回望过去的十年，营销技术突飞猛进，所谓精准、互动、种草、粉丝、闭环、私域、控频、反作弊、DSP、RTB等等，很多新名词诞生，营销在“术”的层面有很大的进步。但是，没有了“道”的引领，“术”就无处安放。所以，我们看到的现象是，营销技术更多更复杂了，营销人却越来越内卷，越来越困惑了。

我认为，当今的营销行业有三个较大的迷失：

第一，流量满了，品牌弱了。

BrandZ研究显示，过去一年，全球百大品牌的品牌价值下降了19%，其中一个最直接的原因就是，90%的CMO迫于业绩的短期ROI考核将70%到80%的预算投入流量效果广告，导致品牌建设缩水。其实当品牌越来越弱的时候，市场也会变得越来越卷。流量效果广告本质上是一种用户租赁，而且流量成本越来越高，而品牌广告是一种用户投资，品牌即是流量，当品牌价值累积到了一定程度后，稳固的品牌认知就能够带来持续的、免费的流量。

第二，内容碎了，认知浅了。

我们都在做内容，都在种草，但是内容却越来越碎，消费者对品牌的认知越来越浅。94%的CEO认为主要工作是千人千面的数字化营销，生产出了海量的碎片化的内容，而消费者却很难对品牌的核心价值产生认知与记忆。凯度调查显示，每个人平均只能记住2个互联网广告，内容多了的直接结果是别人更加记不住你，看不清你。

第三，触点多了，关注少了。

昔日的标王为什么价值高，因为触点少，强记忆。全球电视监测与研究机构TVISION与全球眼球跟踪机构LUMEN的数据显示，网页广告只有10%左右实际被看到，平均被关注不到2秒。碎片化时代，媒体的触达远远不够，触点太多、渠道太多的结果就是被遗忘得更快，营销人更加艰难。

所以，我们的营销效率是上升了还是下降了？内卷到底怎么卷，为什么我们要反对卷？我有几点思考，提出“品牌反内卷七不原则”：

（1）不要再抓红利了；

（2）不要再做加法了；

（3）不要再向领导品牌学习了；

（4）不要再讲产品了；

（5）不要再找消费者了；

（6）不要再想出奇制胜了；

（7）不要再专注种草了。

第一点，   不要再抓红利了。

网红易，长红难。流量红利、渠道红利已经见顶，真正坚持品牌投入的公司才能穿越周期。流量很重要，但流量不是生意增长的根本。既要流量还要留心，算法再怎么算也算不过人心，一个品牌懂得人心才是生意增长的根本。

凯度曾做过一个投资营销回报率分析，发现真正健康的企业，其70%的销量来自于品牌指名购买，30%的销量来自于短期促销和流量转化。这样的公司才是真正有利润的公司。

第二点，   不要再做加法了。

在营销中，要把有限的精力聚焦再聚焦；扩产品、扩品类不一定能扩利润，必须成为消费者的心智首选，所以一定要聚焦核心单品、核心资产和消费者行为改变。

品牌突围不是做加法，不是做肥胖式增长，而是在每个行业做成首选，要么成为某个品类的首选，要么成为某个功能特性的首选，要么成为某个人群的首选，或者成为某个场景的首选。每个领域，成为首选才是真正高利润的发展。

第三点，   不要再向领导品牌学习了。

很多人认为，竞争就是把品质做得更好，或者价格做得更低。这个概念大概率是错误的。大概率，市场领导者是这个品类的开创者，后来者做得更好，依旧被消费者认为是跟风者。

飞鹤在过去五六年中，份额从第七位跑到了第一位，它的方法就是“相反走”：国际品牌都在打专业和安全，飞鹤提出了“更适合中国宝宝体质”；在众多品牌走线上化时，飞鹤深耕线下母婴店；大量品牌在做精准种草、精准分发，飞鹤继续选择中心化媒体进行引爆。结果证明，跟着竞争对手走，跟着老大走，不如相反走。

第四点，   不要再讲产品了。

现在，中国不缺优质产品和优质供应链，缺的是购买的欲望。人们需要的不是产品本身，而是产品解决的场景问题，以及场景中激发的情感和生活意义。

妙可蓝多崛起的过程中，第一年品牌打响后，知名度大幅扩散，但是消费者还是没有吃奶酪的习惯，所以妙可蓝多推出一个广告：作为一个负责任的妈妈，每天都要给孩子们准备妙可蓝多奶酪棒，放学回家来一根，运动补充来一根，快乐分享来一根。场景的触发，创造了需求，很快打开了市场。

第五点，   不要再找消费者了。

我们每天在讲触达，但触达等于看见吗？看见等于有效吗？多次看见后能改变行为吗？

研究显示，在信息爆炸的环境中，手机端的广告大概只有10%能被真正看到；而在被看到的10%里面，消费者真正停留的时间大概在1.7秒。你会发现，这个世界信息来得越来越多，遗忘反而越来越快。凯度数据显示，今天中国城市消费者当中，接触最多的广告是互联网广告，到达率最高，其次是电梯广告，第三是电视广告。

高频次很重要，如果只是偶尔路过几次不会被记得。新信息、新场景、新品牌，大概需要接触多少次才能被记住呢？9～16次。我认为，品牌需要击穿心智，才能引发消费者购买行为，否则只是路过，即使知道也很难发生所谓消费行为。

第六点，   不要再想出奇制胜了。

传播大致有三个方法：第一，创造社会重大事件，比如瑞幸的酱香拿铁；第二，参与社会重大娱乐节目，比如加多宝加入《中国好声音》，伊利加入《爸爸去哪儿》，安慕希加入《跑男》；第三，融入消费者最核心的生活空间和生活场景，人总要回家，总要上班。

但是，现在创造一个社会话题难度很高，而电视、追剧、综艺这传播的“三板斧”也越来越失灵，充满了不确定。所以，品牌要用确定的媒体传播逻辑去打不确定的传播环境：无论怎么变化，线上如何做内容、如何做话题，线下如何在消费者核心生活空间引爆，这两者一定是最确定的方式。

最后一点，不要再专注种草了。

电视时代，大家都是通过中心化媒体去引爆。现在变成了精准分发和精准种草，尤其是个性化种草，每个人都说出不同的话，每个人都有自己的人设。但是，这种情况之下，统一的心智却很难留下；在碎片化的互联网海量信息中，品牌很容易被淹没。

相对于交易端需要精准，品牌端需要的是规模化精准，要破圈形成消费者共识。品牌要种草，更要种树，必须把品牌核心内容、中心思想，曝光到令人耳熟能详，打入消费者心智。

人口增长的红利已经结束，但人心的红利正在展开；流量的正在结束，但品牌崛起的红利正在展开。2024年品牌营销如何反内卷，要流量，更应要留心；要种草，更应要种树；要触达，更应要触动。品牌是商业世界中最大的马太效应，让我们相信品牌的力量，享受时间的复利。