ADMEN国际大奖作为旨在表彰和奖励营销领域创新和卓越成就的国际性奖项，以遴选杰出人物、优质机构、经典案例，树立行业标杆为己任。在评选中，ADMEN国际大奖汇聚业界一流评委阵容，以案例核心策略、创新点和效果评估为主要标准，经过专业、客观、公正的评议，为具有杰出专业水准，取得显著实效成果，推动品牌成长和市场发展的优秀案例授予“实战金案”荣誉。

本报告旨在研究最新一届（2023）入选ADMEN国际大奖“实战金案”的内容营销案例，探究其在提升品牌影响力、促进产品销售和建立消费者关系方面的策略和成效。通过分析并归纳这些成功案例的代表性特征，揭示内容营销在当今多元化媒体环境中，对于品牌长期增长与构建竞争优势所具有的重要价值。

内容营销案例概况透视

根据参评案例的自身特点与赛道选择，并结合广告、品牌、营销、传媒行业发展新态势，ADMEN国际大奖将全部参评案例归纳整合为四大类别，即整合营销类、活动营销类、数字营销类以及内容营销类。在获得“实战金案”荣誉的338个案例中，内容营销类案例的数量位列第三（82个，占比24.2%）。

表1  2023ADMEN国际大奖“实战金案”案例类型分布

1.生活服务行业案例占比最高

在品牌所属行业分布方面，2023ADMEN国际大奖“实战金案”内容营销案例中，生活服务行业占比最高（30.4%），其后依次为：食品饮料行业（17.1%）、交通运输行业（15.9%）、文体娱乐行业（9.8%）、日用化工行业（6.1%）、家居用品行业（3.7%）、医药保健行业（3.7%），其他行业占比均在3%以下。

表2  2023ADMEN国际大奖内容营销“实战金案”行业分布

不同行业内容营销案例数量的差异可能受到多种因素的影响，根据对案例背景和营销目标的归纳分析，一些可能的影响因素包括：

（1）高频消费特征

与消费者日常生活紧密相连，属于高频消费领域的行业品牌更需要通过内容营销来持续吸引顾客，保持品牌活跃度和顾客粘性，以应对激烈的市场竞争。

（2）创新驱动需求

在生产技术与服务模式快速更迭的行业，源源不断的创新为内容营销提供了丰富的话题和素材，促使行业品牌在内容营销上更为活跃。

（3）注重消费体验

对于以提供优质体验为核心竞争力的行业，内容营销可以有效地传达品牌深层次价值，展示产品或服务带来的温馨瞬间或独特体验，从而激发消费者的兴趣和共鸣。

2.视频成为内容营销首要载体

内容营销案例中，视频营销是应用最为广泛的内容类型，占比超过半数（50.8%），其次是话题营销（27.1%）、品牌跨界营销（15.3%）和娱乐营销（6.8%）。

表3  2023ADMEN国际大奖内容营销“实战金案”类型分布

视频营销之所以在内容营销中得到广泛应用，可能是由多方面因素所促成：

（1）平台发展趋势

4G应用和WIFI的广泛覆盖开启了视频时代，随着短视频平台的兴起以及视频内容在社交媒体平台上的广泛接入，视频成为跨越不同年龄层、文化背景用户的共通语言。这些平台为视频内容提供了广泛的传播渠道，使得视频营销具有极高的可达性和扩散效率。

（2）视觉吸引力

视频内容以其直观、生动的特点更容易吸引用户的注意力，可以更好地应对时下信息碎片化导致的注意力稀缺。高质量的视频可以迅速传达品牌的核心信息，通过对于品牌价值观和理念的具象化展示，激发观众情感共鸣，从而在短时间内建立深刻的品牌印象。

（3）内容多样性

视频内容形式多样，包括产品演示、教程、故事叙述、直播等，能够满足不同场景和目标的营销需求。这种多样性使得视频成为讲述品牌故事、展示产品特性的高效手段。此外，视频营销不仅限于直接的产品展示，还能够通过融入话题与娱乐元素，创造更具创意和趣味性的内容，吸引更广泛的受众群体，尤其是当下的年轻一代消费者。

3.近半数品牌内容营销首选互联网平台

内容营销案例中，执行方为专业服务机构（包括品牌综合服务机构、数字营销服务机构、内容营销服务机构、独立创意服务机构、媒介与传播资源服务机构、影视创意制作机构、活动策划执行机构）的比例为48.9%；执行方为媒介资源服务平台（包括互联网媒介与资源服务平台、权威媒体平台、场景媒体平台、区域影响力媒体平台、电商平台）的比例为42.7%；由品牌方自行执行的案例占比8.5%。

表4  2023ADMEN国际大奖内容营销“实战金案”执行机构分布

根据统计，2023ADMEN国际大奖“实战金案”内容营销案例中，有28.1%由互联网媒介与资源服务平台（以下简称互联网平台）执行，在所有执行机构与媒体平台中位列第一。并且，在互联网平台执行的全部案例中，内容营销案例的占比接近半数（47.9%）。互联网平台具有与生俱来的数字化属性、广泛的用户覆盖和高度的互动性，能够更有效地创作、分发、定制并优化内容，并通过丰富的内容形式和资源整合能力快速响应需求，实现精准营销，因而成为更多的品牌进行内容营销时的主要选择之一。

内容营销传播策略特征

2023ADMEN国际大奖内容营销“实战金案”集纳了多种传播策略，主要以品牌与产品价值具象化和情感连接与价值共鸣为代表性特征：

1.品牌与产品价值具象化

内容营销能够将品牌主张、产品特质乃至企业文化，通过生动而富有创意的叙述方式，转化为易于理解和记忆的形式，如生产过程透视、需求场景再现、真实用户故事等，让原本抽象的品牌与产品价值变得具体可感。通过深化与消费者之间的联系，使品牌和产品在消费者心目中占据独特的认知位置，从而与其他竞品形成鲜明的区分与差异。

获得2023ADMEN国际大奖“实战金案”全场大奖的《沃尔沃汽车：人生重启时》，以“沃尔沃生命奇迹俱乐部”为依托，将镜头对准那些因沃尔沃汽车的安全保护得以在严重交通事故中幸存的车主们，记录他们重新开启的日常生活与真实故事，这些故事本身即是对品牌“将安全置于首位”价值观的具象体现，生动地展现了产品卓越的安全性能，并突显出品牌对生命的尊重和关爱。这种真实的、充满情感的内容，引发了消费者对生命无常的深刻反思，以及对“唯爱与生命不可辜负”这一品牌主张的强烈共鸣，从而强化了沃尔沃在消费者内心的独特定位，即一个以产品质量为车主生命安全与家庭幸福护航的品牌。

图1  代表案例《沃尔沃汽车：人生重启时》

2.情感连接与价值共鸣

在产品和渠道加速同质化的今天，品牌需要挖掘基于人性的感受和需求，以情理并重的沟通方式打动当代消费者，给予消费者以理解、支持和鼓励。对于那些广泛传播并影响多数人群体的情绪状态，如集体的乐观、焦虑或怀旧等。倘若品牌在营销中可以有效捕捉并反映这些社会情绪，适时推出与社会情绪相契合的内容，不仅能够展现品牌的社会责任感，还能加深与消费者的情感联结，产生深层次的心理共鸣。

《长安福特：用探险犒赏人生》这一案例，敏锐洞察到了目标人群在整体社会基调下的生存状态诠释，即“归零、重启和更新”，并将其与车型特点紧密结合，构建了一个以探索、更新自我为主线的故事情节。通过与“人生犒赏”相结合的营销策略，长安福特不仅突出了车型的动力和品质，更将产品与消费者的情感需求紧密相连，鼓励用户追求改变与成长。在活动中，长安福特借助新浪新闻等媒体资源，通过话题打卡、视频内容等形式，引导用户分享个人的人生故事和目标，促进了品牌与目标消费群体之间的情感互动和价值观传递。

图2  代表案例《长安福特：用探险犒赏人生》

传统节日是家人团聚的重要时刻，疫情防控出行限制使许多人的节日由于两地分隔而留有遗憾，情感表达的诉求亟需填补。在这样的社会背景下，中国电信希望用自身产品为消费者带来情感上的抚慰和鼓舞，向社会输出温暖有爱的品牌形象。

《用中国电信Ai视频彩铃，让爱相聚》通过《外卖员篇》、《合家欢AI视频彩铃篇》、《异地情侣篇》三个典型场景组成系列群像故事TVC。选题聚焦于大众阶层，展现普通人身上的困境和光芒，触发用户共情。让受众对“相见”向往也更加强烈。同时体现出品牌的温度与善意，拉进受众与品牌的距离。

图3  代表案例《用中国电信Ai视频彩铃，让爱相聚》

未来趋势：个性化、情感化、互动化的内容营销

1. 消费者心理洞察：理智与情感的双重动机

置身于数字化生存时代，信息的海量与碎片化使消费者的注意力正在被不断稀释与分散。在此背景之下，内容营销凭借其独特的魅力，正逐渐成为品牌传播的核心策略之一。内容营销的核心在于创建和分发与消费者需求高度匹配，且具有实质性价值的内容，旨在通过行之有效的传播沟通，吸引和维护目标消费者，建立品牌信任并推动销售增长。

与传统广告相比，内容营销更注重从消费者洞察出发，紧跟时下消费诉求与期待，通过提供优质内容与消费者形成情感共鸣，并在互动共创中与消费者建立深层次的长期关系。如今，消费者与企业的关系往往是先有内容消费，后有商品消费。消费者首先通过内容了解商品，然后根据内容塑造认知，形成感知价值并建立消费期望。

品牌要维护现有消费者并吸引潜在消费者，应当理解消费行为中的内在决策动机，包括理智动机与情感动机两种层面。对于今天的品牌而言，只有情理并施，才能够有效地转化消费者的心智。

理智动机是指消费者在做出选择时所具有的一种清醒认知和判断能力，主要体现在不断寻找更真实或更有助于自身消费决策的信息。在媒介技术进步带来的信息平权时代，消费者会主动研究产品的成分、功效乃至原理，从适用性、经济性、可靠性和便利性等角度对产品价值进行评估，正是基于这种需求，品牌在内容营销中需要传递与产品相关的、能够为消费者提供辅助判断与参考价值的信息。

情感动机是指由内心深处情绪驱动的如喜、怒、哀、乐和道德标准等心理状态诱发的消费动机，源于消费者购物过程或者体验过程中产生的一种友谊感、群体感、道德感和美感等方面的心理活动。品牌和消费者之间的情感联结是维持长期关系的重要基础，“引发好奇与想象”的娱乐型内容和“产生代入感与共鸣”的情感型内容营销能强化品牌带给消费者的情感满足。

2. 内容营销塑造品牌消费者关系未来面貌

从2023ADMEN国际大奖内容营销“实战金案”的代表性案例中可以看出，运用真实感人和激励人心的故事作为沟通工具，将品牌理念嵌入到用户的生活情境之中，创造出富有温度的品牌故事，能够建立起强大的情感纽带，有效地引发消费者共鸣以及对品牌价值、品牌形象的高度认同。

在万物互联、信息共享的今天，所有消费者触点上的包含的信息均可视为内容，社交媒体的放大效应意味着任何有意或无意的内容，都可能迅速成为塑造品牌形象和左右品牌发展的关键因素。

作为行业实践的典范，2023ADMEN国际大奖内容营销“实战金案”充分展示了在当前复杂多变的市场环境中，品牌如何通过内容营销策略有效提升其市场地位，深化品牌影响力，并与消费者建立深厚的情感链接，实现品牌传播与销售转化的双重目标。

本报告强调，内容营销的未来趋势必然是更加个性化、情感化、互动化，以及与消费者价值观的高度融合。品牌需不断探索新的叙事方式，深化消费者洞察，利用多元化的数字平台和技术手段，创新内容形态，持续创造具有高度相关性和感染力的内容，以构建长期的竞争优势。在这个过程中，创新与实效的一致驱动将为品牌内容营销的发展提供不竭动力，推动品牌在未来的营销征途中行稳致远。

为了让读者能够更清晰具体地了解2023ADMEN国际大奖内容营销“实战金案”在策略和执行方面的独到之处，我们精心挑选了具有代表性的以下案例作为展示：

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