"校园品牌文化节-品牌文化创新与价值共创"学术论坛精选论文——中国广告博物馆提供

摘要：在国潮品牌探索与消费者深度文化共创路径的背景下，本研究基于SOR（刺激-认知-反应）理论和心流理论构建了国潮品牌悬疑广告特性和心流体验对消费者品牌记忆的关系模型。采用问卷调查法，研究结果显示，国潮品牌悬疑广告的个人相关性、吸引力和惊奇性对消费者品牌记忆产生显著正向影响，心流体验在其中起到中介作用；国潮品牌悬疑广告的吸引力和惊奇性直接影响品牌记忆。该研究论证了悬疑广告的市场潜力，并从广告创意方面对国潮品牌营销的实践活动创新提供了有效的策略。

关键词：国潮品牌；悬疑广告；品牌记忆；影响机制；SOR理论

随着人均GDP增长，精神文化消费市场成为推动经济增长的新引擎，年轻群体更愿意为精神文化价值和认同感付费。年轻人在直播间抢购“千里江山图”彩妆盘，《哪吒之魔童闹海》上映后IP衍生品大受欢迎，《黑神话：悟空》中的经典场景成为“国潮打卡地”……年轻群体对国潮的消费体现了文化自信向消费动能的转化。求新求变的国货品牌正将传统文化和东方美学打造成流量密码，探索品牌文化创新与价值共创的实践路径。然而，国潮品牌如何通过技术赋能与创新表达构建精神文化消费新范式，推动与年轻群体的深度文化共创，仍需进一步探索。

自2019年互联网广告市场份额超50%以来，中国互联网广告市场迎来蓬勃发展时期。《2024中国互联网广告数据报告》显示，2024年中国互联网广告市场规模达到6508.63亿元，市场增速较2023年提升13.55% 。在互联网高曝光度和高效转化的优势下，众多企业为了追求短期转化率和ROI，纷纷加大对效果广告的投入，以期实现快速销售增长。然而，这种做法虽短期内效果显著，长期来看可能导致品牌价值削弱和用户忠诚度下降。CTR数据显示，尽管2024年效果广告的费用投入占比依旧明显提升，但已有90%的广告主 开始思考“品效”平衡，认为“注重效果是暂时的，注重品牌是长远的” 。在信息爆炸的媒介环境中，国潮品牌如何占领消费者心智，构建持久的品牌记忆，深度赋能品牌文化创新，成为营销领域亟待解决的问题。

中关村互动营销实验室,德勤管理咨询,秒针营销科学院,北京师范大学新闻传播学院.《2024中国互联网广告数据报告》[EB/OL].[2025-01-07]

 

陈刚,高腾飞.效果广告的概念及其研究面向[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022,44(05):33-42.DOI:10.19997/j.cnki.xdcb.2022.05.018.

悬疑元素在广告中的运用，为国潮品牌提高品牌记忆带来了更大的可能性。《2024年剧集市场报告》显示，悬疑题材的市场占有率超20%，已成为第三大剧集类型 。“唐探”系列是国产电影中极具代表性的IP，打造了“悬疑+喜剧”的风格，其中第三部的票房位列中国影史票房榜第8位。电影上映后，安慕希推出一支融合悬疑元素的番外广告《唐人街探安》，在破案过程中融入传统文化智慧，将传统文化作为推动故事发展、带出产品特性的重要线索。此外，安慕希还策划了“寻找你的唐人街秘符”活动，邀请用户运用AR技术扫描现实中的文化符号，解锁隐藏剧情。安慕希的传播活动让用户参与文化共创，衍生出UGC热潮，极大提高了品牌曝光率和好感度。悬疑元素俨然能够为国潮品牌广告带来更多的创意，能够达到激发关注情绪 、加深产品印象 、强化品牌个性 、提高消费者广告接受度 等效果，在激烈的市场竞争中展现出独特的创意价值与巨大潜力。

艾媒咨询的数据显示，70.4%的消费者对广告中视觉冲击和新奇内容的记忆最为深刻，这暗示了悬疑广告可能通过感官刺激与认知唤醒的双重路径强化消费者对国潮品牌的记忆。然而，悬疑元素与品牌记忆之间的内在联系尚未被充分揭示，本研究致力于揭示悬疑广告中的核心要素对品牌记忆的作用效果，为国潮品牌优化广告策略提供理论支持与实践启示。

一、文献综述与研究假设

在20世纪20-30年代广告传播实践中，已有学者研究民族企业如何设置悬念吸引消费者注意力，并通过解开悬念使消费者记住商品或劳务信息。近年来，学术界还从社会心理学等其他学科视角来研究悬疑元素在广告实践中的应用，例如结合认知失调理论，有学者指出悬疑广告能够提高品牌记忆，进而赢得消费者对网络广告的喜爱。此外，有研究发现广告通过影响积极的心理体验即心流体验，使消费者产生注意、记忆、分享等积极反应，而这种心流体验由控制感、专注和乐趣构成 。

“心流”是由美国心理学家Csikszentmihalyi于20世纪70年代提出的概念，指人们全身心投入一项活动时的整体感觉 。近年来研究人员逐渐开始关注在线购物等线上活动中的心流现象。处于心流体验中的个体在态度、意愿、行为等方面会发生一定的变化 。为了揭示国潮品牌悬疑广告创意影响品牌记忆行为的内在机制，本研究创新性地将心流理论应用于国潮品牌悬疑广告的范畴中进行探索。

（一）心流体验和品牌记忆的影响关系

消费者的购买决策受到品牌记忆的影响。品牌记忆是消费者识别或回忆产品的名称、符号或产品类型的能力 。而心流指的是人们在进行某项活动时所处的一种最佳体验的特殊心理状态 ，在心流状态下人们会高度集中注意力，降低对不相关事物的感知和注意 。消费者的品牌记忆会通过感觉、知觉、联想等心理过程产生 ，因此，当人们观看悬疑广告，进入心流体验状态时，对广告信息的处理能力也会增强，进一步提高对国潮品牌的记忆。

央视市场研究,国家广告研究院.《2024中国广告主营销趋势调查报告》 [EB/OL].[2024-06-06].

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基于此，提出以下假设：

H1：心流体验正向影响品牌记忆。

（二）国潮品牌悬疑广告特性、心流体验和品牌记忆的影响关系

悬疑会唤起高情绪水平，使消费者产生心流体验 ，而悬疑广告利用某些线索引起观众或读者的注意，唤起好奇、疑虑或者恐惧心理，能够维持受众观赏和阅读的兴趣，达到国潮品牌广告的传播目的 。为进一步探索国潮品牌悬疑广告对品牌记忆的影响机制，本研究梳理以往文献，将国潮品牌悬疑广告的特性分为个人相关性、吸引力、惊奇性等方面 。

当国潮品牌悬疑广告的主人公或者故事情境与消费者兴趣、需求高度相关时，如国潮IP故事能够触动消费者情感记忆时，消费者会提高对广告的兴趣，更容易专注处理信息，进入心流状态 ，而浏览广告时产生的心流体验将正向影响其对国潮品牌广告的文化认同与情感联结，提高品牌记忆 。因此，国潮品牌悬疑广告的个人相关性会影响心流体验和品牌记忆。

国潮品牌悬疑广告的吸引力是指悬疑广告能够赢得消费者好感的特性 。悬疑广告的吸引力由消费者对其文字、图形、图像和故事等方面的感知决定，国潮品牌融合中国传统文化元素与现代流行趋势，对时尚设计风格和深厚文化底蕴的创新呈现能够影响消费者对国潮品牌的接受度、关注度 。由于消费者的心流体验由控制感、专注和愉悦感构成 ，当吸引力较高的悬疑广告让消费者产生更愉悦的情感时，就会进入心流体验，同时这种正向影响会转移到消费者对品牌的态度上，进而对国潮品牌形成更积极的记忆 。因此，国潮品牌悬疑广告的吸引力会影响心流体验和品牌记忆。

国潮品牌悬疑广告的惊奇性是其能够唤起消费者紧张期待的心理的特性 。悬疑广告的基本结构是设疑——解疑——谜底，即利用各种方式设置疑问，对设下的疑问进行解释，最终彻底公布答案 。连续性的悬疑广告有适度的延宕，能够激发消费者主动思考，由疑惑不解到谜底揭穿时的恍然大悟，这种情绪变化能够给消费者带来惊喜 ，加深消费者对国潮品牌深厚文化底蕴的注意与理解，而广告中解释悬念的过程，能够使消费者记住相关的商品或信息，提高品牌记忆 。因此，国潮品牌悬疑广告的惊奇性会影响心流体验和品牌记忆。

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  申琦.20世纪二三十年代民族企业广告传播技巧[J].新闻爱好者(理论版),2008,(07):46-47.

基于此，提出以下假设：

H2a：国潮品牌悬疑广告个人相关性正向影响心流体验；

H2b：国潮品牌悬疑广告吸引力正向影响心流体验；

H2c：国潮品牌悬疑广告惊奇性正向影响心流体验。

H3a：国潮品牌悬疑广告个人吸引性通过心流体验中介效应，影响品牌记忆；

H3b：国潮品牌悬疑广告吸引力通过心流体验的中介效应，影响品牌记忆；

H3c：国潮品牌悬疑广告惊奇性通过心流体验的中介效应，影响品牌记忆。

H4a：国潮品牌悬疑广告个人相关性正向影响品牌记忆；

H4b：国潮品牌悬疑广告吸引力正向影响品牌记忆；

H4c：国潮品牌悬疑广告惊奇性正向影响品牌记忆。

根据以上假设，本研究结合“刺激-机体-反应”（SOR）理论提出研究模型，如图1所示。其中：国潮品牌悬疑广告特性为自变量（S），即能够唤起消费者的认知和情感状态变化的外部刺激条件；心流体验为中介变量（O），即消费者受到外部条件刺激后产生的心理状态；品牌记忆为因变量（R），即消费者观看国潮品牌悬疑广告后形成的最终态度或行为。

图1本研究理论模型图

二、研究方法

（一）数据来源

本研究通过小范围预实验测试问卷的信度和效度，根据51份有效问卷的测试结果对问卷的内容和结构进行调整。在正式调研阶段，本研究通过设计过滤问题“是否观看过国潮品牌的悬疑广告”来过滤非悬疑广告观看消费者群体，并设置甄别题“此题请选择同意”来筛选有效样本。

本研究的调查于2024年12月进行，通过见数平台获得了306份数据，其中，剔除从未观看过国潮品牌悬疑广告的消费者和作答时间过短、有明显规律性答案的问卷，最终收回231份有效数据。该231份样本主题均对本主题有不同程度的认识，符合开展本次调研的前提条件。其中：从性别上看，男性占比58.90%，女性占比41.10%，样本性别结构较为均衡。从年龄上看，18岁以下占比15.12%，18-24岁占比24.45%，25-35岁占比33.46%，35岁以上占比26.97%。从受教育程度来看，初中及以下占比9.65%，高中/中专占比15.37%，大学本科/专科占比45.63%，研究生及以上占比29.35%。

张晓雪,梁艳.认知失调理论在网络广告创意中的运用[J].今传媒,2008,(01):42-44.

（二）变量测量

1.自变量：悬疑广告特性

基于上述文献梳理，本研究将国潮品牌悬疑广告特性分为个人相关性、吸引力、惊奇性三个方面。题项设计参考Wayne D. Hoyer 、王怀明 、刘凤军 的量表和国潮品牌悬疑广告的特性进行完善，个人相关性包括“国潮品牌悬疑广告的演员与我相似”“国潮品牌悬疑广告描述的体验或故事与我有关”2个题项（M=2.844，SD=0.939）。吸引力包括“国潮品牌悬疑广告演员的外表、声音或衣着很好看”“国潮品牌悬疑广告的音乐很有感染力”“国潮品牌悬疑广告的画面或色彩很有感染力”“国潮品牌悬疑广告很幽默”4个题项（M=3.500，SD=0.656）。惊奇性包括“国潮品牌悬疑广告很新奇”“我对一些国潮品牌使用悬疑广告感到意外”“我对国潮品牌悬疑广告的隐喻、双关、对照等难题感兴趣”“我认为国潮品牌悬疑广告可以与搞笑、反转等很多元素结合”4个题项（M=3.834，SD=0.668）。均采用李克特五分量表，要求被试从“1=非常不同意”到“5=非常同意”进行打分。

2.因变量：品牌记忆

参考Wayne D. Hoyer量表对消费者品牌记忆的测量，包括“国潮品牌悬疑广告使我提高对品牌的注意”“国潮品牌悬疑广告能够刺激我的视觉和听觉”“国潮品牌悬疑广告使我对品牌产生联想”“国潮品牌悬疑广告能使我想起品牌的可能性和容易程度更高”4个题项（M=3.838，SD=0.620）。采用李克特五分量表，要求被试从“1=非常不同意”到“5=非常同意”进行打分。

3.中介变量：心流体验

参考Chen使用意愿量表 ，结合国潮品牌悬疑广告特点修改，心流体验包括“看国潮品牌悬疑广告时，我感觉时间过得很快”“看国潮品牌悬疑广告时，我感觉很愉悦”“看国潮品牌悬疑广告时，我会集中注意力在广告中”3个题项（M=3.837，SD=0.620）。采用李克特五分量表，要求被试从“1=非常不同意”到“5=非常同意”进行打分。

（三）信效度检验

表1所示，量表整体信度的Cronbach's Alpha为0.887，量表整体KMO值为0.810，以及对应的Bartlett球形检验的p值小于0.001，量表有良好的信度和效度。旋转后的因子累计方差解释率为66.397%，提取出7个公因子，因子间有较高区分度。

表1 信度和效度检验

表2变量间的相关性分析结果显示，潜在变量之间有较好的区分效度，变量之间的相关性得到证明，可进行后续分析。

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表2 变量间相关性分析（N=231）

*p＜.05，**p＜.01。

三、实证分析

（一）直接效应检验

本研究使用SPSS26.0进行回归分析。表3所示，心流体验显著正向影响品牌记忆（β=.599,p＜.001），个人相关性显著正向影响心流体验（β=.268,p＜.001），吸引力显著正向影响心流体验（β=.594,p＜.001），惊奇性显著正向影响心流体验（β=.671,p＜.001），吸引力显著正向影响品牌记忆（β=.411,p＜.001），惊奇性显著正向影响品牌记忆（β=.539,p＜.001），个人相关性不显著影响品牌记忆（β=.164,p=.013）。

基于上述数据分析，假设H1、H2a、H2b、H2c、H4b、H4c成立，假设H4a不成立。

（二）中介效应检验

为进一步探索各变量的影响机制，本研究以“心流体验”为中介变量，进行中介效应检验。本研究使用SPSS26.0，并基于Bootstrap方法进行了5000次重复样本抽样，以95%显著性置信区间进行检验，并将被试的性别、年龄、受教育程度、每月可支配收入作为控制变量。

表4显示，个人相关性（b=.1056,SE=.0250，95%CI=[.0563,.1563]）、吸引力（b=.3076,SE=.0463，95%CI=[.2189,.3995]）、惊奇性（b=.2688,SE=.0463，95%CI=[.1791,.3624]）均通过心流体验显著正向影响品牌记忆。因此假设H3a、H3b、H3c成立。

表3 回归分析

表4 中介效应检验

四、研究结论与讨论

（一）研究结论

直接效应检验结果显示，国潮品牌悬疑广告的个人相关性、吸引力和惊奇性对消费者产生心流体验具有显著正向影响，国潮品牌悬疑广告的吸引力和惊奇性对消费者品牌记忆有显著正向影响，国潮品牌悬疑广告的个人相关性不显著影响品牌记忆，消费者心流体验对品牌记忆具有显著正向影响。中介效应检验结果表明，在国潮品牌悬疑广告的个人相关性、吸引力和惊奇性等特性与消费者的品牌记忆之间，心流体验产生中介作用。研究假设路径如图2所示。

图2 研究模型路径图

**p＜.01,***p＜.001。

研究证明并非所有国潮品牌悬疑广告特性均存在直接效应，这强调了心理转化机制的必要性。当国潮品牌广告内容与消费者的兴趣、需求或价值观高度相关时，消费者更容易产生内在动机。消费者的内在动机能够促进心流体验，消费者因而提高注意力和情感投入，能够显著提升品牌信息的记忆深度和持久性。高吸引力的广告能够快速捕获消费者的注意力，并激发其进一步探索的兴趣。高吸引力的广告也能帮助消费者快速进入专注状态。在注意力高度集中和情感强投入的过程中，消费者能够更深入地处理品牌信息，提高品牌记忆。惊奇性能够激发消费者的好奇心和探索欲，使他们更加积极地参与到品牌信息的处理和记忆中。此外，惊奇性还能够打破消费者对品牌的固有印象，使他们以全新的视角来看待国潮品牌，加深对国潮品牌的记忆。

传统SOR模型强调“刺激（S）→机体（O）→反应（R）”的单向线性路径，而本研究通过验证心流体验的中介作用，揭示了国潮品牌悬疑广告特性（刺激）需通过消费者的沉浸式心理状态（机体）才能有效触发品牌记忆（反应），强化了心理状态的动态中介价值。此外，本研究将心流理论应用于国潮品牌悬疑广告场景，验证了控制感、专注和乐趣三个维度在广告信息处理中的普适性，本研究发现国潮品牌悬疑广告的惊奇性比吸引力和个人相关性更易激发心流体验，深化了心流触发条件的研究，表明认知挑战强度是心流产生的关键阈值。

（二）研究讨论

1. 国潮品牌悬疑广告特性对品牌记忆的影响

理论价值方面，在已有的品牌记忆相关研究中较少探讨国潮品牌悬疑广告的影响机制，而本研究能拓展了个人相关性、吸引力和惊奇性三个影响因素及其影响路径，进一步补充品牌记忆的前因研究。

实践启示方面，在实际的国潮品牌广告营销中，广告方可以发挥悬疑广告的特性作用，强化品牌记忆作用。就个人相关性而言，国潮品牌悬疑广告的剧情设定与消费者生活场景的强关联，可以强化产品的实用性记忆和唤醒情感共鸣。此外，广告方可通过数字化技术对消费者进行标签化处理，对其进行精准定位营销，吸引特定圈层用户，使其在解谜或讨论中强化圈层身份认同。在此基础上广告方能够识别品牌与消费者沟通、互动的机会点，实现个性化触达，增强消费者对国潮品牌的情感连接和文化认同 。

就吸引力而言，在信息丰富的世界里，大量信息消费了信息接收者的注意，悬疑广告能够快速抢占注意力，突破信息过载的环境。国潮品牌悬疑广告对消费者的吸引力来自画面、故事、音乐等要素的感染力，广告方可尝试通过多种叙事空间、色彩氛围、镜头语言等技巧渲染悬疑氛围。同时广告方还应注重光影、构图、色彩和特定意象的组合，利用对比强烈的光影、空间感突出的构图、冲击力强烈的色彩碰撞等，放大受众的恐惧感和刺激感，充分利用其他环境因素和细节提示惊奇感强烈的氛围，例如，利用阴影遮蔽部分画面，制造不确定性 。利用变焦镜头、晃动镜头等镜头语言与之配合，使消费者借由镜头获得具象化空间知觉，营造悬疑氛围，达到对比、暗喻、讽刺等艺术效果 。这些现代化技术符合消费者喜好，能够吸引消费者的注意力，为推动国潮品牌价值共创提供基础。

就惊奇性而言，求新求异是人类的本性，从感知觉的角度来说，消费者如果长期接受类似的刺激，对刺激间差别的分辦能力将随之下降。因此，国潮品牌在互联网广告时代要敢于突破传统广告的框架，尝试悬疑广告，向消费者传递与众不同的品牌个性，增强品牌的差异化和辨识度。在当今品牌营销日益多元化的时代背景下，企业纷纷转向更具创意与互动性的营销策略，以此来捕获目标消费群体尤其是年轻一代的心智。而悬疑广告能够增强品牌形象的辨识度与亲和力，助力品牌年轻化发展。其次，广告方应加强悬疑、紧张氛围的营造，最大限度地利用消费者的好奇心与猎奇心理，保持其观看欲望 。消费者会对“国潮品牌悬疑广告与多种元素结合”出乎意料，广告方应积极尝试“悬疑＋”的类型融合、类型互渗，以悬疑为主轴，融合爱情、喜剧、动作等元素，探索国潮品牌悬疑广告细分类型的发展，打破同质化，避免风格雷同给消费者带来的审美疲劳，提升国潮品牌悬疑广告的市场回报率 。国潮品牌还可以从创新叙事节奏、叙事视角的角度入手，引导受众主动“参与”到案件的推理过程，利用删减、省略、插入、伏笔或隐瞒等形式搭建多层叙事结构，集中消费者的注意力，引导消费者进入剧情发展，从而达到饱和状态的欣赏效果 ，使消费者加入品牌文化创新和品牌价值共创的过程中，同时将事件中心的聚焦与品牌核心诉求相结合，将产品的性能、特点作为悬疑广告中的关键要素，利用产品推动情节发展，从而给受众留下深刻的印象。除此以外，时间较长的悬疑式广告，也能埋植更多的产品镜头，让产品在观众曝光的时间更长，让消费者在保持高涉入时，巧妙地认识到产品的物质利益点以及情感利益点，推动国潮品牌价值传递 。悬疑广告激发用户的好奇心与创作欲，让消费者从“被动观看”转为“主动搜索”，在社交媒体主动分享推理过程，从而推动UGC的爆发式传播，因此，国潮品牌悬疑广告激发的“内容共创”重构品牌与消费者的关系，为品牌积累社交资产。

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2.心流体验的产生与影响

理论价值方面，尽管广告领域对悬疑广告特性的研究已有一定进展，但心流体验在国潮品牌悬疑广告特性与品牌记忆之间的中介作用尚未得到充分探讨。本研究深入剖析了消费者接触国潮品牌悬疑广告时的心理与认知过程，揭示了国潮品牌悬疑广告特性激发消费者心流体验，进而影响品牌记忆的内在机制。

实践启示方面，在当今竞争激烈的市场环境中，广告方通过心流广告营销策略与消费者建立深入的情感联系，已成为品牌塑造和市场营销的重要手段。首先，制作富有创意和情感共鸣的广告内容是心流广告营销的核心。国潮品牌可以通过精心设计的故事线、角色塑造和场景构建，让消费者从第一视角体验广告中的情境。例如，采用VR或AR技术，使消费者能够身临其境地感受国潮品牌所传递的情感和价值观。这种沉浸式体验不仅能够吸引消费者的注意力，还能激发他们的情感共鸣，从而在潜意识中与品牌建立深厚的情感联系。其次，互动性和参与感是心流广告营销的关键要素。国潮品牌可以通过设计剧情分支或互动环节，让消费者在广告中扮演主动角色，影响故事的发展方向。这种参与感不仅增强了消费者的沉浸感，还使他们在情感上与品牌产生更紧密的联系，从而提升品牌忠诚度。此外，即时反馈与正向激励是维持心流体验的重要手段。国潮品牌可以通过视觉、听觉、触觉等多感官的响应，及时给予消费者反馈，增强他们的参与感和成就感，正向激励能够促使消费者持续投入，并在心流体验中与品牌元素深度绑定。这种深度绑定不仅强化了消费者的品牌记忆，还提高了国潮品牌的辨识度和美誉度。

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