2008年，关珏颖（Jolin Guan）从复旦大学新闻学院广告学毕业的时候，她是择业广告的1/6。拒掉一众甲方的offer，决定走上广告人之路，是想要用更短的时间更快地提升自己。那时不招应届毕业生的planning团队为她打开大门，让她开始了与洞察、Big Idea和整合营销为伴的道路。

以洞察驱动创意

那时候服务麦当劳、adidas、skittles等国际品牌，接触成熟团队的marketing打法，也用诸如人类学调研的方式赋能洞察的深挖，还与客户一起摸索SNS加持下的数字营销怎样与ATL、BTL营销形成闭环。那时候的每一天都是高速带感的，与各种有趣的人对话，挖掘行动背后的驱动因素，是她最爱也最擅长做的事情。每每经历campaign从客户brief，变成逐字逐句斟酌后自己的creative brief，从一轮又一轮内部brainstorming，到给客户提案确认big idea，从TVC到print和digital执行……经过一系列打磨的campaign终于出街时，心里的激动难以言喻。但与此同时，她也给自己抛出了下一个问题：除了已经熟悉的ATL、BTL、digital相结合的营销打法，除了品牌知晓率、受众回应率、转发率等数据KPI的满足，还有哪些能做的和该做的？

于是她进一步在工作中学习并优化CRM会员营销打法，希望把营销漏斗上层的良好数据进一步向下传导，让已经了解并考虑某品牌的消费者进一步进入购买并拥护该品牌的层级，与品牌产生更强的粘性，并将其推荐给身边更多的人。

伴随着工作经验的进一步积累，关珏颖越来越深地感知到，用洞察和创意做好品牌的营销传播，用CRM营销承接并服务好消费者需求，的确可以促进品牌力的提升，但其之于促进一盘生意的成长还略显乏力。市场营销和广告不能单打独斗，市场部和销售部不应是利益相冲突的两方，到要营销时再吐槽产品和研发做得不够好为时已晚……企业内的团队和功能设置都是为了一致商业目的的实现，唯有把品牌打造议题前置，成为各部门行动的前置指针，品牌力量和它对商业的推动力，才更是事半功倍。

 做更强大的乙方大脑，以品牌赋能商业战略

2015年，关珏颖带着不止于营销传播，而要以品牌赋能商业战略的目的，小跨了半步，进入了品牌咨询领域。这一转变，让她突破了以往仅以市场营销和传播为切入点的局限，可以站在更高的品牌维度看生意全局，看内部协同和外部发力；这一转变，让她的对话对象，由原本的CMO或Marketing Director升级成了更广泛的包括创始人和CEO在内的C-suites。她开启了做一个更强大的乙方大脑之路。

提出体征式分阶，做中国辅食No.1品牌

当英氏的创始人找到关珏颖的时候，这个品牌已经是国产辅食No.1了。但如何从国产第一做到中国第一，如何打败嘉宝、小皮这些海外品牌，赢得更多妈妈的信任，是一个不那么好解答的话题。

面对英氏挑战时，关珏颖刚刚经历了从孩子出生到选辅食的全过程，可谓是痛点满满。社交媒体上充斥着关于辅食喂养的各种说教，再加上国内辅食市场环境复杂，食品行业长期的负面新闻更加重了妈妈们在选择辅食时的不安和质疑。 没有明确的权威指导与标准，这无疑加大了妈妈们自我教育的难度。

“我该相信谁?我够仔细吗?我够专业吗?我能放心吗?我做得对吗?我真的是个称职的好妈妈吗?” 对于缺乏育儿经验的新手妈妈们来说，这些困惑和不安常常使她们在辅食选择和辅食喂养方面精神紧绷、手忙脚乱。

至此，“新手焦虑”这一关珏颖感同身受的新手妈妈洞察，为英氏辅食品牌升级奠定了核心思路——解决妈妈们的新手焦虑，让复杂多样的辅食有序化，让每一个妈妈看得懂、跟得上，辅食喂养得心应手，轻松无忧。她带领着团队颠覆了业内普遍的品类式或月龄式架构，开创性地提出“体征式分阶”理念，将英氏既有的产品品类全部重新布局与规划，提出“成长体征式 5 阶架构”——以宝宝最显著的生理体征作为分阶标准，共划分为“能坐了、爱咬了、爬得溜、能独站、走得稳”五个阶段，并协同英氏产品和研发团队，根据不同成长阶段的营养、感知力发育等需求，将米粉、磨牙棒、饼干、面条、米饼等多种辅食品类下的所有产品重新按阶段进行归类划分。妈妈们可以根据自己宝宝最明显的生理特征，轻松找到相应阶段的不同辅食产品。

“12345，每阶都专属”的特有包装体系完美承接策略，将数字12345进行拟人化形象设计，让数字分别带上宝宝在相应阶段的代表性体征，以达成哪怕没有传播的支持，仅看到包装，妈妈也可以轻松作出选择的效果。

当英氏忆格的全新包装去到母婴店，店主主动打破了原本按照品类进行跨品牌陈列的方式，为英氏忆格单辟出进行品牌化陈列的核心区域，以便新手妈妈们更容易找到适合自己宝宝的辅食产品。

这一理念，也得到了中国妇幼保健协会的肯定，英氏与其一起，编纂《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》，将辅食分阶喂养理念在中国家庭全面普及。

2020 年2月全新英氏品牌发布后，月平均销售额同比增长108%，月最高增幅达173%，客单价平均上涨20%。后续长期的增长，已经助力英氏品牌跃居成为中国辅食No.1。

英氏辅食的战略升级无疑是品牌赋能商业战略的最佳实践，对内指导产品研发、市场营销、电商运营和线下销售，对外协同专业协会和渠道上门，服务于新手妈妈们，为英氏开启了长期增长之路。

立足长远，始终做与时代、社会、产业、受众强相关的品牌

2家公路货运IoT SaaS龙头企业合并，是否要进行品牌打造？如何打造？知名的中华老字号食品零售品牌如何应对新零售的挑战？怎样加强其对年轻人群的吸引力并实现生意的长期增长？大数据时代之下，运动服饰品牌如何盘活会员数据，提高复购率好评率？……

像英氏一样，带着商业课题来寻求品牌帮助的咨询案例逐年增加。关珏颖和她所在的Prophet铂慧团队给出的答案是：立足长远，始终做与时代、社会、产业、受众强相关的品牌。眼前的“流量、爆品、转化”固然重要，但一波波热度过去后，品牌的长远发展方向和持续动力依然需要向内挖掘，向外开花——

以商业目标和战略为原点，锚定品牌志向，定义清楚我们是谁，我们为谁存在；再围绕受众需求，用最真实有力的视觉、听觉和体验呈现出其感性价值和理性价值，深化品牌与受众的联结，唯此，品牌方能穿越周期，赋能商业。

以业界实操反哺学术教育

毕业16周年，关珏颖这个老广告人、品牌人回到母校复旦大学新闻学院，开设了《品牌策略传播》作为广告专业的选修课，将自己这些年的业界实操案例和经验，以体系化的方式分享给本科生们，并引入真实客户需求，帮助同学们模拟练习，助力同学们的更好成长。广告人的一生，不就是这么一个不断实操、总结经验、再分享、再继续实操学习的过程吗？

关珏颖以她的才华和热情，在广告领域书写了杰出的篇章。她以品牌之力，铸就了自己的杰出广告人生，也希望可以影响更多的广告人。