作者：永达传媒董事长 周志强

当野蛮生长的流量时代成为过去，越来越多的品牌意识到，价格昂贵的流量犹如短期特效药，极具依赖性且效果难以持续。于是，品牌们纷纷丢掉流量幻想，开始聚焦品牌打造。这让天然抵抗碎片化的真实生活场景再次回到舞台中央。

而作为三大核心生活场景之一的在途场景，在经过多年更迭发展后，正在进化出全新的生命力。从横向流量曝光到纵向内容深耕，从单向信息传播到双向价值链接，在途场景在探寻品效协同的过程中带来了更多增长新思路。

在途场景

让传播回归本质

消费者所身处的场景和情境，构成了他们认知世界的基本框架，若品牌能够深入洞察并巧妙融入这些真实场景，也意味着能更有效地触达消费者内心世界。

值得一提的是，以高铁为代表的在途场景已成为日常场景，是消费者生活的重要组成部分。数据显示，2024年一季度全国铁路发送旅客首次突破10亿人次，达到10.14亿人次，同比增长28.35%。今天，随着消费习惯重构、线下出行火爆，高铁在途场景已与更多中国消费者的生活建立强关联、强融合。

通过贯穿进站、候车、乘车、出站各个环节，形成高铁在途全场景营销生态圈，为品牌构建起包裹式全链路传播环境，在碎片化时代，用重复打败遗忘，让传播回归本质。

创意加持

成就伟大传播 

面对极致内卷的市场环境，仅靠高举高打的常规投放已难守阵地，品牌需要通过内容抓住用户的长尾需求，让“流量”变成“留量”，实现品牌资产的正向积累。

当高铁这一“流量王者”遇上创意玩家，又将释放出哪些营销张力？

01.IP出框，释放内容张力

在这个注意力分化的眼球经济时代，一个吸睛的创意能够起到四两拨千斤的作用。随着创新技术的广泛应用和创意内容的赋能，裸眼3D登上了高铁广告的舞台。

近年，百岁山、认养一头牛、山楂树下、得力等品牌借助裸眼3D技术，以一种更高级的视觉体验传递品牌信息，重塑在途场景品牌营销生态，打破传统营销“屏”障，让品牌ip跃入现实，天然的话题性点燃传播影响力，品牌超级符号逐渐深入人心。

02.玩在一起，释放互动张力

当品牌营销从粗放增长的时代向精耕细作时代转型，品牌也开始回归营销本质、回归消费者。

雪碧精准借势高铁在途场景，深入洞察消费者在等待和旅途中寻求放松和娱乐的情感需求，抓住春运高峰期的大客流及广泛的客群覆盖，以消费者体验为核心，在春节这一节点精心打造现场版“新春限定酷爽客厅”。巧妙将春节返乡和居家观影两大元素与产品融合，为培育消费者的心智做出极大推力。雪碧将品牌置身现场，在更直接的互动中形成新的情绪场，实现对品牌形象更立体的塑造。

03.感性底色，释放情感张力

当用户注意力越来越难集中，这也意味着：理性说教失效了。看似不好拿捏的年轻人，实际上，更容易被细腻的内容所触动。

美团买药以高铁小桌板为媒介，以“感性”作为底色与消费者进行沟通。这里的“感性”并非一味煽情，而是时刻关心受众人群潜在需求，并在此基础上与其展开对话，质朴而细腻，有趣却不冒犯，更快拉近与消费者的距离。

同样善于感性沟通的还有百事可乐，将自身对于市场和消费者的洞察，与中国传统节日氛围相融合，是百事对于中国市场多年的积淀和理解。在高铁独有的“归家”场景中，一句“家乡，是一抵达便觉百事可乐的地方”，勾起无数人对于家乡的美好回忆。

04.打造事件，释放场景张力

将消费者拉入品牌语境中的社交大事件，不仅能促使用户自发创造内容，快速打造声量，还能将在场感最大化，让消费者在真实体验中进一步加深对品牌的认知。高铁自带话题性，一向是品牌打造线下爆点事件的价值场景。

2023年初，基于对消费者结束三年疫情时代、开启新生活美好愿望的精准洞察，泰山啤酒打造了一场主题为“2023，新鲜开始”的高铁春节营销。瓶身上的卡片字字触动人心，提醒每位奔波于路上的人，既要将过去三年的经历牢记于心，也要敢于拥抱新鲜未知的未来。

泰山啤酒通过撬动在途场景价值，线上线下互联互通，将更多用户拉入活动流量池，引爆“7天鲜活”搜索量，同时也通过现场互动，有效提升了品牌好感度，促进品牌长效增长。

在后流量时代，很多品牌重拳出击却也往往像万钧之力捶在了棉花上，捶不出声响。我们需要找到更多“以小见大”的传播方法。在有效的渠道，聚焦投放，用有效的内容，精准引爆，或许是品牌告别平庸的优选路径。

而在出行热情持续高涨的当下，在途场景与创意内容的结合，将助力中国品牌打造更多伟大传播。