7月30日，由广告人文化集团主办、创意星球承办的“Y2Y品牌年轻节”在北京举办。央视市场研究（CTR）总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛应邀分享《2025品牌营销洞察与传播趋势》的主题报告。从品牌势能回归、主流媒体助攻、营销创新与AI 驱动四大方面揭秘当下“重建品牌价值”的核心路径。

央视市场研究（CTR）总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛

以下为报告核心内容：

今年上半年，中国GDP同比增长5.3%，餐饮、出游、快消品等多个消费板块持续升温。CTR数据显示，在广告主“稳经营，增利润”的诉求下，上半年广告市场刊例花费虽仅微增了0.6%，但品牌价值回归已成为行业普遍共识。

NO.1

品牌建设逐步回归营销的核心地位

CTR调研显示，品牌是影响消费者购买决策的第一要素，占比为33%，显著高于产品、价格、促销等指标。这意味着，在内容、平台和流量日益泛化的当下，消费者更依赖品牌来快速做出选择。

同时，CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称广告主调查）显示，57.8%的广告主表示将优先投入品牌建设，超过去年水平。广告主更加认同品效销一体化成为品牌营销的主流趋势，品牌肩负着链接消费者、成为穿越周期“护城河”的重任。

NO.2

主流媒体在品牌建设方面的作用不可替代

虽然媒介环境碎片化已是常态，但CTR数据显示，主流媒体的“信任红利”仍然稳固，电视媒体在品牌公信力上的优势依然不可替代。2024年，总台和地方广电机构通过APP、短视频号、海外社媒等构建“全域传播矩阵”，为品牌构筑信任护栏。

CTR的广告主调查显示：87%的广告主投放品牌广告优先选择主流媒体，71%的广告主认为在整合传播背景下电视媒体的公信力依然最高。

其中，总台是品牌建设主力军 ，为品牌破圈提供最顶流资源。典型案例是巴黎奥运会期间，总台×茅台的奥运营销，与观众实现了情绪价值的深度共振。与之相似的，北京广电的“拾光聚会”等项目，也都实现了品牌温度与市场流量的双赢。

NO.3

创新成为增长的新解法

2025年，广告主用于新品推广的预算占比预计达到34.6%，呈持续上升趋势。而月度新投放品牌数量，也逐步回暖。

“细分、衍生、跨界”正成为增长的新曲线。卫龙、东鹏、涪陵等品牌都已借助品类创新在年轻消费者中找到突破口。创新不再只是新口味，而是构建新场景、新情绪、新价值。

同时，左手精耕内需，右手破浪出海的双线战略也点燃了品牌在新现实下的增长希望。

NO.4

AI驱动的质效提升正在改变营销底层逻辑

CTR的调研显示，AI已经应用于营销的各个环节，在不限于文案生成、用户洞察、视频创意、数据分析等方面全面铺开。消费者也正对AI元素产生正向反馈——93%表示注意到品牌AI宣传，80%认为科技感强，77%提升品牌好感。更有89%的零售与快速消费品企业正积极地在业务运营中使用AI或评估AI项目。

最后，姜涛总结到：“通过提升品牌价值，赋能企业在变化的不确定的市场环境中，找到可持续的确定的发展路径，已经成为市场营销的核心命题。”

这意味着2025年是品牌再定义市场关系、消费者关系的一年。在“不确定”的时代，唯有确定的品牌价值，才能穿越周期、长红不衰。