我是谁？我从哪里来？要到哪里去？谁都知道这是人生的三大灵魂拷问。作为创意人，当我们每一天都忙着发想创意，沟通创意，贩卖创意，执行创意时，却常常忘了对自己发起另三个灵魂拷问：到底什么是创意？为什么需要创意？如何获得更好的创意？

01表达不代表自我

什么是创意？创意是一个品牌或产品有关信息和观点的创新表达。有时候，作为一个创意人，会很羡慕艺术家。艺术家是自由的，他的作品大多是对自我的表达，代表他的所思所见。而创意人没有这样的自由，就像大多数创意人都归属于广告代理公司那样，请记住“代理”这两个字，创意人的所有创作，并非为了表达自我，他代表的是他所代理的品牌/产品。

02第二毫无意义

创意的灵魂是原创，因为创意是创新的表达。而新，是绝对的。我想第一个在男厕所小便池写“向前一小步，文明一大步”的人是厉害的，而之后这样写的第二个第三个人便称不上有创意，只是拿来主义。在这个资讯爆炸的网络时代，获得信息变得如此容易，拿来主义正在扼杀原创精神，就像参考也成了剥样/抄袭的美其名曰。对创意人来说，原本找参考是为了帮助人们理解我们的想法，参考当然不能成为我们的创意，因为那往往是别人的原创。日本的雕塑家舟越桂说他在旅行时很少拍照：“如果拍太多照片的话，就不会用自己的眼睛去看了。”同理，想创意的时候请别先去找所谓的参考，不然就不会用自己的脑子去想创意了。

03越贪心越得不到

创意更强调单纯性，什么都想说等于什么都没说。一枚钉子往往能一针见血，滚钉板的人却毫发无损。说明书面面俱到，但说明书无聊得没人看得下去。创意的单纯性，不仅是指要表达的信息和观点必须聚焦，创意的表现形式也要纯粹。人们的注意力是有限的，没有人能在一个时间点接受太多的东西。

04有没有关系很有关系

创意还得有相关性，相关性体现在两个方面。其一，创新地表达出来的观点或信息，是不是真的是品牌或产品能支持能匹配的。其二，品牌通过创意说的话做的事是不是和目标人群有关系，是不是他们喜闻乐见的。很多品牌都想去拥有某种社会情绪或者主流价值，但有时就会出现头小帽子大的问题，因为相关性不够只会导致只见帽子不见人的窘态。比如同样是毕业季的创意，我个人觉得肯德基的《位子》的相关性就比同时期某品牌的《白衬衫》更强，也更有打动力。以下是该创意的文案：“有时候，一个人想找到自己的位子，是要花点时间的。有些位子已经有人坐了，有些位子得和别人挤一挤。而有些位子，你还没坐热，就不得不起来让座。有时候你明明知道有多少人想坐那个位子，但那又怎样？也许摔过几次跤，下次就能坐稳些。有时候一回头，也会羡慕别人的位子，但你知道，只要向前走，就一定会看见自己的位子。找个好位子，不是件容易的事，但越来越多的新位子也正在冒出来，值得去坐吗？只有坐下去，你才知道这位子适不适合你自己。曾坐在这些（肯德基餐厅）位子上的人们啊，愿你们走出这扇门，都能找到你想要的位子。” 其实，检验创意的相关性够不够的方法很简单，就是看人们会不会因为这个创意而记得这个品牌，会不会被这个创意打动而对这个品牌产生好感。

05为了吸引

为什么需要创意？为了吸引关注。大卫奥格威说，除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像茫茫大海夜航的船，不为人所注意。人们的本性都是喜新厌旧的，老生常谈和千篇一律的东西引不起人们的兴趣。特别是在这碎片化的传播环境里，每天都有成千上万的内容被制造出来，所以“被看见”自然是考量传播有效性的第一要务。想要被看见，比谁声音大是一种，但那是钱的事，语不惊人誓不休是另一种，那就是创意的事了。为什么我们需要创意，因为创意让传播花更少的钱，产生更大的声量。

06为了偏爱

你为什么会爱上一个人？一定是他的一些什么深深打动了你。你欣赏他的个性，对他的三观你不能认同更多，他的魅力令你沉迷……品牌如人，创意并非为了说服而是为了打动，只有打动人心的创意才能让消费者爱上一个品牌，并且心甘情愿地弱水三千只取一瓢饮。最好的创意，应该赋予品牌个性和温度，让它能快乐人们的快乐，忧伤人们的忧伤。所以有人说，创意不仅是艺术和商业的结合，更是理性和感性的和谐。

07为了创造品牌溢价

为什么每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌？为什么一样的产品，有的品牌可以比其他品牌有几倍的溢价？大卫奥格威说：每一个广告，都是对品牌建设的长期投资。人们对品牌的向往感，不仅仅来自它的产品，更来自品牌的个性，形象，魅力，而这一切都是创意一点一滴赋予品牌的结果。为什么需要创意？为短期的销售目标，更为长期的品牌建设。在经济下行的当下，很多品牌为了追求一时的销售目标开始以直播带货取代传播战役，为了缩减营销预算只产出廉价的传播内容，这样消耗品牌的行为无疑于杀鸡取卵，长此以往，很难想象品牌最后能剩下什么。

08两个要素

创意的本质，是独特的概念加独特的执行。何为概念？它是一个特别的说法，是创意的内涵，中心思想。而执行，是独特的表现形式或手法。像英国著名的百货商店JOHN LEWIS的圣诞广告创意《月球老人》，它独特的概念是“在圣诞，不管是谁不管他在哪里都应该被爱“，而它独特的执行是讲一个超现实的故事，当小女孩发现月球上有个孤独的老人，她用气球给老人送去圣诞礼物。概念具有外延性，是大于某个创意本身的，也能超越表现形式或手法。这就是为什么像时代啤酒的概念“生命诚可贵，爱情价更高，若为时代故，一切皆可抛”，可以持续地产出不一样的内容，或为一杯啤酒置父亲临终前的心愿不顾，或为一杯啤酒放弃了对妈妈的尽孝。最好的创意，当然是概念和执行都很独特创新，但有时两全其美是很困难的事情，正如情感不够音乐来凑，故事不够旁白来凑，当概念不够独特的时候，执行足够独特也能让创意变得非凡。对于头发洗护品牌来说，“让秀发充满活力”这样的概念在品类之中有点老生常谈，但APOTEK却可以变废为宝，他们在地铁设置一个感应的站台海报，每当地铁进站，带起的风让海报中模特的秀发飘飞起来。这样的执行是创新的，非常巧妙地表现了这个概念。

09九个例子

创意不是数学题，没有标准答案。谁说视频创意，就只有宣言式一种形式？以下9个例子，试图证明即使都是视频，创意也不限于任何手法，创造力也绝没有任何边界。

-IT’S ON US《蛋糕》抵制性犯罪

概念：若把女性比喻成蛋糕，罪犯的强盗逻辑不言而喻

执行：一个人糟蹋人家漂亮的结婚蛋糕，却怪罪蛋糕师做得太漂亮

-VERENA《交警》减肥减脂肪

概念：就像警察一样铁面无私

执行：用拟人手法，减肥药化身马路上严格执法的交警，杜绝油腻物品运输到身体

-墨尔本铁路局《蠢蠢的死法》注意安全

概念：见过愚蠢的死法，没见过这么愚蠢的死法

执行：用卡通的形式，展示各种愚蠢的死法，以此类比不注意火车造成伤亡一样愚蠢

-CANAL+《熊导演》电影频道

概念：就连家具都能成大师

执行：用夸张的超现实手法，讲看多了电影的熊皮地毯都能成为大片导演的故事

-8EIGHT《交换名片》电子名片夹

概念：眼看就要不可收拾，还好有电子名片夹

执行：戏剧化地放大问题

-宝马《退休》

概念：吸引貌似不可能被吸引的人

执行：利用奔驰总裁退休的热点，讲了一个意想不到的故事：他终于可以开宝马了

-REGISTERME《混蛋》器官捐献

概念：混蛋也能成英雄

执行：坏事做尽的混蛋，却是拯救生命的英雄，采用对比的方式

-SMART《自黑》

概念：我承认我那方面不是很行，但是……

执行：自黑/自嘲的方式反而能让人产生好感

-乐透《中奖》

概念：分享，就算乌龙也美好

执行：是一种假设，但很真实

10三重境界

王国维说人生有三重境界。第一境，昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。第二境，衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。第三境，众里寻她千百度，暮然回首，那人却在，灯火阑珊处。这也是创意的三重境界，唯有真正热爱创意的人才能领略。