汶川地震后，温家宝在视察灾区一所学校时，在教室的黑板上写了四个字：多难兴邦。2008年因为要召开奥运会的缘故，对于众多企业来说，特别是奥运赞助商来说是一个重大的机遇。 
然而，2008年成了一个多难之年，如果说年初的雪灾不会对奥运赞助企业产生很大影响，那5月份的汶川地震，则影响了奥运火炬的传递：缩减规模、减少环节、集体默哀，让赞助商的热情与现实的冷酷交替，再加上海外藏独和疆独等势力的影响，悲喜愤交集之间，民族情感淹没了一切，商业回报忽略不计。好不容易奥运开幕了，地震的忧伤刚刚抚平，又出现了三聚氰胺事件，可以预料，一大批乳品企业又将随之进入亏损破产的境地。而金融危机对中国的影响，不再是那么温柔一刀了，沿海及广东的传统制造业面临寒冬。可谓覆巢之下无完卵，中国企业就这样集体进入了更严酷的2009年。

主题：生存第一
2009年中国企业的广告主题是什么？我认为生存第一，然后才是伺机出击。
在2008年的央视招标中，食品饮料、金融保险、日化位居中标额前三位，中标额分别占总额的22.06%、12.4%、10.07%。但乳业品牌在三聚氰胺之后的残杀，无非是想在2009年实现自保，如果退出了央视这个平台，一二线品牌有可能会出现换位的局面。无奈蒙牛和伊利等由于预算过少的原因，将不能在央视独自笑傲江湖，二线品牌很快异军突起。究其背后原因，无非是众多中国企业集体看好2008年奥运会（蒙牛大打擦边球）、倾注了过多财力，导致回报极低，影响到2009年在央视的预算投放。
这样的境遇，将会出现在更多的奥运赞助商身上。由于2008年透支过多，2009年出现集体失血。所以，在高昂的媒体费用面前，缩减20%甚至更多的广告费是必然的，一些廉价的二线卫视平台和新兴的媒体可能成为新宠。在几次的企业座谈会上，“尽量减少不必要的投入”已成为许多老总的共识。至于央视则是富豪俱乐部。“看他们玩到没钱了，市场又没戏了我们再进去”，一些二线品牌表达了这样的想法。时势造品牌，2009年的时势看来已不符合大多数企业造品牌的愿望。

策略：保暖、强身、运动
就以华帝为例，2009年我们的策略很简单：保暖、强身、运动。保暖是为了生存，不要盲目出击，随时要有银子在手上，不能因为过量投放广告影响现金流，否则就会失血而亡，这也可以理解为只防不攻的保守；强身则是有策略的蓄积能量，锻炼身体，创造收入，看准机会再出击；而运动则是主动选择适合自己胃口的媒体，用较少的成本获得最大的收益。
尽管我们每年有销售额10个点的广告预算，但有4个点用于营销费用（渠道、产品推广、促销等），其他用于广告和公关、活动等。在2009年，这个比例不会有太大变化，但在媒体的配置上则有不同，由于经济不景气，我们将把投入较高的央视费用省下来，用于卫视（如湖南卫视）的基本投放和渠道改造；电视的投放有可能改为价格更低廉的可以互动的门户网站；以前侧重形象投放，现在可能要专注新产品的投放，以拉动销售；以前是总部的单一集中式投放，现在可能要实际结合地区经销商，以求效果最大化；以前广告投放可能是增加曝光率，现在可能的目的性要更强些；以前是全天候投放，现在可能是只攻五一、十一、春节等销售旺季。总之，“一切为了销售和厉行节约”成了2009年广告策略的重要思想。在这一思路的指导下，1-4月份我们基本不会在媒体上有大投入。
2009年，华帝在销售额的目标上是不会冒进的，这意味着相关资源的投放就会得到控制。我们的目标是实现10个点以上的增长，如果基于恶劣的经济环境，最差也要持平，这是底线。有人会问，华帝采用稳中求进的广告策略会不会被弱小的二三流品牌和稍逊的一线品牌取代？事实上，这些品牌比华帝的日子更难过，那些小品牌就不说了，他们在2009年能活下来就谢天谢地了。几乎所有的一线品牌无论在营销推广费用上，还是人力费用上都远远高过华帝，这要得益于华帝独有的自我控制的专卖店渠道模式和巨大的规模优势。这说明，我们的对手将会比我们更狠地控制广告成本才会活下来，在暖春到来的时候才有血本与我们一拼。

机会：更需理智和冷静
至于机会，我想说，这跟股市一样，前不久有个很牛的散户拿着500万抄底，现在只剩60万了。在经济没有复苏之前，任何机会都是有可能是陷阱，特别是对于那些没有任何资本优势的企业而言，抄底不可取。危中有机，那是表面上看起来是个机会。2009年，企业对广告的投放必须是量力而行，理智和冷静第一。在这里我要分享一个例子：在我与区域总监的交谈中得知，一些发达城市的消费者已经放弃高价格的高端产品，而把目光瞄准价格更低的同类产品，这类家电产品的销售正在不断被放大，如果说机会，那么迅速转型做低端产品和强调此诉求的可能是个机会。
2009年，企业在广告投放上并非是无所作为，我刚才说的运动，即是把以前的常规战、阵地战改为运动战，以前是远距离发射炮弹，甚至是超过了射程，现在要等“敌人”走近了再打，讲究有效射程，有的放矢。只要策略得当、目标明确，中国企业在2009年还是有希望的。□