"校园品牌文化节-品牌文化创新与价值共创"学术论坛精选论文——中国广告博物馆提供

摘要：视频广告是新媒体时代品牌形象建构与营销的重要阵地，其中有关儿童媒介形象的叙事设计体现出品牌对儿童与童年价值的话语意义生产，亦在一定程度上反映社会环境对待儿童身份的文化态度。本研究运用主题分析法，对近七年以互联网为主要传播渠道的71条有故事属性的品牌视频广告进行编码与主题识别。研究发现样本视频广告生产出“理想中的模范儿童”“未完成态的脆弱儿童”“动态成长中的真实儿童”“个性鲜明的反叛儿童”“成人视角下的边缘儿童”五种话语意义，超越电视时代品牌广告中的儿童媒介形象表达；但存在工具理性思维下的叙事问题。本文引入新童年社会学视角，探讨在儿童与童年成为“情结”的当代社会中如何权衡情怀与营销二者关系、运用儿童形象生产出更具故事意义的品牌视频广告。

关键词：品牌视频广告；品牌宣传片；儿童媒介形象；新童年社会学

一、前言

作为象征着“往昔”的美学意象，“儿童”与“童年”承载着人们的怀旧情结与乌托邦式的向往。正如广告大师奥格威从创意视角提出的广告黄金“3B”原则，即“美女”（Beauty）、“动物”（Beast）、“幼儿”（Baby），儿童形象是品牌建构与商业推广过程中的重要元素。随着媒介与信息技术变革，品牌广告从低语境的电视广告或平面广告逐渐转向高语境的故事性视频广告，儿童亦从简单的“品牌扩音器”转变为品牌故事的共创者，媒介形象得以丰富。可以说，品牌广告中对儿童形象的谋划与呈现恰恰体现着消费社会中人们对商品价值与符号价值的权衡、对儿童和童年的感性敬意与理性开发，是社会文化生产的一部分。然而，此类由儿童参与的品牌建构过程却易表现出两点问题：其一，品牌价值凌驾于故事之上，“我们把更多的精力放在对品牌价值诉求的强调上，而忽视了对‘故事’的锤炼。” 消费者难以建立起对品牌的深层次认同。其二，儿童作为被动角色，仅是充当成人的欲望或想象的容器，缺乏自己的声音 ，而以成人视角出发的他者叙事则易导致对儿童形象的误解或误用。因此，本文希望在梳理我国品牌视频广告叙事中儿童形象的呈现特点及其作为“被建构者”所暴露出的问题的基础上，考察我国近年来品牌故事建构中儿童形象话语生产范式与主要叙事逻辑，探讨这类品牌故事究竟是“突破”还是“固化”了电视时代品牌广告的儿童形象，并在新童年社会学视角下讨论如何善用儿童角色讲出富有新意的品牌故事。

 胡百精.敞开的品牌[M].北京：中国人民大学出版社，2016：26.

  张梅.从“儿童的发现”到“童年的消逝”——关于“儿童”的概念及其相关问题的考察[J].文艺争鸣,2016,(03):118-124.

二、文献综述

（一）传统品牌广告中的儿童形象呈现特点

品牌建构过程中的儿童形象运用体现出成人将儿童这一实体意义抽象为传播符号的过程，其形象塑造一方面反映特定社会环境下成人对儿童群体身份地位所持的态度，另一方面反映现代社会出于工具理性观念对儿童群体话语的操纵式生产。“品牌叙事主体是指品牌故事的创作者、传播者、叙述者和接受者，是故事叙述声音的合力发出者。” 其中叙述者指品牌代言人，由作者、传播者以及消费者共创。本文所研究的品牌塑造中的儿童角色即为叙述者。品牌广告的宣传目标大多围绕“变得更成功”或“生活得更轻松”两种话语范式生产（Tse D K& Belk R W&Zhou N，1989），在儿童产品的商业推广中强调不同社会语境下对“对儿童有益的事物”的诠释，即希望父母以“正确”的方式抚养儿童。因此欧洲国家对儿童广告的呈现主题主要为“成长、保护、玩耍、娱乐”（Gram M，2004）。儿童在品牌广告中的形象是社会文化环境塑造的结果，例如与美国相比，我国儿童电视广告中较少呈现“充满乐趣”与“冒险”的儿童形象（Ji M F&McNeal J U，2001），而美国广告中则很少将儿童描绘为学术角色（Peterson R T，1998）。而在一些非儿童产品广告中，儿童形象由主角转向外围，用于描述家庭概念，并与幸福、自由、舒适、自信等积极价值相联系（Pembecioğlu N&Gündüz U，2021），或作为代际条件的象征，凸显机智独立的儿童、现代和理想化儿童、脆弱的儿童、顺从与浪漫化的儿童等多元形象（Lämsä T，2013），用以指征广告中家庭环境叙事的合理性。在成人中心主义视角下，传统品牌广告采用俯视拍摄等镜头语言刻意塑造需要被关怀的儿童形象，强调儿童作为弱者的身份象征（Paul Messaris，2003）是十分典型的叙事手段。而在我国的品牌电视广告中，儿童时常作为超越年龄的成熟“小大人”或“成人代言者”形象出现（许静，2013；支徐帆，2016）。

品牌电视广告或平面广告中的儿童多是被附着于家庭、成人或品牌价值之上的客体角色，用于补全叙事空间。另因社会文化环境的不同、品牌广告宣传风格差异等因素，不同国家广告中的儿童形象存在文化气质上的差异。综上，提出第一个研究问题：

RQ1：当下我国品牌视频广告叙事中塑造出怎样的儿童媒介形象？

（二）难以突破的困境：被建构的“文化他者”形象

在消费文化中，身体与身份成为期望迎合消费诉求的商品，所表现出的绝非空白的“背景或中性”意义空间（Borgerson J L&Schroeder J E，2018）。尽管品牌广告这种对意义的二次创作实践曾被赋予重新书写身份地位的期待，但对体育品牌商业网站中儿童形象建构的实证研究表明，消费文化正在复制和保留现有规范框架，而非产生“替代规范”的想法（Karlsson J，2023）。品牌广告中儿童形象的塑造囿于性别刻板印象是为学者普遍关注的问题。例如H&M童装广告虽然兼具传统性与包容性，但所描绘的性别等级更多迎合了人们对童年的刻板印象（Aritelli A B，2020）。而在部分成人公众广告中塑造儿童形象则是早期性行为的引擎（de Souza Monteiro S A，2020）。除此之外，品牌通过儿童形象的塑造达成对商品“贴标签”的分众营销，例如在针对玩具品牌的定性研究中发现，其具有明显针对男孩或女孩的广告（Lira A,Faris FC，2023），往往塑造出有支配性的男童形象以及性顺从的女童形象（Murnen S K，2016），且多数被识别出性化特征的电视广告或平面广告中，大都涉及女童角色而非男童（Valtorta R R，2023；Azmi N J，2021）。作为品牌代言人的儿童，从天真独特的形象转向可信赖的形象，其行为与成人类似，尤其是在展现出积极沟通的意愿方面（Hyun E,2015）；又如以色列广告中所塑造的“儿童理财专家”形象则是利用儿童为新自由主义的流动性与不确定性注入希望，进而掩盖不平等的社会阶级秩序（Davidson S，2021）。由此发现，品牌广告中儿童媒介形象塑造的困境往往在于囿于商品束缚，迎合人们对童年、对性别的刻板印象；或是刻意打造拟像叙事，使得儿童形象沦为品牌操纵下的“提线木偶”。综上，提出本研究的第二个问题：

RQ2：当下我国品牌视频广告中儿童媒介形象建构存在哪些在地性的刻板印象或叙事困境？

王新惠.论品牌叙事主体的运行机制与叙事动能——以北京老字号品牌故事为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022,44(03):108-116.

（三）作为品牌营销资本的“儿童”与“童年”

在孤独感加剧的现代社会中，“关系”作为商品兴起，利用消费者的信任和认知偏见达到营销目的（Becher S I，2021）。消费主体方面，年轻的父母群体更会迫于不确定性压力，受到广告中情感诉求的影响（Stanton J V，2013），而儿童主要的身份便是充当商人代理商，操纵成人购买（Greenfield L F，1991），因此儿童成为品牌的营销资本。消费渠道方面，一项针对传统媒体广告与植入式广告的实证研究发现，前者与母亲的品牌亲和力呈正相关，后者则与母亲的品牌亲和力无关（Kim K K，2018），这便印证了尽管当下社媒平台广告形式多样，但官方媒体广告依旧是品牌与消费者建立深度联结的重要媒介。信息传递方面，儿童形象的出现传递着“消费即力量”“消费即情感”等符号意义（许静，2013）。另有实证研究表明过往三十年的品牌广告演变中，使用儿童形象的表达目的从理性诉求转变为感性诉求（Choudhary S，2022）。除此之外，研究发现“童年”与“童心”牵系着人的怀旧情结，同样成为一种营销资本（李雪枫，2019），甚至无论消费者过去是否与该品牌有所联系，怀旧广告都能比非怀旧广告产生有利效应（Muehling D D，2014）。综上，提出本研究的第三个问题：

RQ3: 当童年情结成为现代消费社会的营销资本，如何善用儿童媒介形象建构品牌故事？

三、研究过程与结果

考虑到品牌视频广告是一种高语境的文化产品，与社会文化背景密切相关，若想全面把握其中儿童形象的话语生产，既需要归纳品牌广告“如何叙事”又应当深层考虑其“为何如此叙事”。基于此，本研究选取建构主义视角下的定性研究方法主题分析法（Thematic analysis）。该方法源自心理学领域，不依赖量化指标，而是依据与研究主题的契合度来确定主题，曾被运用于分析儿童食品广告的表意内涵（Roberts M，2007），亦被应用于归纳视频类女性赋权广告的意义表达（王田，2023）。

本文主要研究我国品牌视频广告中儿童形象话语生产所反映出的社会文化问题。在此基础上，本文视成人群体为品牌广告叙事的主要受众，因此在研究样本选取时对儿童专属品牌与泛消费品牌均有所涉及同时确保样本的代表性与影响力。首先，在Maigoo品牌榜中检索知名儿童品牌（包括童装、玩具、童鞋、教育等品牌前十榜单），并搜集其在近七年（2019年—2025年）品牌视频广告，获得共21个样本。其次，浏览近五年（2019年—2023年）中国广告“金狮奖”视频类获奖品牌，筛选出其中运用儿童形象的58个作品样本。最后，完成样本检查与清洗，确保所选视频广告中儿童形象均参与品牌故事建构，最终获得71个视频样本。研究过程中，本文严格遵循主题分析法六步骤（Braun V&Clarke V，2006）。即反复浏览、转录与记录视频样本；聚焦儿童形象在品牌故事中的形象特点，生成初始编码；将初始编码归为潜在主题；通过验证内部一致性与外部异质性以审查主题；定义并命名主题内涵；摘录典型数据，梳理主题分析结果。

本文参照Lämsä T（2013）所归纳的电视广告中儿童形象代际结构四重表（将儿童形象划分为“机智独立的儿童”“营养不良和脆弱的儿童”“现代和理想化的儿童”“顺从和浪漫化的儿童”）以及许静（2013）所归纳的电视广告中儿童形象的叙事逻辑（包括“同辈群体的认同和跟从”“塑造成熟小大人形象”“消费成就完美儿童”“消费即力量”“消费即情感”），并结合视频样本中的实际话语主张，识别出129个编码节点，并将其归纳至15个编码类型，进而完成了对品牌故事广告中儿童媒介形象的主题编码（见表1）。

依据编码结果发现，我国品牌故事广告中的儿童媒介形象主要可分为“理想中的模范儿童”“未完成态的脆弱儿童”“动态成长中的真实儿童”“个性鲜明的反叛儿童”以及“成人视角下的边缘儿童”五种主题类型。

表1 我国品牌故事广告中儿童媒介形象的主题分析结果

四、现状·困境·进路：儿童媒介形象叙事特点分析

（一）形象特点：“台前”与“台后”的多元表达

主题分析发现，我国品牌视频广告中儿童媒介形象的话语生产在贴合社会主流价值对儿童“完美身份”期盼的基础上，同样注重利用可展开的叙事空间正视儿童“不完美”和脆弱。与过往对电视广告中儿童媒介形象的研究不同，品牌视频广告不再通过号召儿童同辈群体认同等机械复制手段输出品牌文化，而是尝试利用体现反抗式话语的儿童形象为品牌贴上个性标签，既表现传统印象中的儿童，又展现出源于真实成长体验的儿童，使得儿童媒介形象更为丰富。

表2 各主题话语频率分布统计表

1.“别人家孩子”的标准叙事——理想中的模范儿童形象

贴合社会期待的模范儿童形象往往在行为上表现得成熟、积极、稳重，与品牌所倡导的商品主义、成功叙事相契合。在品牌故事中，“钢琴”“望远镜”“足球”“绘画”等元素出现，视儿童为素质教育下全面发展的多面手，且表现出超越年龄的通透。一方面，这类儿童形象表现出对生活的自信与无畏，期望自己达成某项目标，例如“耐克”2020年儿童节广告《再来》中的男孩热爱足球，面对失利重复着“再来”一词，并说出“爸爸妈妈，这真的好难，我想逃，但我可不会，长大还会有更难的，考试、找工作……”另一方面，不同于电视广告中自作聪明的“小大人”，品牌故事广告中的儿童更多是暖心和体贴的形象，这一设定贴合快节奏、原子化的现代社会现实，在孤独与疲惫席卷的消费社会中，模范化叙事精准切中儿童对长辈的安慰与反哺行为。由此可见，在品牌故事中占比最多的模范儿童叙事反映出消费社会中对儿童的两种主要期待——自主的内驱力与竞争力、懂事乖巧的“为他”行为。

2.俯视视角下的弱者叙事——未完成态的脆弱儿童形象

将儿童视为特定成年前的社会结构和被动主体是传统童年社会学的主要指向（Matthews S H，2007），也正是新童年社会学主要批判的观点之一。采用俯视视角将儿童视为被动的弱者是传统电视广告中的惯用手段，但在品牌故事广告中，弱化儿童形象很少用于传递商品之于儿童成长之重要性的“理性信息”，而是传递“温情”或“同情”两种“感性信息”，以此完成品牌社会责任身份的建构。例如“学而思网校”“宇通”“银联”“腾讯”“菜鸟驿站”等品牌故事广告中均使用了“乡村留守儿童”这一绝对弱势身份的儿童形象，在此类广告中，品牌为山区儿童提供西式教学环境或与父母联系的机会，表层叙事意义是为其提供生活学习之刚需，真实叙事逻辑是为“未完成态”的弱势儿童补全精神与成长的缺口。除此之外，生活经验不足的儿童理所当然地成为被保护与监管的对象，与成人中心主义和保护主义观念相契合。因此，品牌故事中的弱者叙事在建构起品牌负责任社会形象的同时亦为秉持俯视视角的旁观者赋予关怀弱者的责任。

3.回溯性的成长阵痛叙事——动态成长中的真实儿童形象

展示儿童螺旋式的成长经历或历时性的成长感悟是当下品牌故事广告的显著特点与优势，它解构了电视时代单一、扁平的儿童形象，而是尝试通过呈现儿童成长中的真实细节达成共情传播。例如2025年“balabala”与新华社联名发布的品牌广告《中国小朋友》中记录儿童成长过程中逐渐“走出中心”，经历孤独、恐惧、遗憾、不舍等成长阵痛的片段。这一叙事方式将当下的儿童与作为主要消费力的成人的过往相联结，凝聚起人们对于成长过程的集体记忆。除此之外，有部分广告以成人视角回溯童年经历，例如“欧莱雅”故事广告《在内卷的世界，找回自己有多难》中的女主人公在儿时自己的鼓舞下尝试走出深陷内卷的焦灼。这类叙事模式抓住童年之于成人像乌托邦或精神自留地一般的存在，精准触达怀旧的价值，将“后台”的儿童形象搬至“前台”，不再将儿童视为完美或脆弱的单一角色，而将其视为独特成长过程的经历者与体验者，不再追求臻于完满，而是强调真实地讲述。

4.超越传统的抵抗叙事——个性鲜明的反叛儿童形象

品牌往往通过塑造不惧世俗眼光、超越传统评价标准的个性化儿童形象来打造品牌文化的独特与个性。正如艾莉森·詹姆斯（Allison James）等童年社会学家的研究指出，儿童文化应被视为“一种特别的文化风格……应该具有反映其位置与状况的不同形式。” 这类与主流话语相悖的儿童媒介形象应当是亚文化的表现形式之一。反叛形象对传统儿童媒介形象的超越体现在两方面：其一，打破视儿童为“无能”或“低能”的叙事，强调儿童群体的独特价值，例如耐克广告中强调儿童力量也可改变世界，也可在热爱的体育领域有所作为。其二，打破视儿童必须“有为”的神话，表现对世俗评价体系的不服从，例如“全棉时代”《听听孩子的话》中表达出儿童不必事事听从父母安排与规训；“安奈儿”《天真自在做孩子》中的儿童将人生视作一场游戏而非比赛，强调“做孩子，做流水线不能复刻的独特。”尽管产品购买主体仍为成人群体，但这类品牌广告中的儿童形象出演脱离世俗规训的潜隐剧本实际上正迎合了现代社会对新儿童的期待，亦契合成人群体对自我的期待——找回返璞归真的逾矩行为、在易被规训和形塑的生活节奏中找回自我主体性。

5.“补全背景”的家庭叙事——成人视角下的边缘儿童形象

将儿童边缘化，视作推动情节发展或促成叙事结构合理的元素也是我国品牌故事广告中儿童媒介形象的重要特点。这类叙事模式将儿童置于家庭成员角色，凸显儿童的行为对其他主要家庭成员的影响。塑造边缘化的儿童角色看似剥夺其主体性或展示无关紧要的儿童形象，实则却对我们理解社会氛围或品牌对儿童意义的设定有所裨益。研究发现，边缘化的儿童形象主要有三种呈现方式，分别是“凸显完满的家庭氛围”“制造或消除矛盾”“见证家庭成员成长”。例如“华润三九”广告《调皮捣蛋鬼or小小英雄？有些事只有孩子能》中，儿童的颇具巧思的发言缓解父母矛盾；相互宝广告中患癌的母亲因孩子的存在和鼓励而变得坚强；“美林”广告中形成了“外婆——妈妈——女儿”的叙事链条，见证代际之间的理解与爱的传承。因此，成人视角下的边缘化儿童形象着重强调以“完整”“传承”“责任”为关键词的家庭关系与亲情。值得一提的是，家庭叙事环境是许多品牌故事广告的客观背景，因此前文所列的多种儿童形象往往会与此类成人视角下的边缘化儿童形象交织出现。

（二）现存困境：工具理性思维下的亲子抚育“退场”

与传统单维平面广告或电视广告不同，当下品牌故事广告视频时间足以形成完整的故事闭环，在一定程度上规避了将具体的儿童抽象为承载刻板行为的信息符号。在研究样本中，仅发现极少数儿童形象存在“成人化”的装扮或语言表达（N=2），因此可知利用儿童形象迎合成年消费群体的审美标准的现象在品牌故事广告中较少出现。与此同时，西方儿童品牌或泛品牌产品广告中存在性别表达上的刻板印象这一现象在我国品牌故事广告中体现同样不明显。样本中未发现诸如“男童热爱运动，女童喜好安静”“男童有探索精神和竞争力，女童则温柔与体贴”等带有明显性别特征区分的儿童形象塑造，而是大多以群像形式呈现儿童活动。

 [英]艾莉森·詹姆斯(Allison James)等.童年论[M].何芳,译.上海:上海社会科学院出版社.2014:82.

但是，研究发现我国品牌故事广告叙事中存在两种鲜明问题，体现出商业主义与成人中心主义观念影响下被合理化的伪正确表达，即故事叙事中的工具理性思维。

许多品牌故事广告的叙事逻辑中具有鲜明的工具理性思维，主要表现为塑造出父母无法解决儿童学习生活中出现的困难，品牌产品全权介入后却达成了满意效果的故事链条（如图1）。与品牌广告中所倡导的商品主义、功能主义不同，此类品牌广告实际上将亲子抚育与产品功能置于对立面，并在有限的广告时长中得出在解决儿童困境方面，后者比前者更有优势的简单结论。这一叙事逻辑不仅淡化了亲子抚育对儿童成长的价值，更致使儿童形象被物化。例如“好学童”广告《孩子的问题》中，展现儿童乱涂颜料、学习坐姿不端正、乱摆放物品等不良习惯，家长劝说无果，然而更换品牌产品学习桌后问题自然解决。“腾讯”广告《拯救父亲计划》中叙事逻辑类似，父亲没有时间和能力满足儿童对睡前故事的多样需求，于是给儿童购买产品故事机，儿童适应产品的讲故事模式后主动要求父亲“退场”，并视此为“拯救父亲”。恰如麦克卢汉“媒介是人的延伸”这一论断，工具优化了人们解决问题的渠道，却导致原本应发挥作用的“人”的经验退化——与父母一同“退场”的，还有其本应与儿童达成的沟通效果、儿童成长过程中的陪伴价值等。这类故事叙事将儿童物化为“待解决的问题”，并把关注点置于“能否顺利解决问题”，向消费者表达品牌产品能够使得成人从烦扰的儿童抚育教育问题中解放。霍克海默与阿多诺在《启蒙辩证法》中曾论述道：“通过理性化的劳动方式，消除人的本质以及把人变成单纯的功能等做法从科学领域进入了经验世界。” 由此，尽管此类品牌广告同样强调成人与产品正在共同参与儿童生活的客观现实，但塑造出商品主义之下的新神话——不再相信代际沟通与亲子陪伴对儿童成长的正向反馈，而是让渡作为成人的主体性和责任意识，寻求商品带来的一站式问题解决。

图1  工具理性思维下的品牌广告叙事逻辑

（三）路径探索：新童年社会学视角下儿童媒介形象塑造启示

与传统童年社会学相比，兴起于西方的新童年社会学强调“复数童年”概念、视儿童为积极的“社会行动者”。在此视角下，儿童媒介形象的塑造倾向于展示不被规训与优化的真实儿童以及具备自我意识、能够参与进家庭事务或社会活动中的积极儿童。与其他群体形象不同，儿童形象本身承载怀旧情结，是一种特殊的营销资本。黄珩（2025）在分析“媒介——儿童”研究三种话语的基础上，提出“媒介作为行动者”这一问题域，即承认儿童具有将各种物质作为媒介并进行意义生产的能力，这一观点将新童年社会学所秉持的儿童作为“社会行动者”身份具象化，也能对品牌故事广告这一文化产品创造过程有所启发。由于研究样本的有限性，本文或许无法针对如何创造品牌故事中的儿童媒介形象这一问题给出具体的方法论，但希望在此讨论对这一问题可实践路径的几点思考。

[德]马克斯·霍克海默,西奥多·阿多诺.启蒙辩证法[M].渠敬东,曹卫东译.上海：上海人民出版社,2020:29.

其一，塑造“复数”且“真实”的儿童。“复数童年”的概念原是由社会学家阿利埃斯提出，意指童年与儿童的样态因社会环境、文化背景等差异而具有多元特征。在品牌视频广告中呈现儿童群像，或正视隐匿于后台的儿童形象是传播品牌故事的路径之一——网络视频广告是对曾经“短平快”且缺乏深度的电视广告的超越，借以儿童视角呈现成长真实片段与困境更能够凸显品牌的人文关怀与内涵。《中国小朋友》一片之所以引得众人关注，其中一个原因便是其摒弃成功叙事的前台展演，而以群像形式分散呈现从儿童迈入成人世界所历经多重后台经验，呈现出具体真实的集体回忆。其二，将商品价值与儿童运用物质媒介进行意义生产的过程相联系。当下品牌视频广告存在的叙事问题大都是过分强调商品价值而物化人的本质需求、情感体验与能动性。在新童年社会学视角下，作为社会行动者的儿童应当自主创造意义而非被迫接受或迎合成人为某物赋予的意义。例如“美赞臣”视频广告《弟弟》中，主人公从排斥弟弟到接纳弟弟的主要原因是二人交换信笺与日记，并书写出对彼此的珍视与爱护，是儿童自主生产并接收得以影响行为态度的意义的典型案例。因此，品牌广告中在涉及儿童态度行为转变或个体觉悟等故事情节时，可尝试打造出专属于儿童的社会互动场域，使其在现有思维能力基础上凸显创造意识与主体性。其三，打造儿童与成人共同参与的在场体验。儿童品牌或泛品牌视频广告中大都涉及儿童与成人共同参与的叙事内容，这类“共同在场”的叙事空间呈现出温馨、和谐与民主的家庭关系或氛围，是一种潜意识的品牌营销策略。新童年社会学视角强调儿童的主动性，但并未将儿童视为有能力自决参与社会活动的独立个体。正如哈特（Roger A.Hart）为度量儿童在社会活动中的参与程度而设置“参与阶梯”（Ladder of children participation） 。其中从“1.操纵”到“8.儿童发起，与成人分享决定”象征着儿童从“非真正的参与”转向“真正参与”的过程。若想实现儿童与成人共同的在场体验，可尝试建构出“6.成人发起，与儿童共同决定”或“7.儿童发起，由成人指导”的叙事逻辑，展现儿童真正参与进家庭生活空间而非仅作为成人声音的附属。

五、结语

“那些坚持记住童年的人将完成一个崇高的使命。”媒介环境学派学者尼尔·波兹曼如是说。历时角度下，当下品牌视频广告中儿童媒介形象话语意义丰富，是对传统的品牌电视广告中儿童形象的绝对突破和超越。在许多品牌故事叙事中，成人正逐渐用平等、尊重的眼光看待儿童与童年价值——儿童是不必被世俗规训、不必在家庭中充当被动者、不必囿于现有生活环境，儿童所经历的真实却曾被忽视的成长阵痛亦被细腻刻画。因此，可以将品牌视频广告中的故事叙事视为品牌建构儿童媒介形象的有益尝试。而针对此类广告中儿童媒介形象塑造的叙事困境，亦是现代社会背景下的文化产物，应当发挥新童年社会学观念在儿童媒介形象话语生产中的价值，将“复数童年”与儿童作为“社会行动者”的身份融入品牌故事中，更能够权衡情结与品牌营销间的关系，更能利用视频广告这一媒介平台抵达“记住童年”的使命。

[英]罗杰·A·哈特(Roger A.Hart).儿童参与——社区保护中儿童的角色与活动方式[M].贺纯佩等,译.北京:科学出版社,2000:37.

参考文献：

[1]Tse D K, Belk R W, Zhou N. Becoming a consumer society: A longitudinal and cross-cultural content analysis of print ads from Hong Kong, the People's Republic of China, and Taiwan[J]. Journal of consumer research, 1989, 15(4): 457-472.

[2]Gram M. The future world champions? Ideals for upbringing represented in contemporary European advertisements[J]. Childhood, 2004, 11(3): 319-337.

[3]Ji M F, McNeal J U. How Chinese children's commercials differ from those of the United States: A content analysis[J]. Journal of advertising, 2001, 30(3): 79-92.

[4]Peterson R T. The portrayal of children's activities in television commercials: a content analysis[J]. Journal of Business Ethics, 1998, 17(14): 1541-1549.

[5]Pembecioğlu N, Gündüz U. Media Literacy And Mobilizing Children: The Image Of Child In Automobile Ads[J]. Media Literacy and Academic Research, 2021, 4(1): 145-164.

[6]Lämsä T. Generational structuring of childhood images in television commercials[J]. Families, Relationships and Societies, 2013, 2(2): 247-265.

[7][美]保罗·梅萨里（Paul Messaris）.视觉说服：形象在广告中的作用[M].王波译.北京：新华出版社，2003:41.

[8]许静.“消费儿童”：电视广告中儿童形象的建构[D].华东师范大学,2013.

[9]支徐帆.电视广告中的儿童形象研究[D].黑龙江大学,2016.

[10]Borgerson J L, Schroeder J E. Making skin visible: how consumer culture imagery commodifies identity[J]. Body & Society, 2018, 24(1-2): 103-136.

[11]Karlsson J, Bäckström Å, Kilger M, et al. Looks, Liveliness, and Laughter: Visual Representations in Commercial Sports for Children[J]. International Journal of Sport Communication, 2023, 16(2): 178-186.

[12]Aritelli A B. More than an Image: a Feminist Analysis of Childhood, Values, and Norms in Children’s Clothing Advertisements at H&M[D]. San Diego State University, 2020.

[13]Lira A,Faris FC. TOYS AND ADVERTISING: gender and the constitution of boys and girls[J]. REVISTA OLHRES,2023,11(1).

[14]Murnen S K, Greenfield C, Younger A, et al. Boys act and girls appear: A content analysis of gender stereotypes associated with characters in children’s popular culture[J]. Sex roles, 2016, 74: 78-91.

[15]Valtorta R R, Baldissarri C, Raguso G, et al. Gender stereotypes and sexualization in Italian children’s television advertisements[J]. Sexuality & Culture, 2023, 27(5): 1625-1645.

[16]Azmi N J, Hassan I, Ab Rashid R, et al. Gender stereotype in toy advertisements on social networking sites[J]. Online Journal of Communication and Media Technologies, 2021, 11(4): e202122.

[17]Hyun E, Lee E Y, Kim G Y. Analysis on the Images of Child and Adult Models in TV Commercial Advertisements[J]. The Journal of the Korea Contents Association, 2015, 15(1): 44-54.

[18]Davidson S, Ribak R. The adult–child coach in television commercials[J]. Journal of Consumer Culture, 2021, 21(3): 559-575.

[19]Becher S I, Dadush S. Relationship as product: Transacting in the age of loneliness[J]. U. Ill. L. Rev., 2021: 1547.

[20]Stanton J V, Guion D T. Taking advantage of a vulnerable group? Emotional cues in ads targeting parents[J]. Journal of Consumer Affairs, 2013, 47(3): 485-517.

[21]Greenfield L F. Toys, children, and the toy industry in a culture of consumption, 1890-1991.(Volumes I and II)[M]. The Ohio State University, 1991.

[22]Kim K K, Williams J D, Wilcox G B. ‘Kid tested, mother approved’: the relationship between advertising expenditures and‘most-loved’brands[M]//Social and Environmental Issues in Advertising. Routledge, 2018: 52-70.

[23]Choudhary S, Roy S. The changing portrayal of children in Indian advertisements: a comparative study of the three decades[J]. Young Consumers, 2022, 23(4): 570-586.

[24]李雪枫,李雅欣.祛魅与再塑:奢侈品品牌传播中的“童心”元素分析[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2019,42(04):72-78.

[25]Choudhary S, Roy S. The changing portrayal of children in Indian advertisements: a comparative study of the three decades[J]. Young Consumers, 2022, 23(4): 570-586.

[26]Muehling D D, Sprott D E, Sultan A J. Exploring the boundaries of nostalgic advertising effects: A consideration of childhood brand exposure and attachment on consumers’ responses to nostalgia-themed advertisements[J]. Journal of Advertising, 2014, 43(1): 73-84.

[27]Roberts M, Pettigrew S. A thematic content analysis of children’s food advertising[J]. International Journal of Advertising, 2007, 26(3): 357-367.

[28]王田,谭添慧.创造新女性:社交媒体女性赋权广告的后女性主义话语与受众的意义生产[J].国际新闻界,2023,45(09):48-70.

[29]Braun V, Clarke V. Using thematic analysis in psychology[J]. Qualitative research in psychology, 2006, 3(2): 77-101.

[30]Matthews S H.A window on the ‘new’ sociology of childhood[J].Sociology Compass(S1751-9020),2007,1(1):322-334.

[31]黄珩.数字化时代的儿童研究：理论溯源、媒介转向与问题展望[J].少年儿童研究,2025,(01):25-34.