2009，谁的宴会？如何狂欢？

聚焦金融危机下广告主新媒体营销传播突围   

     没有了2008年奥运引起的蓄势待发与勾心斗角，也没有了雪灾、地震的侵扰，2009年的中国广告业更多的是波澜不惊下的暗流涌动。然而，在这可怕的平静之中，中国广告业不得不面临全球经济衰退和国内宏观层面经济下行风险所带来的考验。
    在这场不再奢华荣耀、代之以简单朴素的宴会中，谁将如约赴宴？谁会黯然缺席？与会者又将如何狂欢？本文将聚焦金融危机下广告主如何利用新媒体进行营销传播突围。

寒冬中的宴会：来者都是客
    覆巢之下难有完卵。金融危机席卷之下，中国经济也受到了冲击。广告主在需求萎缩和成本上升的焦灼之中，一再“观望”环境变化和竞争对手的招数、“谨慎”地调整营销策略，苦苦寻求突破点。
    经济学中通常用“土豆效应”来指代经济萧条下大众性消费的特点。每当在经济萧条时期，人们对奢侈品、高档品的需求和消费将削减，而对土豆等便宜、实用的生活必需品的消费反而会上升。而食品饮料、日化、服装服饰等大众消费品的广告费用向来是广告市场中的重要组成部分。这些行业的经营稳定，对于广告市场而言是个福音，其构成了目前整个中国广告业平稳发展的基石。这一部分行业的广告主，是2009年广告市场宴会中的常客、主客。
    受到紧缩性的经济风向和企业内部经营压力的影响，2009年广告主的媒体投放思想践行 “务实”和“创新”两大原则，更加明确对ROI的追求。广告主希望资金投入后短时期内能够看到直接的效果，能够有力的促进销售。
    反映到企业对广告媒体的选择上，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”（Matthew Effect）在今年初诸多媒体的经营情况就可见端倪。在价格最高的电视媒体中，央视、湖南卫视等黄金媒体资源招标赚得盆满钵满。但以地方电视台为代表的中小型媒体经营业绩增量不大，开发新客户非常困难。东部某强势城市电视台广告部经营负责人表示，“广告出现经营额下降，2008年11月—2009年1月幅度不大，从1月份开始下降，2月份下降明显，与同期相比下降幅度达30%。”
    在“务实、创新”的原则指导下，广告主采用“两条腿走路”的方式，一方面选择使用传统媒体中成熟化、品牌化的大媒体进行防御性投放；另一方面受制于价格压力，积极进行投放创新，旨在提高有限的媒体广告费用的投入产出比。就“创新”而言，广告主将重新思考不同媒体以及不同传播模式在营销传播中的地位与作用。
    由此看来，这场凋敝的宴会中，品牌媒体将会借力马太效应更加强势，而能挺过寒冬的新媒体也必将成为宴会上的亮点。

新媒体：破立之间的机会
     对于新媒体来说，要取得2009年的广告业这场宴会入场券却并非易事——新媒体要经得住资本“断粮”的考验，更要获得广告主用“真金白银投入”表示的认可。然而，在目前经济低迷情况下，广告主对于“真金白银”的投入无疑将更为谨慎，其营销传播策略的调整迹象愈加明显、在“破”与“立”的过程中，新媒体迎来机会。
“破”——广告主“支撑+补充”营销传播策略的动摇。新媒体兴起之初，广告主小心试水新媒体广告投放，营销传播费用依然以传统媒体为本，对新媒体的态度是一种“必要而有益的补充”。但随着新媒体受众群的不断增加 、新媒体自身广告运营的不断成熟等诸多原因，广告主开始重新定位新媒体在广告主营销传播中的地位和作用。中国传媒大学广告主研究所调研发现，目前广告主营销传播策略的调整表现在以下两个方面：
     第一，新媒体投放升温，《2008-2009广告主新媒体投放研究》数据显示，2009年，以互联网、户外液晶、手机媒体等为代表的新媒体广告投放比重将大幅度提升。
     第二，以互联网为重要平台，重新配置营销资源。广告主以网络媒体为核心进行营销传播活动，成为经济寒冬中广告主营销传播的突破点。

狂欢：企业如何利用新媒体突围？
     在危机中突围，不仅要做正确的事情，更要把事情做正确。如果将广告主选择新媒体视为做正确的事情的话，那么如何利用新媒体就是把事情做正确。
     企业利用新媒体进行营销突围并不是毫无风险。面对新媒体，广告主很大的挑战来自如何在潜力巨大的新媒体受众人群中准确地找到自己的目标受众，并实施有效的沟通。广告主的困惑具体体现在以下两个方面：
第一，受众的捕捉越来越不好把握。随着受众的媒体接触行为日益复杂化、多元化，其消费行为特征也呈现出离散化特征，以自我为中心的个性消费日益明显，传统媒体对目标消费者的捕捉越来越弱化。
第二，新媒体的泛化使得广告主对新媒体的选择成本增加。受众群体在结构上的碎片化和分层模糊化，催生了多种针对不同群体的媒体。多种新媒体的出现为广告主捕捉碎片化的人群提供了最直接的渠道的同时也增加了选择成本。广告主新媒体选择的矛盾，在一定程度上加大了广告主开展新媒体营销传播活动的难度。因此，企业的新媒体运作亦在实践中不断调整，形成新的适应机制。
    在广告主营销传播中如何利用新媒体实现突围呢？中国传媒大学广告主研究所认为：广告主若要使得信息精准有效地到达其目标受众成为可能，新媒体必须完成对碎片化受众的三次价值提炼：
第一重价值：塑造新媒体营销传播平台，聚合最具价值的人群。网络平台聚合社区人群、手机媒体聚会移动人群等，根据企业营销的目标消费者在这些新的平台上筛选人群，并结合其行为进行数据跟踪、记录、分析，从而形成对碎片化人群中心聚合后的价值判断。
     第二重价值：实现受众捕捉的价值。新媒体平台完成价值人群的聚合后，利用个性化的信息定制与传播完成捕捉价值受众，进行高效的沟通，并根据不同受众对信息的浏览频次等进行控制。
     第三重价值：拓展传播价值。聚合并捕捉目标受众并没有达到真正意义上的营销传播目标，将目标受众的注意力转化成实实在在的品牌影响力或市场购买力才能真正实现营销传播价值。
目前，广告主利用新媒体进行突围的成功案例越来越多。其中，清扬利用易传媒（AdChina）广告网络开展的在线品牌推广就是一个很好的例子。在该案例中，清扬利用广告网络平台实现了三重价值提升，最终实现了传统媒体难以达到的营销传播目标。
     在开展该案例以前，清扬为了配合新品上市尽快提升其品牌知名度，斥巨资在传统媒体上高强度地投放广告，结果却不尽人意。于是清扬把目光转向了互联网，借助易传媒（AdChina）广告网络启动了此次新媒体实战。
在该案例中，易传媒（AdChina）首先将自身的庞大网络资源平台与清扬的目标受众（18-35岁年轻男性）进行了全面的对接，通过分析目标受众的网络行为，利用AdManager技术筛选出目标受众经常访问的财经、汽车、体育、娱乐类等契合程度高的优质网络资源，形成了网络平台营销价值的第一层提升。
    接着，易传媒（AdChina）针对不同人群和地域制作了不同的创意文案，精心打造的可扩展Flash互动广告均出现在第一屏的大广告位，色彩绚丽的视频给受众带来强烈的视觉冲击。游戏、测试等与用户高度的互动使清扬的品牌形象深入人心。在播出频次上，易传媒（AdChina）还利用频次控制技术让清扬的观众每人每天最多观看3次广告，在达到最佳传播效果的同时减少曝光浪费和用户疲劳。个性化的互动式信息传递使得第二重营销价值得以实现。
线上活动的传播效果迅速转变为消费者购买潜力，促成了第三重价值的实现。在投放网络广告的试点地区（北京和武汉）调研数据显示，看过清扬网络广告的目标消费者品牌认知大幅提升了11个百分点，清扬在其目标消费者中的品牌影响力显著提升。此外，通过精准、互动的创意表现形式，目标消费者对广告的点击增加，这些点击将消费者带入清扬的官网，并通过全面、深入的产品和品牌信息展示和互动参与，增加目标消费者对品牌、产品的认知，从而促成了消费者的购买行为。
可见，广告主利用新媒体营销传播平台，精准地捕捉目标受众，并通过高冲击力的广告形式和互动创意吸引受众眼球，实际上是为自己开辟了一条新而可行的营销道路。
     这场宴会上，新媒体已被越来越多的参与者所关注，而新媒体为广告主营销思路创新开辟的运作空间，已经赢得了不少认可，并逐渐得到广告主的青睐。
     关键时刻，做对的事情和把事情做对同样重要。