中国品牌要在超级平台生态中实现可持续增长，必须打破“流量至上”的认知误区，紧握自主发展的“方向盘”。

既要正视平台的必然性，也要坚守自身的核心定位与长期主义，通过价值创造、无形资产积累与深层数字转型，构建自主可控的核心竞争力。唯有如此，才能在平台生态中实现“共生共赢”，避免被平台规则绑架，最终实现“价值共升”，推动中国品牌整体实力的持续跃升。

4月9日，在2026（第四届）CGO品牌增长峰会上中国商务广告协会代理会长、中国传媒大学校务委员会副主任/教授丁俊杰以《超级生态平台下中国品牌发展策略》为题发表主旨报告。

Part 01

正视超级平台的必然性与认知边界

超级平台的重要性将持续提升，品牌“喜欢或讨厌平台不重要，必须重视平台”，但与平台合作的核心原则是“合作而不依附”——这是整个分享的逻辑起点，也是品牌突破发展困境的关键前提。

他强调，本次分享并非否定平台价值，而是聚焦其对品牌的潜在挑战，避免品牌陷入“以偏概全”的认知误区（既不盲目依赖平台，也不盲目排斥平台）。

从行业现实来看，超级平台已完成迭代升级，从最初的交易载体、中期的流量枢纽，全面转型为产业链核心链主，其四大核心功能（超级信息平台、超级社交平台、超级电商平台、超级服务平台）已重构品牌的生存环境，替代了传统主流媒体的部分核心功能，成为品牌触达用户、实现增长的“必经门槛”。

但这种“必然性”并不意味着品牌与平台合作就能“胜券在握”，相反，当前品牌正深陷多重困境，呈现出“虚假繁荣”的行业现状。

Part 02

超级平台下中国品牌的三大生存挑战

丁俊杰结合2025年行业数据与典型案例，深入剖析了品牌在超级平台生态中面临的三大核心困境，戳破行业“高进场、高消亡”的虚假繁荣表象，揭示背后的深层矛盾。

01

虚假繁荣：

高进场与高消亡并存，成本高企挤压生存空间

当前市场呈现“两极分化”的畸形状态：

一方面，平台成为品牌孵化的重要载体，2025年天猫新增15万优质商家，276个新品牌年成交额过亿，5000多个新品牌日均交易额破千万，进场品牌数量创下历史新高；

另一方面，品牌消亡速度同步加剧，2025年全年超过180个有一定影响力的典型品牌出现闭店、撤店等情况，累计关店超15000家，“来得快、去得快”成为新生品牌的常态。

背后核心原因在于平台带来的双重挤压：

一是电商直播等渠道虽拓展了销售路径，却引发产品销量透支与混乱价格战，推动行业陷入“内卷”，甚至出现平台单方面修订合同、对品牌极其不友好的情况，倒逼品牌被动参与内卷；

二是品牌声量成本剧增，在平台构建的“信息海洋”中，品牌投入大量资源却难以实现有效曝光。有媒体报道，商家投融资险费用已占总成本的20%~30%，极端店铺甚至高达50%以上，过高的成本让品牌陷入“生存优先于增长”的困境。

此外，消费渠道碎片化、消费者选择多元化，进一步加剧了市场不确定性，让品牌难以实现长期稳定增长。

02

边界消弭：

定位模糊，品牌核心价值被稀释

超级平台的深度介入，导致品牌与用户、平台的边界逐渐模糊，进而消解品牌的定位与核心价值，主要体现在三个层面：

1. 聚光灯效应与透明度的悖论：平台让品牌与消费者的距离更近，但也将品牌所有信息置于“聚光灯下”，任何细微失误都可能被无限放大、曲解，舆情处理已成为与产品生产同等重要的核心工作——小米、西贝等品牌的危机案例，均印证了平台舆论对品牌的“双刃剑”效应，畸形的企业监督环境让品牌面临巨大的舆论压力。

2. 亲密度膨胀与认知错位：品牌与消费者本应是共生共创的合作关系，但平台算法的过度介入，导致双方认知错位：品牌认为消费者“欲壑难填”，消费者则认为品牌“精于算计”。据南方都市报调查，近98%的受访者曾遭遇算法带来的困扰，这种认知错位打破了品牌与用户的信任基础，难以实现互惠共赢。

3. 技术失控：品牌丧失核心主动权。平台技术看似为品牌提供了便利，实则导致品牌控制权旁落。数据沉淀在平台，品牌难以掌握数据控制权，数据碎片化、不精准、跨渠道无法打通等问题，无法为品牌决策提供有效支撑。

算法主导流量分配，品牌的信息触达受制于平台规则，自然流量持续稀释（2025年第一季度小红书自然流量曝光率大幅下降），不投流就可能被限流；AI技术的滥用则引发内容信任危机，央视315晚会曝光的“AI投毒”黑产业，进一步凸显了品牌在技术使用中的被动地位。

03

认知偏差：

过度依赖平台，忽视自身核心能力构建

许多品牌陷入“依赖平台流量=实现增长”的认知误区，过度沉迷于平台流量博弈，忽视了品牌自身价值创造、资产积累与长期主义建设，导致品牌缺乏核心竞争力，一旦平台规则调整、流量成本上升，便陷入生存危机。

丁俊杰以格力、韩束为例：格力与京东4年合作销售额达1000亿，却坚持自建平台与直营店；韩束80%的GMV来自抖音直播，却严格控制自主经营占比不低于60%——这两个案例印证了“合作而不依附”的重要性，也揭示了当前部分品牌“重流量、轻核心”的认知短板。

Part 03

三大核心路径，实现品牌自主增长

针对上述困境，丁俊杰从战略、生态、技术三个维度，提出了超级生态平台下中国品牌的发展策略，核心是“紧握自主方向盘，共赴生态新未来”，推动品牌从“被动适应”转向“主动掌控”，实现从规模扩张转向价值深耕、质量提升的转型。

01

战略升维：

从流量博弈转向价值创造，坚守长期主义

品牌增长的核心的是价值创造，而非单纯的流量博弈，这需要品牌实现两大转变：

1. 以“真诚叙事”替代“流量炒作”，实现有效沟通。丁俊杰强调，在平台生态中，“讲故事”是品牌回归有效沟通的最佳方式，但这种“讲故事”不同于资本市场的虚假包装，而是基于真实价值的真诚表达。

以胖东来为例，其之所以能成为行业标杆、获得全民传播，核心在于以“用真品换真心”的理念，将极致服务、善待员工的真实故事转化为品牌传播的核心力量——普通消费者即便未消费，也会主动传播其服务机制与企业文化，这种基于价值的传播，比流量投放更具穿透力，也能有效规避平台流量暴力的冲击。

胖东来“既做加法（优化服务）也做减法（压缩规模、善待员工）”的做法，更印证了真诚叙事背后的长期主义逻辑。

2. 坚守品牌长期主义，锚定核心价值观。产品会过时，但品牌价值观与社会意义会被长期铭记。丁俊杰以可口可乐为例，其在传统媒体时代与智能传播时代，始终坚守自身核心价值观，实现了长期稳定增长。

品牌应摒弃短期主义，不受平台流量诱惑，坚守初心与信仰，将价值观融入产品与服务，构建超越平台周期的核心竞争力。

02

生态重构：

借助平台但不依附，打造品牌无形资产护城河

品牌应重新审视与平台的关系，借助平台资源但不丧失自主，通过重构品牌资产体系，打造核心护城河，具体可从两个层面入手：

1. 升级品牌资产评估体系，适配平台生态。传统的大卫·艾克五星模型（品牌认知、品牌联想、品牌质量感知、品牌专有资产、品牌忠诚）已难以适配超级平台时代的需求，需进行迭代升级。

品牌认知应从传统传播转向平台曝光量、搜索可见性、推荐精准度；品牌质量感知应从广告塑造转向用户口碑驱动；品牌专有资产应从商标、专利延伸至数据资产、社群归属感。通过这种升级，让品牌资产积累与平台生态深度适配，同时避免对平台的过度依赖。

2. 深耕无形资产，构建生态竞争力。品牌应从“卖产品”转向“定义标准”，重点培育三大无形资产：内容资产（品牌认知的基础设施，实现精准触达与价值传递）、关系资产（将用户转化为合伙人，构建共生共创的用户生态）、生态资产（借助平台影响力，打造自身平台级的品牌影响力）。这些无形资产将成为品牌最坚实的护城河，帮助品牌在平台生态中掌握主动权。

03

技术突围：

从浅层技术追赶到深层数字转型，构建自主能力

品牌应摒弃对平台技术的浅层依赖，转向深层数字转型，构建自身的技术与运营能力，实现“自主可控”：

1. 搭建全域数字化架构，实现全流程协同。品牌应树立先进的发展观，摒弃对短期技术红利的追求，加大对长期数字转型的投入，构建研、产、供、销、服全程一体化的数字化体系，实现流程化、互动化管理，提升工作效率与决策科学性。例如，伊利通过全产业链数字化协同，实现了品牌的高效运营与自主发展，为行业提供了可借鉴的案例。

2. 在共赢合作中构建战略护城河。品牌与平台的合作应是“互利共赢”，而非“依附共生”。品牌应借助平台的技术与流量资源，同时深耕自身核心能力，实现全链条的数字化升级，避免仅在单一环节发力，通过系统布局构建战略护城河，确保在平台规则调整时仍能稳定发展。

最后

丁俊杰强调，超级生态平台时代，品牌与平台的核心关系是“合作而非依附”，品牌增长的关键的是“战略升维、生态重构、创新突破”。

当前行业的虚假繁荣与品牌困境，本质上是品牌认知偏差与能力缺失导致的——过度依赖平台流量，忽视自身价值创造、长期主义建设与核心能力构建，最终陷入“高进场、高消亡”的恶性循环。