过差异化顶层策略，通过有限资源实现弯道超车呢？凤翔传说首先从以下多个维度挖掘益肺止咳胶囊的突围机会。

◆行业趋势：卫健委数据显示，呼吸系统疾病居民两周患病率增长明显，急上呼2008年两周患病率为38.0‰，2018年增长至61.6‰，增长近一倍。米内网数据显示，2021年感冒咳嗽药市场规模约800亿，其中中成药占8成以上，有较好的市场发展空间。

◆竞争格局：咳嗽用药零售市场的产品CR4不足40%，品牌集中度一般。目前产品主要可分成两类，一类是治疗泛咳嗽的产品，竞争品牌众多，以“止咳润肺”为主要诉求（部分产品添加罂粟壳等中枢神经镇咳的成份可达到快速镇咳效果），其中京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏市场份额最高，苏黄止咳胶囊、强力枇杷露等也有一定份额。另一类则是专注治疗老慢支的产品，以“咳痰喘”、“补肺”等转化老慢支群体，竞争品牌较少，但头部集中度高，且均为知名广告品种在店内以点购为主，如补肺丸、止咳宝。

米内网重点城市实体药店中成药【止咳祛痰平喘用药】品牌排名情况

◆产品优势：红云制药过往将益肺止咳胶囊定位在老慢支上，但面临用户群体上限明显、院内治疗占主导、零售市场被头部品牌完成心智占领等问题。凤翔传说通过与红云制药医学部、贵州知名苗医医院、广东知名中医医院等多位专家共同研究探讨，发现益肺止咳胶囊具有以下产品特点：

①苗药验方，综合治咳：使用猫爪草、石吊兰等中成药较少见的苗药成份，能达到良好的消炎散结、止咳祛痰的综合性“治咳”效果，并非单纯治标不治本的中枢神经“止咳”。

②疗肺基因，根源益肺：产品改良前的基础组方曾是“疗肺散”，可用于肺结节、肺结核等肺部疾病治疗，其蛤蚧等成份能补肺益肾、消气定喘，可预防并缓解因长期咳嗽所带来的肺部炎症问题，并非偏补益类的“补肺”（肺部炎症通过补益治疗可能适得其反），而是“益肺”。

益肺止咳胶囊

◆消费者需求洞察：凤翔传说通过对不同年龄段、不同区域、城市等级的消费者进行专项调研，发现消费者在咳嗽呼吸道用药认知与行为有以下特征：

①普通短期咳嗽的消费者，对药品治疗的迫切性不高，咳嗽对身体健康影响的平均评价值是“低”。

②消费者普遍分不清风寒咳嗽、风热咳嗽、阴虚咳嗽等类别，“老慢支”也是医院诊断为主。

③消费者用药需求，更多是随着咳嗽时间、咳嗽程度加剧而产生，其背后是消费者会担心长期咳嗽对身体逐渐造成伤害。

④在“咳嗽”相关的数百万网络舆情声量中，“肺部”是连带提及率仅次于“咽喉”的器官，达到23.8%；而数十万的“肺健康”舆情声量中，则有超过72.5%连带提及到“咳嗽”。 

消费者提及【咳嗽】【肺健康】关键词大数据分析

产品机会一被发现，立即结合消费者需求展开有序创新。胜可知，而不可为，识别可确定的增长，就需制定战略规划，聚焦关键，设计营销配称，与具备强势执行能力的团队将增长洞察变为实效成果。

结合行业竞品、产品优势、消费者洞察的调研分析结果，凤翔传说模拟推导了多个益肺止咳胶囊的定位方向，最终经过反复研讨论证选定了具备以下核心差异化优势的定位策略（具体细分市场/目标客群/产品定位等定位策略内容由于涉及客户机密不便展示）：

基于系统性推导选定的定位策略便是产品的核心购买理由，凤翔传说再创作出益肺止咳胶囊的slogan“咳久了伤肺，要益肺止咳”，良好地把定位内容的策略语言转化为消费者语言，并完成KV、POP、TVC等全套创意内容制定。

益肺止咳胶囊品牌KV及TVC 

产品顶层策略的制定是重新想象该品类赛道的战略蓝图，只是完成了核心第一步，接下来的配称体系同样是企业取得成功的关键。不同的企业会有不同的资源禀赋，我们对红云制药的优势资源进行盘点，绘制出益肺止咳胶囊成为黄金大单品的战略路线图，对益肺止咳胶囊制定了以下战术体系：

◆ 聚焦线下渠道，通过自营重点市场打造标杆，再复制全国市场。

红云制药的过往基础在于药品零售市场，电商板块尚未开展，故优先启动线下渠道。益肺止咳胶囊的铺货并未全国铺开，适合采取区域试点的模式。凤翔传说通过对全国各区域的咳嗽药品规模、媒介环境、竞品情况、药店连锁集中度、企业商务关系等不同维度综合分析，双方最终选择山东作为试点市场。而在运营模式上，自营是能快速动态打磨出可复制、标准化成功模式的最优选。

◆ 聚焦头部连锁，通过重点连锁标杆打造，再带动全区域跟随。

由于益肺止咳胶囊并非直接打“泛咳嗽”普药市场，故通过中小连锁进行农村包围城市的路径走不通，需要在头部连锁进行B端和C端的新定位认知教育，建立起一定心智基础后，再行铺开。山东的漱玉平民是当地唯一的头部连锁，与红云制药双方一把手关系紧密，故基于双方战略合作共赢的基础上，凤翔传说制定了共生发展的合作方案，促成益肺止咳胶囊作为漱玉平民的战略核心单品。

◆ 以强动销赋能为核心，建立连锁信心，带动系列产品销售。

红云制药在终端动销上具备一支业内顶尖水平的推广队伍，结合产品顶层策略将其优势充分发挥出百分百的水平，是营销推广致胜关键。故凤翔传说制定出“咳不容久 益肺行动”品牌IP的体系化强动销内容，形式上囊括了启动会、培训会、A类店爆破活动、长期销售激励、短期销售竞赛、十大地面推广动作等，内容上通过金牌益肺官、益肺特训营、趣味肺检测、益肺专家团等串联，将“咳不容久 益肺行动”在红云制药推广团队强有力执行下高效植入B端和C端心智。

◆ 精准广告引流，权威媒体树形象，学术营销建信心。

由于媒体环境变化，媒体效能持续下滑，故品牌建设的难度日益增加。凤翔传说在益肺止咳胶囊的品牌传播规划上更多是以赋能终端动销为主，结合红云制药市场部的强学术规划能力和媒介商务谈判优势，制定出具备以下目的的整合营销传播方案：

①能引流重点门店的梯媒；

②能树高度的央视权威IP；

③能持续建立信心的各类学术营销动作（健康栏目、专家讲座/直播、专业白皮书等）；

④能促进消费决策转化的基础信息铺陈（搜索引擎SEO、小红书种草、抖音专家视频等）。

通过陪伴式服务的动销执行，打通战略设计到配称落地，对红云制药内部市场团队以及外部市场形成品牌生物钟，降低内部沟通成本，积累出固定的营销节拍，实现生产力和品牌力的领先。战斗层面各个落地方案的制定由于篇幅关系不作展开，以下为执行时的部分情况概览：

    益肺止咳胶囊西普会行业亮相  

  红云制药&漱玉平民战略合作启动会

  漱玉平民总部休息区— 益肺暖冬屋

  红云制药&漱玉平民 “咳不容久益肺行动”公益活动

  连锁店员培训活动

  终端爆破活动、患教活动

  央视IP【家庭常备药推广计划】​​​

  【四川名片】红云制药国家级知名品牌​​​

  精准引流梯媒广告

  合作【云享健康】学术科普栏目

“先求胜，而后求战”。红云制药在试点连锁通过5个月时间实现从月销3000盒到月销19万盒的跃升，凤翔传说也交出专业咨询顾问的答卷。不打无准备之仗，谋划清楚再战斗！战略定位--战术配称--战斗执行，精准、有效、强势，在产品顶层战略上有清晰的指导方向，在战术体系上有完备的可支持配称，以及在战斗执行上有绝对执行力的内部团队，其中缺一不可！

凤翔传说深耕大健康赛道，坚持难而正确的事，为多家医药百强企业提供战略咨询级品牌全案策划；27年实战打造行业化、专业化、职业化，坚持正确做事，精准战略引导，有效战术配称，强势战斗落地，坚守体系致胜。

“实效陪跑 共创美好”，我们永远相信美好的事情随时发生！

益肺止咳胶囊项目组成员：

服务部门：咨询一部

项目主理人：刘贤枭

策略师：蔡伟航、袁玲、朱妍、唐誉双

创意支持：王文强、李华聪、党云飞、陈舒惠、潘皞 

策略委员会指导：钟业彬、朱远涛

本文作者：刘贤枭