当前，大健康行业面临严峻、复杂的国内外环境，行业增速明显放缓，终端需求显著降低，行业处于转型升级的调整期。国家统计局数据显示，2024年上半年全国规模以上医药制造业企业实现营业收入12353亿元，同比下降0.9%；利润总额1806亿元，同比增长0.7%。另据米内网最新数据显示，2024年上半年，中国实体药店的零售规模（涵盖药品与非药品）为2986亿元，较去年同期下滑了3.7%，增速低于全国社会消费品零售总额的3.7%。可以说，今年以来医药行业的整体形势，从工业、商业到零售整体而言不乐观，承压前行、韧性蜕变成为了企业需要修炼的基本功。

行业同仁一直在思考破局之道，努力探索新增长之路。从3月开始，我持续就如何实现新增长的话题，分别从战略观、中长期战略选择、短中期战术打法，以及从品类创新、品类细分等具体方法论层面，与大家一起探讨企业持续性、确定性的增长路径。“增长”是个迫切的、重要的而又复杂的话题，需要针对企业面临的市场环境和企业自身禀赋进行反复思量。

当今我们所面临的外部环境正处于从量变到质变的过程，创新求变是企业不可回避的选择，从观念到行动上都需要做出改变、甚至是蜕变。企业的创新包含诸多层面：体制创新，如治理体制、组织体制的创新等；技术创新，如由技术、工艺或设备创新而引领的产品创新；制度创新和营销创新等等。这些创新都会对企业中长期的发展起到推波助澜的促进作用，甚至引领企业走向长期的增长轨道。

本文仅从营销创新层面做些思考。营销的变量很多，营销创新的方法也很多，可以从营销的不同层面、不同角度来展开。如产品创新、价格体系和价格管理创新、渠道创新、品牌重塑及形象刷新、推广方式创新等等。总而言之，都是围绕着营销4P来展开，针对每一个P我们都可以思考创新的办法。与单一维度的营销创新相比，系统性的营销创新更为重要。系统性的营销创新指的是围绕着营销4P组合做匹配性选择以及4P之间的协同思考营销创新的方法。这就涉及到营销模式问题。

关于大健康企业营销模式，可以从很多维度去总结。过去行业内也曾多次总结出医药营销八大模式、十大模式等等。有以某个派别命名的，如“蒙派模式”等；也有以某个企业命名的，如“哈药模式”、“蜀中模式”等等。但随着营销环境的改变，企业实践的创新，营销模式也是与时俱进的。

本文针对现在的外部环境，结合企业营销实践，分析驱动销售的主要因素，从营销模式角度谈谈大健康企业营销创新之道，并将当今大健康企业的营销总结为“八大模式”。

品牌驱动模式

品牌驱动模式是指通过系统化的品牌建设，树立品牌形象，并主要通过品牌的影响力拉动产品销售的营销模式。此模式下，品牌是销售的主导驱动力。行业内习惯于把品牌打造分为“B端品牌”（即渠道品牌）打造和“C端品牌”（即消费者品牌）打造两种类型，品牌驱动模式中所指的品牌更多的是C端品牌。

品牌驱动模式的主要特点是：

1. 线上投入适量媒体广告做消费者认知度教育及打造品牌声量。

2. 线下联合渠道开展形式多样的动销活动，承接媒体广告效果，做到线上线下联动。

3. 品牌拉力与渠道推力相结合，以品牌拉力为主渠道推力为辅，最终的目的是形成消费者驱动。

品牌驱动模式的代表企业有：华润三九、江中药业、东阿阿胶、太极集团、康恩贝制药、昆中药等。例如昆中药在2020年就明确提出“以品牌营销驱动下企业运营全面提升与创新为主题的三年战略”，并将此概括为“昆中药1381战略”。在此总体战略下，公司将产品战略、组织战略、发展战略贯彻到底，同时八大资源共同赋能，多个维度协同作战，誓将昆中药打造成为老字号一线品牌。

品牌驱动模式下的企业今后的发展趋势将会是在品牌战略之下继续推动品类战略、品牌年轻化战略、用户关系管理战略。华润三九、东阿阿胶等在这方面已经走在行业的前列，是行业里品牌驱动模式的标杆。

广告驱动模式

广告驱动模式是指通过大量的广告宣传实现产品销售，主要靠广告的影响力形成动销势能。此模式下，广告是销售的主导驱动力。

到底要投多少广告才算“大量的广告”或“足够的广告”？十几、二十年前，甚至是在十年前，电视广告是绝对的主流，电视广告的效果可以说是“立竿见影”的，“要投多少广告才算够”是可以通过数据分析、公式测算得出结论的。随着媒体环境的巨变，消费者行为习惯的改变，这套体系也逐步失去实践意义，“要投多少广告才算够”变成了无解难题。习惯了广告驱动模式的企业仍然坚信这套打法，在企业可支付范围内宁愿多投、错投也不少投。直到发现即使投再多的广告其效果也很有限时，才稍显理性些。

广告驱动模式的特点是：

1. 主要依靠线上广告拉动销售。

2. 广告投入大、回报大、风险大。

3. 销售受广告投入量影响明显，销售随广告量的波动而变化。

广告驱动模式的代表企业有：早期的哈药集团、近期的汇仁药业。汤臣倍健在健力多等单品的打造上也采用这个模式。此外，还有舒筋健腰丸、补肺丸、天草丹参保心茶、香丹清、曹清华等产品，在其打造黄金大单品过程中也采用此模式。

广告驱动模式与品牌驱动模式虽然都需要投放媒体广告，但两者相比还是有很多差异点的：

1. 广告驱动模式的投放量更大或广告额的占比更高；更倾向于中短期见效。而品牌驱动模式更多是立足于中长期考虑。

2. 广告驱动模式的目的更直接，只要销售上去了就可以，对品牌建设一般没有系统性思维和规划。而品牌驱动模式的根本目的是建立品牌，有系统性思维和规划，最终通过品牌带动销售。

3. 广告驱动模式下销售受广告投放量影响较直接和明显，而品牌驱动模式则没有这么直接，品牌建立起来后，只要维持一定声量，销量就不会受明显影响。

广告驱动模式未来的发展趋势是，需要借鉴品牌驱动模式对品牌进行系统性规划；对传播推广要适应媒介去中心化趋势、数字化趋势、消费者多元化需求趋势等。如补肺丸在两三年前就意识到了旧模式下销售天花板的存在，并迅速开展了品牌定位刷新、品牌形象刷新、传播推广焕新等一系列动作，取得了明显效果。

渠道驱动模式

渠道驱动模式是指依靠线下渠道，主要是大、中型连锁的推力实现产品动销，线上几乎不投或少量投放广告以赋能连锁渠道。此模式下，渠道推力是销售的主导驱动力。

渠道驱动的主要特点是：

1. 主要依靠渠道推力实现销售。

2. 连锁往往需要高毛利以实现主推，门店陈列、店员培训与激励、渠道及消费者促销等是常用推广手段。

3. 以抢占存量市场为主，销售主动权掌握在渠道手里。

渠道驱动模式的代表企业有：维康药业、草晶华（中山中智药业）、青岛双鲸药业等。其中，维康药业非常注重产品力与渠道力的打造，将渠道力的建设视为品牌制胜市场的关键，并通过持续加大专业营销队伍的建设，从产品、营销、专业服务等方面持续赋能零售药店，实现品牌与药店终端的共生共赢。

但随着线下连锁药店的客流量与客单价的持续下滑，以及众多工业企业扎堆“抢夺”有限的渠道资源，渠道内卷现象已不可避免，渠道推力的作用也已今非昔比。渠道驱动型企业在加强B端品牌建设的同时也要重视C端品牌建设，最终走向“品牌拉力+渠道推力”相结合的双轮驱动模式。有了品牌影响力，渠道推力才能发挥更大的驱动作用。

临床驱动模式

临床驱动模式是指企业把营销的重点放在院内，通过学术营销等方式拉动销售，对院外市场也主要是通过学术推广的方式开展营销活动，同时利用院内处方的优势带动院外市场销售，或把院外市场作为院内市场的承接。临床驱动模式也可称为学术驱动模式。有些临床驱动型的企业也会投入资源打造品牌，以此作为辅助驱动力。

临床驱动模式的主要特点有：

1.通过院内处方带动院外销售。

2. 以多层级、多形式的学术教育为主要推广手段。

3. 处方药为主的企业多采用此模式。

临床驱动模式的代表企业有：扬子江药业、西安杨森、达仁堂集团、以岭药业、佐力药业、步长制药、众生药业等。其中，达仁堂集团围绕“整合资源，强化品牌，学术引领，突出主品，下沉终端，重塑产品价值链”等方面开展营销工作，作为“三核九翼”整体战略的龙头——以速效救心丸为代表的心脑血管产品线，就紧紧围绕着学术营销开展院内及院外的市场推广工作。

临床驱动模式中的企业会部分地、或逐步地走向品牌驱动模式，形成“临床驱动+品牌驱动”的双轮驱动模式。如达仁堂“三核九翼”中的九翼之一——以清咽滴丸为代表的呼吸产品线，就积极地采取品牌驱动模式，线上广告+线下动销相结合开展市场推广活动。

控销模式

控销模式是指主要通过控制价格、区域、渠道和终端的方式来实现产品销售的营销模式。控销模式的核心在于通过控制销售渠道和价格来保证各层级的利益，以维持产品的持续销售。

控销模式的主要特点有：

1. 有选择、有目的地适度分销。严格的市场保护制度，包括区域保护、价格保护、品种保护、流通保护等。

2. 层级多，垂直化的价格梯度体系，保证各环节利益。

3. 产品组合销售，一般会有适量广告支持，品牌具有一定知名度。

控销模式的代表企业有：修正药业、葵花药业、汉森制药、仁和药业等。

控销模式曾在一段时间内较为盛行，也成就了不少企业。但不断完善的法规和药品监管政策，以及消费者需求变化、竞争加剧等多重因素影响下，控销模式的生存空间不断被压缩，其未来前景充满不确定性。

如何减少销售层级，规范过票、挂靠等问题，同时避免价格虚高；如何在产品组合销售的同时培养黄金单品等等，都是控销型企业需要面对和解决的问题。

线上动销模式

线上动销模式是指主要通过线上渠道、线上推广手段实现产品销售，是数字化时代药品营销模式的创新。传统的药品销售历来都是以线下渠道为主，后来逐步发展B2C、O2O线上渠道，但总体而言，医药行业线上渠道的销售占比与快消行业相比还很低。但近年来线上渠道发展很快，从而催生了不少纯线上渠道的品牌和产品。

线上动销模式的主要特点有：

 1.只布局线上渠道，或以线上渠道为主，基本不做线下或有限延续线下。

2. 以投流、直播、站内外引流、私域运营等为主要推广手段。

3. 快速试错、快速迭代。

据魔镜洞察数据，2023年保健品在淘宝天猫、京东、抖音三大电商平台的销售额高达1154.5亿元，其中不乏纯线上运作品牌。大健康行业线上动销模式的代表企业有：诺特兰德、迪巧钙等。其中，迪巧钙是由安士制药（中山）有限公司生产，百洋医药负责运营的以线上渠道为主的品牌，2023年的营销额就达到了近20亿元。诺特兰德是专注膳食营养补充剂的品牌，年营业额超过40亿元，2021~2023年连续三年全网膳食营养品销量第一。依托电商平台，用互联网思维做传统保健品，靠模式致胜是诺特兰德最典型的特征之一。

线上动销模式如果要再细分，可重点关注以下三种细分模式：

一是私域运营模式：单纯凭借私域运营，在私域渠道销售产品，靠运营取胜。LemonBox是一个成立于硅谷的健康食品品牌，也是国内「营养包」品类的创新者，采取DTC 模式，选择微信小程序作为主要渠道，并打通了公众号、视频号、朋友圈广告、企业微信等超过 15 个微信生态的触点，用 5 年时间快速做到了小程序营收过亿，累计服务超 300 万用户，成为「定制营养包」细分品类 TOP 1。

二是公域获客模式：以各类电商平台，包括京东、阿里、抖音、拼多多等的大流量电商平台（平台自营+品牌旗舰店），独立医药电商平台，移动医疗平台等为销售渠道，通过社媒、站内外数字媒体、以及通过CID投流、直播等方式获客，实现直接或间接转化的营销模式。哈药股份收购GNC后，通过推进营销链路数字化，进行站内站外差异化种草，抢占品类心智，助力品牌线上生意增长，2023年GNC营业收入约20.57亿元，同比增长率高达82.13%，已成为哈药股份各板块中仅次于化学制药业务的第二大营收贡献方。

三是O2O模式：以美团医药等为代表的即时零售（O2O）平台，从为药企开拓数字化营销场景出发，助力药企实现真正的价值跃升，打造创新共赢新生态。2024年，全年药品全终端增速预计降至4.9%，实体药店的经营环境日益严峻，药品品类全年增速预计仅2.9%。根据中康CMH的数据，截至2024年6月，O2O直送店药品市场规模达48.4亿元，同比增长15.6%，其中处方药的同比增速大于OTC药品。引人注目的是，2024年1~4月O2O的同比增速更是达到了31%。在刚刚结束的西普会上，美团医药即时零售业务部总经理王丹分享，2023年9月，美林选择在美团医药即时零售首发新品医用退热贴，上市仅3个月，美林医用退热贴跃升为美团医药平台Top2退热贴品类，美团医药快速成为该产品消费者认知的第一大单一渠道。

私域运营模式和公域获客模式可以归结为DTC（或B2C）模式，从目前的情况看，这两种模式都可以独立作为企业的营销模式。而O2O模式从当前企业实际运作情况来看，只是做为一种补充。但O2O模式的增速明显高于B2C模式，未来发展空间巨大。其实，这三种线上动销细分模式既可以单独使用，也可以组合使用，组合使用的效能更高，因为可以发挥协同作用。

随着消费者行为习惯的变化，医药电商技术的成熟以及相关法律法规的完善，越来越多的医药企业把目光投向线上，电商渠道的销售占比越来越高，有越来越多的企业或品牌采取线上动销模式开展营销活动。线上动销模式也已成为众多药企谋增长的重要手段，或成为企业的主流营销模式。对于非药健康品，如保健品和功能性食品这些品类特别适合线上动销模式，发展空间更加可观。

直销模式

直销模式是指企业通过去掉中间商，降低流通成本，直接面向消费者进行销售的一种营销模式。直销模式的主要特点有：

1. 减少中间环节有利于提升利润空间，或使产品定价更具竞争力。

2. 缩短与消费者的距离，服务更直接更高效，更能满足消费者的个性化需求。

3. 销售模式受国家相关直销法规管理，需取得直销牌照。

采取直销模式经营大健康产品的代表企业有：安利、雅芳、完美、康宝莱、无限极等。颜如玉曾经依靠风靡一时的微商方式（其实是直销模式的一种）实现年营收几十亿的销售奇迹。

当然，大健康企业利用官方电商平台或其他电商平台的官方旗舰店做B2C，也是另一种形式的直销。

招商模式

招商模式是指企业通过各种方式招募合作伙伴，并将市场营销工作委托给合作伙伴的一种营销模式。

招商模式的主要特点有：

1. 底价招代理商，全国总代或省、地级代理。

2. 企业只负责技术、工艺、生产，赚取生产利益。

3. 销售、市场推广由代理商负责，模式各异。

很多不具备市场推广能力的企业大都采取招商模式。或者有些有市场推广能力的企业，对某些品种也可能会采取招商模式，以充分利用行业资源共同做大市场。如陈李济的舒筋健腰丸就是采用招商模式，青岛普生控股有限公司是其全国独家总经销。

大健康行业的营销模式还有很多，在此不一一详述。随着市场发展、技术进步，相信一定会不断催生出更具时代特征的新的营销模式。营销模式的创新将会被越来越多的大健康企业所重视，也必将成为企业谋求持续性、稳定性增长的重要手段。因为这是个模式为王的时代，“产品为本，模式为王，价格是生命线”的营销观念也已成为众多大健康企业的共识。

关于模式的六个观点：很重要

营销模式虽然很重要，但是，我们也要科学、客观地看待，尤其是以下六点：

1. 所谓的营销模式并不是一成不变的，会随着社会环境、经济环境、媒体环境及消费者行为习惯的改变而改变。

2. 对企业来讲，并没有固定的成功模式，会因行业、品类、市场阶段、企业资源、企业战略意图而异，成功的模式都是靠打拼出来的，而不是搬过来的。

3. 很多企业不是只有一种模式，往往同时存在多种模式，可能会以其中一种模式为主，其他模式为辅。不同的阶段主流模式也会不一样。

4. 营销的变量很多，影响因素也很多，同样的模式里的具体打法也会有差别。模式再好也不是万能的。

5. 营销模式之间没有孰优孰劣之分，只有合适与否之别。营销模式之间的对比一定不能脱离具体企业，不能脱离当前的外部环境。

6. 营销4P组合中任何一P的优势都可以形成企业的竞争优势，但4P之间的组合及其协同方式才是核心竞争力。模式其实就是一种营销配称。