2025年10月24日，由中国国际广告节组委会主办，广告人文化集团协办，创意星球承办，中央广播电视总台总经理室作为特别支持单位，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）等多家单位联合主办的第32届中国国际广告节·2025品牌创新论坛——数智时代的品牌新生态专场暨中央级媒体资源品鉴会，在北京中关村国际创新中心隆重开幕。中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）应邀出席会议，CSM副总经理肖建兵和CSM大客户事业部副总经理周晓芳分别从不同维度为行业呈现全媒体时代的传媒发展态势与数据洞察。

肖建兵：

以数据为基，解码CCTV6电影频道核心竞争力

肖建兵

CSM副总经理

CSM副总经理肖建兵以《赋能品牌，共赢未来》为主题，聚焦电视大屏与全媒体数据的深度分析，围绕电影频道（CCTV6）的媒体价值展开系统解读，从市场数据、内容优势、渠道布局、广告成果四大维度，全面梳理了CCTV6在传媒领域的核心竞争力与发展态势，为品牌精准链接电影受众、实现高效传播提供清晰路径。

（一）电视大屏与电影市场数据：基数稳固，增长动能强劲

从电视大屏角度看，2025年1-9月全国电视观众累计达12亿，月活用户9.8亿，观众日均收视时长228分钟，电视仍是非常主流的媒体。年轻受众回流电视大屏的迹象也非常明显，15到44岁的观众收视量趋于平稳，其中25岁到34岁连续3年保持温和增长。同时，过去几年中总台所有频道收视份额屡创新高，今年比去年同期增长8%，其中CCTV1和CCTV6更创16年来的新高。

电影市场层面，自2023年起整个电影票房市场在持续温和回暖，今年年初《哪吒之魔童闹海》成为现象级电影，不仅冲击全球电影榜单，更带动整体市场热度攀升，2025年1-9月全国电影票房达419亿，为电影产业复苏注入强劲动力。

在电视大屏端，电影类节目同样呈现高增长态势：2025年1-9月全国电影类节目播出量达9769部次，覆盖观众规模9.1亿，观众日均收看电影类节目时长49分钟，较去年增长40%；从影片来源看，国产电影占比超50%，港澳台电影占比10%以上，欧美等其他国家电影占比约25%。

这些高收视影片普遍具备三大特征：一是硬核动作场面为骨架，战争背景下的人性刻画为灵魂，如经典影片《湘西剿匪记》《战狼2》等；二是融合中国传统的元素，武侠类的电影兼顾侠义的精神传承，如《少林寺》《方世玉》《黄河大侠》《新龙门客栈》等；三是突破传统叙事的模式，贴近现实生活，如警匪片《辣警狂花》《谈判专家》《天下无毒》《不动声色》等，他们都获得了比较好的收视。

和其他类型节目相比，电影类节目播出效率非常高，仅次于综艺类节目。每播一分钟电影节目所带来的观众收视高，说明电影节目用更少的资源吸引来了更多的观众。

（二）CCTV6市场地位：大屏与全媒体双域领跑

从大屏市场来看，电影类节目90%的收视份额来自总台，而CCTV6在整体电影类市场当中占绝对优势地位。在CSM全国调查中，CCTV6位列所有频道TOP2，仅次于CCTV1；在35中心城市调查中，位列所有频道的TOP3；在29省网中，位列TOP2；稳居大屏市场的前列和电影类频道的首席。

今年1-9月，CCTV6市场份额达4.3%，较去年同期的3.8%实现明显增长，观众人均收视时长也从44分钟提升至48分钟，用户粘性进一步增强。

CSM全媒体数据中，CCTV6稳居所有频道第二位。大屏市场日均观众规模接近1亿，而在全媒体领域，CCTV6日均观众规模在此基础上增加10%以上，达到1.1亿；2025年以来，CCTV6全媒体总触达人次1028亿次，总收视时长226亿小时，覆盖范围与影响力广泛。从用户画像看，CCTV6全媒体用户以年轻人和熟龄用户为基础，其中小屏端年轻用户占比达37.1%，用户结构呈现年轻化趋势。

（三）核心资源优势：内容、渠道、广告三维赋能

作为国家级的电影专业权威平台，CCTV6过去一年在内容资源上、渠道资源上和广告资源上都展现出非常大的优势。

内容资源，是电影频道的核心竞争力。CCTV6汇集很多电影独家内容，拥有庞大的国内外经典与新片版权库；提供独家首播重播主题展映，多个电影节与颁奖典礼等重大活动在CCTV6首播；以栏目矩阵构建内容品牌集群，包括《中国电影报道》等。从国产经典影片到香港功夫文化影片再到亚洲其他国家人文影片以及好莱坞大片，多样化的独有内容带来了高收视，驱动了品牌的高转化率。

渠道资源，多渠道协同扩大电影频道受众覆盖和互动率。首先是大屏直播和点播回看。现在一个非常典型的现象是很多年轻人觉得平台会费高，所以回到大屏看免费的点播回看，这个过程中电影频道是很大的受益者。第二个传播即全媒体传播，通过融媒体帐号矩阵包括主要的社交平台，由155个官方认证帐号实现内容的精准推送，这对整个电影频道传播起到了非常重要的作用。

在纪念中国人民抗日战争纪念世界反法西斯战争胜利80周年的主题展播当中，电影频道四大渠道协同，实现了很好的宣传效果。大屏保证基础覆盖、栏目深化内容解读、新媒体吸引年轻观众、多种活动增强宣传体验，构建了一个具有电影频道特色的全方位立体化的传播体系。

广告资源，过去一年电影频道取得了非常好的成果。合作品牌增多，包括宝洁、百事、红星等广告主，节目商业价值攀升。大屏小屏整合传播，提升了整体资源优势。多种软硬广创新形式，满足各种品牌的传播需求。

（四）媒体价值与发展定位：六大特点支撑长期领先

2025年，CCTV-6以稳固的观众基础、年轻化回流趋势和全媒体传播生态，持续赋能品牌成长。无论是内容合作还是广告投放，这里都是实现“共赢未来”的理想平台。品牌方可通过定制化方案，触达亿级受众，提升市场竞争力。

周晓芳：

聚势·赋能·破局，洞察广电全媒体发展核心趋势

周晓芳

CSM大客户事业部副总经理

CSM大客户事业部副总经理周晓芳以《聚势·赋能·破局》为主题，聚焦2025年广电全媒体发展关键趋势，结合核心数据从多端创新、内容生态、传播信任、家庭收视、营销价值五大维度，提炼行业发展核心洞察，为品牌与媒体合作提供方向参考。

（一）聚势·多端创新拓展全媒体声量

电视大屏作为国民级媒介，仍拥有最庞大的受众基础。2025年前三季度，电视大屏观众规模达12.2亿人，国民电视消费总时间达4870亿小时。基于用户规模和稳定的收视习惯，电视大屏仍是国内外视听平台竞相布局的核心入口，在内容垂类细分、信息孤岛化的当下更显珍贵。与此同时，全媒体传播进一步助力电视直播收视续红，2025年前三季度在不计入电视内容以短视频形式的二次传播的前提下，有19个上星频道全媒体月均观众规模突破5亿人。

媒介发展当下已进入主流价值引领、大屏与小屏共同发展的新常态。数据显示，2025年前三季度大小屏日均视听时长及规模相比2024年同期均在增长，大小屏跨屏用户规模已达3.12亿，同比增长12%；主流媒体持续推动大小屏深度融合，其小屏日均视听用户规模较2024年同期提升33%。

（二）赋能·高品质视听升华内容生态

2025年，广电机构贡献了众多现象级优质内容。新闻节目坚守舆论主阵地，中央广播电视总台《新闻联播》大屏年均观众规模突破10亿人，九三系列活动全媒体总触达339亿人次。

电视剧市场百花齐放，央卫视首轮新剧82部，现实题材以超六成占比主导市场，古装剧也不乏现象级爆款。2025年中央广播电视总台大剧承包大屏剧集收视率前十，《六姊妹》创近十年CCTV-1黄金档纪录，《藏海传》登顶CCTV-8近五年古装剧榜首。广电机构持续深耕微短剧市场，引领行业精品化发展。

中央广播电视总台大型文化节目《三餐四季》《简牍探中华》《非遗里的中国》等触达人次均达数十亿，省台文化节目则深耕地域特色。广电机构音乐类综艺持续创新，通过技术赋能与模式突破重塑视听体验，突破多元圈层。

传统节日主题晚会抢占节日流量高点，多台晚会收视较去年明显提升，新媒体端好评如潮。2025年总台春晚并机收视份额创近12年新高，全媒体视听累计触达168亿人次。系列专题与纪录片陆续上新，《寻古中国》等多部大型系列作品屡创开播以来收视新高。哈尔滨亚冬会、世乒赛、法网公开赛、羽毛球世锦赛、泳联世锦赛等热门赛事持续点燃观众观赛热情，聚合高度关注。

（三）破局·传播新场景构筑信任桥梁

主流媒体以信任感、正能量为基石，构筑高品质传播与新媒体旗舰平台，在媒体融合进程中影响力不断扩大。2024年网民调查数据显示，用户对中央级媒体信任比例达92.9%，超出短视频客户端、社区/论坛等渠道40个百分点。2025年前三季度，中央广播电视总台账号总粉丝量超22.2亿，同比增长7.1%，35个账号粉丝数超千万；@央视新闻、@央视频在抖音、微博等平台开展的品牌合作直播中，超42场观看量过千万，涵盖汽车性能实测、节目内容定制及主持人参与品牌发布等多种形式。省级广电机构账号粉丝量稳健增长，2025年前三季度87个账号粉丝量超千万。17.5%的省级台融媒主播粉丝量超100万，粉丝量超10万的主播数量同比增长13.8%，新闻类主播保持领先优势。

（四）共振·多收看方式重塑家庭收视

随着多类型机顶盒和互联网电视的普及，电视观众的收看场景也越来越丰富。2025年前三季度，IPTV与OTT互动平台收视份额近20%，其观众以儿童及青年观众为主，年轻观众的收视偏好正逐步改变着大屏的收视格局。作为重要的内容展示渠道，智能电视开屏可触达27%观众，其中中青年群体占比近50%，其经营价值仍待进一步提升。

在媒体渠道多元化的环境下，电视大屏仍保持95%的人口覆盖，是低线城市重要的媒体渠道。2025年前三季度，电视媒体以其优势的观众覆盖和高收视粘性，持续提升电视大屏在各级市场的影响力。中央级媒体也在不断以创新的营销方式，持续挖掘电视媒体商业潜力，为品牌铸造“信任盾牌”。

（五）洞察·营销创新赋能媒体双价值

2025年，主流媒体整合多渠道资源，创新营销模式，进一步拓宽硬广和软广的合作维度，为品牌的社会价值与市场价值协同提升赋能。硬广是声量引爆器，2025年上半年，鲁花、茅台、伊利通过在中央广播电视总台投放硬广，实现全媒体累计触达均超300亿人次，品牌达成全民级深度覆盖；华为、海尔、赛力斯等品牌也通过硬广投放扩大新品的营销声量。软广则是心智播种机，泸州老窖、中国农业银行等品牌与中央广播电视总台大IP开展软广定制，将优质IP的文化特性与品牌价值捆绑，高效提升消费者的品牌认同。

全媒体时代，渠道载体与呈现形式的革新从未停歇，但对价值的追求始终是行业的核心共识。在各类媒介形态共生发展的行业环境中，主流媒体依托优质内容实现破局增长，通过信任场景重构与品牌、用户的双向连接，在多元营销中实现价值共振。面向合作伙伴，主流媒正在以更开放、更创新、更信任的姿态，赋能品牌营销的高质量进阶。