"校园品牌文化节-品牌文化创新与价值共创"学术论坛精选论文——中国广告博物馆提供

摘要：本研究选取蓝月亮2024年母亲节广告争议事件为案例，在女性主义视角下探讨消费者在负面营销事件中形成的品牌感知形象的特点。本研究爬取小红书平台的相关评论作为文本来源，结合ROSTCM6文本挖掘工具进行内容分析及语义网络分析，考察了消费者对广告中性别议题的批判焦点及其衍生的负面品牌形象感知。研究发现，消费者对广告的批判主要集中在广告主题的性别绑定与失当的广告表现两方面，指责广告中女性与家务劳动的捆绑以及男性合作达人的使用；在品牌形象感知的维度上，“情绪引发——信用质疑——偏见立场”的路径形成了对蓝月亮品牌的负面形象感知，否定了品牌在性别议题层面的价值立场。本研究指出了广告表述失当对消费者品牌形象感知产生的不利后果，有利于品牌在进行推广活动时规避性别议题风险。研究的局限性在于聚焦单一平台，未来可结合多平台数据及跨群体比较以提升结论的普适性。  

关键词：女性主义广告；品牌形象感知；文本挖掘

一、研究背景

随着近年来品牌内涵的外延以及消费者自主选择意识的增强，消费者衡量品牌的指标更加多元，除产品功能、价格、质量等方面的关注外，对品牌的价值立场和社会实践参与也更加重视，其中，性别议题的价值立场成为消费者关注的焦点之一。女性主义思潮在近年来广泛传播，据蝉妈妈发布的《2024年抖音电商年报》显示，2024 年抖音女性话题播放量超 700 亿，同比增长 22%，涵盖“女性智慧”“女性力量”“女性成长”等多种话题，女性主义思潮传播越发广泛，性别议题在公众讨论中具有显著影响力。 某国外主流社交平台发布报告显示，近半数消费者认为品牌应参与社会议题的构建，其中特别提及“性别平等”议题。 消费者对品牌在性别议题上的价值观表达愈发敏感，以女性为主要受众的广告活动尤其受到消费者审视，对如妇女节、母亲节等特定节日的广告提出了更高的要求。

一方面，品牌利用这一趋势与消费者建立情感联结，通过倡导女性赋权、打破性别刻板印象等方式强化品牌形象，用成功的女性主义广告提升品牌好感度。比如，如SK-II《她最后去了相亲角》通过探讨“剩女”议题引发广泛共鸣，助力品牌销量增长；珀莱雅长期坚持“性别不是边界线，偏见才是”的传播主题，深化了品牌的社会责任感认知。另一方面，一些品牌对性别议题不够敏感，因洞察失误、固守传统性别角色等问题而遭遇舆论危机。比如，好欢螺在妇女节发布一篇以“女性，是什么味道？”为标题的文章，引发女性消费者强烈不满；蜂花的小红书广告中的“绿茶女”“闺蜜抢男友”等刻板印象内容，被认为是对女性的丑化。

此类“翻车”事件不仅反映品牌对社会议题的敏锐度不足，更揭示了消费者对“伪女性主义营消费者已逐渐形成对品牌价值观真实性的甄别能力，并倾向于通过社交媒体放大批判声音，一旦品牌营销被认定为“性别倒退”或“敷衍道歉”，消费者会通过抵制购买、舆论施压等方式表达不满。

蝉妈妈,蝉魔方. 2024年抖音电商年报[R/OL]. (2025-01) [2025-04-21]. https://www.sgpjbg.com/baogao/490743.html. 

  MAGNA,IPG Media Lab,Twitter.The Impact of Culture:What it Means for Brands Today(2019-05-20).[2025-04-21]. http://www.199it.com/archives/888363.html.

因此，本研究以蓝月亮母亲节广告这一备受争议的事件为例，探讨女性主义视角下消费者如何感知并评价品牌的负面营销行为，以期为品牌在性别议题上的传播策略提供借鉴。

二、文献综述

（一）女性主义广告

女性主义广告（Femvertising）一词由“女性主义”（feminism）和“广告”（advertising）两个词合并而来，它首次在2014年的《纽约广告周刊》上出现，由一家关注广告与女性调研的公司SheKnows Media提出，将其定义为“展现现代女性的才能、讯息和形象，为妇女和女孩赋权的广告”。有关女性主义广告的研究主要分为两方面，一方面为女性主义广告对消费者的影响效果，即品牌如何通过女性主义广告作用于消费者心理，从而改变消费者对品牌及产品的情感态度和购买意愿。曾秀芹等（2022）发现，女性主义广告对消费者产生心理效果和社会效果，广告的心理效果可分为品牌态度、广告态度和行为三个方面，广告的社会效果则存在认同性和批判性两种解读立场 ；王睿（2024）采用实验法，将女性赋权广告与非女性赋权广告作为自变量来研究女性消费者的购买意愿，结果发现女性赋权广告积极影响女性消费者购买意愿。 另一方面则是对广告中女性形象的研究，聚焦于广告中女性形象呈现，以及品牌是如何建构这些形象的。谢梦玲（2023）指出，我国商业视频广告中的女性形象呈现出独立化、多样化、立体化、人性化的发展趋势，但依旧存在问题，比如隐蔽的女性刻板印象和缺乏关注的女性弱势群体； 高晓杰（2022）关注运动品牌短视频中的女性媒介形象呈现，认为其中独立自主、美丽多元、引领社会时尚、更具“主体性”等特征的女性形象一定程度上满足了受众的审美需求与实际需求，且“消费偶像”与“美丽神话”更容易影响消费者的消费心理与消费行为。 总体而言，上述研究多侧重品牌方面的女性主义广告应用，探究广告中的女性形象建构，以及女性主义广告如何对消费者产生积极作用。但当品牌广告在性别议题层面引发消费者争议时，消费者关注品牌广告的哪些方面，又会对品牌形成哪些认知，该方面的研究仍然较少。

（二）品牌形象感知

品牌形象感知是消费者对一个品牌在其心目中的认知评价。消费者理解和感受一个品牌取决于他们的个人经验、品牌传达的信息和外界对品牌的评价。一个积极的品牌形象感知有助于提高消费者的满意度和忠诚度。进而增加品牌的市场竞争力。 （谢丽莎，2024）有大量过往研究探讨了品牌形象感知对消费者行为的深刻影响，也有一些研究聚焦品牌形象的构成，比如郑少华（2008）在研究中强调品牌形象不仅由外在的视觉元素构成，还包括由消费者内心感知和经验形成的深层次元素 ；郭秀英等（2006）对品牌形象评价方法进行了研究，提出了量化品牌形象感知的多种方法。 在女性主义广告语境下，品牌形象感知侧重于消费者通过解读品牌传递的信息，形成对品牌在性别议题方面价值立场的看法，认为该品牌是“真诚的女性伙伴”还是“背刺女性消费者”。在本研究中，核心关注点为消费者在否定某一品牌价值立场时，对这一品牌的品牌形象感知包括哪些方面，有哪些侧重点。

  曾秀芹,何梦,柳莹.微博评论语境下的女性主义广告效果研究[J].新闻与传播评论,2022,75(03):64-83.

  王睿.“女性赋权广告”对女性消费者购买意愿影响研究[D].上海外国语大学,2024.

  谢梦玲.“她经济”语境下我国商业视频广告中女性形象建构研究[D].湖南大学,2023.

  高晓杰.消费文化视角下运动品牌短视频中的女性媒介形象呈现[D].北京体育大学,2022.

  谢丽莎.品牌故事主题类型对消费者品牌态度影响的研究[D].桂林理工大学,2024.

  郑少华.品牌形象的构成维度研究[J]. 产业与科技论坛, 2008, 7(3): 199-201.

  郭秀英, 吕佳祥, 吴兴明.品牌形象评价方法研究[J]. 商业研究, 2006 (22): 61-63

尽管现有研究对女性主义广告的传播策略及其积极影响进行了深入探讨，但较少关注当品牌广告在性别议题上引发争议时，消费者如何解读并形成对品牌的批判性感知。因此，本研究以蓝月亮母亲节营销事件为例，探究以下两个问题：

1.在女性主义广告争议事件中，消费者主要关注品牌广告的哪些性别相关表现？

2.消费者形成了什么样的负面品牌形象感知？主要集中在哪些具体维度？

三、研究思路

（一）案例选择

本研究选取了2024年5月“蓝月亮母亲节广告”事件作为研究案例，主要基于以下三个维度的考量：首先，从传播广度来看，该事件在全网各平台引发了广泛讨论，微博话题#蓝月亮母亲节广告被指刻板印象#阅读量突破1378万次，全网总参与人次超过372万，高相关内容条数近7万，形成了具有一定规模的舆论场；其次，事件讨论中呈现出明显的负面情绪，据“数字品牌榜”数据显示，该事件的全网好感度为42.37%（小于50%为负面态度 ），整体舆论态度呈负面；最后，从议题价值来看，该事件的核心争议与性别议题紧密相关，包括性别刻板印象、家务劳动的性别分工等问题，符合本次研究主题。以下为事件概述。

2024年5月，蓝月亮的一则母亲节电梯海报广告被网友拍照并上传到社交媒体平台吐槽，随即引发广泛争议。该海报为蓝月亮推广其“至尊洗衣液”产品的广告，广告文案为“让妈妈洗衣，更轻松、更省力、更省心”，且在相关洗衣产品礼盒包装上印刷有“妈妈，您先用”字样。该广告被认为将洗衣劳动归属于母亲的责任，存在对女性的刻板印象，遭到网友批评“母亲节还要让妈妈洗衣服”。

（二）研究方法

1.数据爬取及处理

在研究数据来源上，本研究选择了小红书这一平台的评论为分析文本。小红书作为年轻女性消费者聚集的图文平台，女性主义内容较多，对性别议题关注度和讨论度较高，其评论区信息在此次事件中具有一定代表性。在小红书搜索“蓝月亮母亲节”这一关键词，按照排序依据中的“最多评论”筛选，剔除与事件关联度不高的帖子，筛选出评论最多的10个帖子，采用八爪鱼爬虫工具爬取帖子下的全部一级评论作为本研究的评论文本，共得到3629条评论。此后，对爬取得到的评论文本进行清洗，去除过短评论、无效评论以及好友分享文本（指在评论区“@”好友进行分享的文本）。

在文本数据分析方面，本研究采用了武汉大学沈阳教授研发的ROST内容挖掘系统进行分析。ROST内容挖掘系统是一款专注于中文文本分析的工具，集成分词、词频统计、情感分析、社会网络分析、语义关联分析等功能，适用于论文写作、社会调查、舆情监控等场景。本研究采用ROST内容挖掘系统对评论文本进行分词和词频统计，筛选出评论中常出现的高频词作为编码的基础，并对文本进行语义网络分析，以探索词汇之间的联系。

2.内容分析

为使分词更加符合本次研究主题，调整了常见词表和停用词表，增加了品牌名、网络用语、产品相关用语等方面词汇，在对评论文本进行分词和词频统计后，剔除无关词汇，筛选出频率最高的前40个高频词，以代表评论文本的整体情况。此后，研究人员对高频词进行编码，选取意义相近或相斥的词汇，通过不断比较词汇间关系将高频词进行聚合归类，获得8个二级类目。在进行初步聚类后，将二级类目再次进行分类比较，提炼出共同的范畴归属，最终获得3个一级类目。

表1 消费者品牌形象感知框架类目表

通过编码和聚类，本研究构建了消费者品牌形象感知框架类目表。一级类目中将品牌形象感知和广告感知区分开，以分析消费者在不同层面的感知。在品牌形象感知层面，用户反馈集中于四个方面，包括品牌认知、情感态度、竞品对比以及在评论者显露出的行为倾向，体现用户对品牌功能、口碑及消费决策的直观态度。在广告感知层面，数据聚焦于广告表现形式与广告主题，反映用户对广告信息的敏感度。此外，本研究增加了性别议题讨论这一层级，以分析文本中消费者对家庭劳动分工与性别刻板印象的讨论，探索公众对传统性别角色争议性认知。

3.语义网络分析

由于单个词汇无法显示隐含的文本语境，为进一步探索词汇之间的关联，解析评论中的概念关联结构，本研究对评论文本进行了语义网络分析。在对原始评论进行词汇切分与词性标注后，提取名词、动词及形容词构成的核心词库，计算词汇共现频率，以节点箭头疏密映射词汇点度中心性，以节点颜色对词汇权重做出区分，具体结果如下图。

四、分析结果

（一）内容分析结果

1.品牌形象感知层面

在品牌认知类目下，除品牌主体词“蓝月亮”外，其他高频词均反映了消费者对品牌认知的关注重点。“荧光剂”“没用”反映出消费者对产品功能与质量的质疑，例如评论中频繁出现的“荧光剂残留”“不好用就没用了”等表述，而“公关”“营销”“宣传”等词的出现则与品牌的推广手段相关，表现出消费者由此次事件更进一步，表达出对品牌宣传策略的不满以及品牌洞察、推广、运营能力的否定。情感态度类目下，“男月亮”一词出现频率最高，将品牌名称与“男性主导”直接关联，暗讽广告中隐含的性别偏见，而“避雷”“神金”“恶心”等词则通过戏谑化表达传递强烈负面情绪，直接呼吁消费者远离品牌，体现了舆论场的情绪传染效应。需要注意的是，竞品对比作为一个单独类目出现，“活力28”“立白”等竞争品牌在评论中出现频繁，说明消费者在负面事件中主动寻求替代品牌，并通过横向比较强化对蓝月亮的否定态度，进一步揭示了品牌信任危机的扩散路径。而行为倾向类目则从形象感知层面延伸到消费者行为，通过“不买”“抵制”等词频表明消费者已从情绪宣泄转向实际抵制行动，直接体现了负面感知对消费决策的直接影响。

2.广告感知层面

在广告表现类目下，“文案”的高频提及表现了消费者对广告文案所传递信息的批判，成为引发舆论的直接渠道，而“电梯”的高频提及也反映出消费者对封闭空间重复曝光的广告传播场景的不满。此外，“董先生”合作达人的频繁出现，也显示出消费者对广告选择男性代言人的质疑。广告主题类目的总体词频均排名靠前，体现出广告主题的表达失误是引起消费者争议的主要原因。“洗衣液”“洗衣服”是广告推广的核心目标，而“母亲节”“礼物”暴露了广告的核心争议，即将“洗衣劳动”与“母亲角色”捆绑，将劳动工具作为母亲的“礼物”，反映了消费者视角下广告所传递主题的失当。

3.性别议题讨论层面

除品牌形象感知与广告感知层面外，由于母亲节营销天然涉及性别议题，消费舆论场逐步发展到女性主义高度，指向家庭劳动分工与性别刻板印象讨论。家庭劳动分工类目下，除“妈妈”“母亲”外，“爸爸”“父亲”“老公”“孩子”等其他家庭成员被反复提及，显示出消费者强烈反对将家务劳动默认为女性责任，“为什么不能让爸爸洗衣服？”“我家衣服都是我老公洗”等评论呼吁家庭分工的性别平等。而在性别刻板印象类目中，“轻松”与“女性”的共现具有反讽意味，广告试图通过“轻松洗衣”传递关怀，但消费者认为其本质是“用轻松掩盖女性的劳动负担”，揭示了广告话语中的隐性性别偏见。

（二）语义网络分析结果

 蓝月亮母亲节评论文本语义网络大致分为两个部分，一是以“蓝月亮”作为网络中心节点的语义网络，二是由“母亲节”“妈妈”“洗衣液”等词共同构成的多核心语义网络。“蓝月亮”一词与“荧光剂”“不买”“抵制”等词强关联，“活力28”“立白”等次级节点通过边连接“蓝月亮”，构成竞争替代关系网络，表明负面事件促使消费者重新感知品牌形象，并通过引入竞争品牌的形式加深认知；“洗衣液”“母亲节”“洗衣服”等词与“妈妈”“爸爸”紧密聚类，揭示了节日营销与性别议题的冲突。“妈妈”节点辐射至“家务”“洗衣”，但反向连接“爸爸”“老公”的边权重较低，直观地呈现出家务劳动性别化的认知偏差。

五、结语

综上所述，在品牌广告的表现层面，消费者主要从广告主题的性别绑定与失当的广告表现两方面展开批判。广告文案将产品功能与女性家庭角色捆绑，默认家务属于女性责任，而对男性合作达人的使用又进一步加剧了性别冲突。在对品牌形象的感知上，消费者通过“情绪引发——信用质疑——偏见立场”的路径形成了对蓝月亮品牌的负面形象感知。广告失当引发的愤怒情绪割裂了品牌与消费者之间的情感纽带，导致消费者的集体批判，甚至上升到竞品比较和行为抵制。在情绪带动下，消费者进一步对品牌信用产生质疑，怀疑品牌“高效安全”主张的真实性，将矛盾点由品牌延伸至产品功能上，出现“荧光剂”“没用”等观点。最后，品牌被消费者赋予“性别偏见者”标签，消费者使用一系列戏谑化表达消解了品牌的社会责任感，否定了品牌在性别议题层面的价值立场。

根据本研究结论，在涉及性别议题的营销活动上，品牌需提升敏感度，避免将产品功能与性别角色强行绑定，以避免因表达失误而导致品牌价值观的消解，将负面感知延伸到整体品牌形象。本研究仍然存在一定的局限性，比如仅聚焦于蓝月亮母亲节广告这一事件，所得结论的适用性较窄；仅将小红书平台评论作为研究文本来源，对于整体舆论场的代表性有待考量；未涉及其他消费群体，如男性消费群体的观点对比。未来研究可拓宽研究范围，进行更为宏观的消费者考察，得出更具有普适性的结论。

参考文献

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[2] MAGNA,IPG Media Lab,Twitter.The Impact of Culture:What it Means for Brands Today(2019-05-20).[2025-04-21]. http://www.199it.com/archives/888363.html.

[3] 曾秀芹,何梦,柳莹.微博评论语境下的女性主义广告效果研究[J].新闻与传播评论,2022,75(03):64-83.

[4] 王睿.“女性赋权广告”对女性消费者购买意愿影响研究[D].上海外国语大学,2024.

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[6] 高晓杰.消费文化视角下运动品牌短视频中的女性媒介形象呈现[D].北京体育大学,2022.

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[10] .本我，自我，超我 | 女性向议题营销与翻车研究报告今日发布[EB/OL]. 数字品牌榜, 2025-01-15 [2025-04-21]. https://mp.weixin.qq.com/s/kFXAjBHu_Da8bKstOs9XDA.