“大篷车”跑出来的新农村市场

——格兰仕特色“家电下乡”案例解析

广东格兰仕集团有限公司 

【案例概略】
         “大篷车”活动，是格兰仕2000年发明并一直坚持推进的一种深入中小型城市及农村市场的“上山下乡”式家电下乡促销方法，具体的做法是：整合工厂的营销、企划、技术、售后服务线专业人员与代理商、分销商代表共同组队，整合工商双方的竞争资源，开出促销“大篷车”，将贴心的服务、优质的产品以最优惠的形式及时送到中小型城市和农村市场，在竞争激烈、纷乱的中国市场深耕细作，悄悄实现大超越、大发展。
         随着微波炉在一级市场的普及，2000年开始，格兰仕在全国三、四级城镇市场大范围推广“大篷车”活动。2005年以来，格兰仕空调、小家电也开始大批量搭乘“大篷车”下乡。2008年，国家立项推动“家电下乡”，格兰仕空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电磁炉都入围了国家“家电下乡”，深受鼓舞的格兰仕人没有停下自主推进的“大篷车”，而是加大此项目的推广力度和范围，用格兰仕集团执行总裁梁昭贤的话说：“我们不能单纯向政府等、靠、要！”这一年，在全球金融危机带来的空前市场挑战下，格兰仕微波炉内销创下了650万台的历史新高，其中约35%在三、四级城镇及农村市场实现销售。

“大篷车”启动背景
         1.中小型城市及农村居民生活水平不断提高，开始具有提升生产品质的追求。
         虽然作为一级市场的大中型城市微波炉需求相对饱和，加上市场竞争过度，销售规模扩张的速度放缓，但在许多中小型城市中存在较大发展空间。2000年，格兰仕微波炉在全国市场的占有率已超过65%，内销90%以上在大中城市完成。当时，微波炉在二、三级市场的拥有率不足10台/百户，农村市场几乎处于空白状态。
         2.行业间的营销同质化现象严重，营销的差异化创新日益重要。
         伴随行业成熟、市场竞争飞速升级，产品同质化、服务同质化现象日益严重，营销同质化趋势也越来越明显，相互间模仿的速度越来越快。随着人们消费心理的成熟，“一招”日益不鲜不灵。营销创新的速度、力度、深度、广度，有效、高效，正在成为考量一个企业可持续竞争力的重要参数。
         3.家电行业趋于微利，厂商在开拓新市场的过程中必须重新思考潜在顾客的购买“诱因”。
         经过过去十年的恶战，家电行业的利润空间越来越小，微利时代不可逆转地到来了，大规模的价格战已难在家电业发生，顾客的期望值却在与日俱增，如何协调行业微利与顾客利益这对矛盾？抓住并调动新市场顾客“求新”、“耐用”、“名牌”、“从众”和“安全”的消费心理。
         4.在全球经济一体化大潮下，内销市场竞争日益残酷，谁能“造血”谁就拥有市场“话语权”。
         除了本土企业之间的恶战，跨国公司也以合作、合资等方式以期分羹中国市场，内销市场竞争空前激烈。因此，过去靠政府、股市“输血”，泡沫化运作的企业，大批螺丝刀工厂迫于竞争的压力开始撤退，许多不具备核心竞争力、没有自我配套能力的组装、拼装工厂将加速出局。对于具有健全“造血”功能和超越精神的企业而言，这种变动下潜伏的是更大的发展空间。

策略分析
         1.格兰仕的比较优势
         （1）在全球家电行业的品牌知名度和美誉度高。2000年，在中国市场，格兰仕几乎就是“微波炉”代名词；在全球市场，格兰仕微波炉的市场占有率超过40%。
         （2）世界第一微波炉制造工厂，产品专业化水平、性能价格比高，竞争力强。
         （3）拥有每月向全球市场供应超过120万台微波炉的产销能力。
         （4）营销网点密度高，遍布全国两万多个销售终端。
         （5）渠道响应度高，其“格兰仕的目标就是商家的目标”经营思想深入渠道。
         2.策略关键词
         （1）工商（工厂和经销商）互动
         （2）渠道创新
         （3）超越竞争
         （4）顾客导向
         3.策略的创意目标
         （1）以本企业无形资产，整合本产业链有形竞争资源，促进网络扩张最大化
         对一个企业而言，品牌塑造、产品推广、渠道开拓等都是花钱不见底的环节，然而，要将产品变成一个新市场中吸引顾客掏钱消费的商品，尤其是要促进企业可持续发展，这些都是必不可少的环节。经过十多年的努力拼搏，格兰仕微波炉在品牌、渠道等方面都拥有同行无可替代的影响力。
         “大篷车”活动最动人的创意就在于，格兰仕以自身这种巨大的无形资产凝聚一大批商业伙伴，共同调集人力、财力、物力开拓新渠道，以竞争资源集约化实现网络扩张最大化。
         （2）无限扩大的工商合力
         工厂可以同时与两个以上渠道商展开合作（如图所示），这张因为互动形成的高密度商业网，增加了商品实现销售的机率，为顾客创造的实惠也会呈几何倍数增长。假设以前工厂与单个商家联合，平均只能给出100元的实惠，现在如果集合a、b、c、d、e五个商家的促销资源，创造的实惠可能等于或大于600元。

 

         (3)跨地域互动营销，打破市场竞争界线
         过去，因为各自定位不同，每个商家的渠道拥有特定的目标消费族群。但是，通过共同组织“大篷车”活动，“名牌企业+多家名店”强强联合，搞堆头促销，实现渠道共用，利益共享，在宣传和市场推广成本大大降低的前提下，可能同时锁定大家的目标顾客，而且坚定共同的目标顾客的购买信心和忠诚度，节省了推广时间，却增加了销售机率。如图

 

         4.营销理念
         （1）努力，让顾客感动！
         （2）积极进攻，自我超越，持续发展！  

营销推广
         1.“潜力市场+潜力商家+堆头/集中销售”
         ——通过对经销渠道的选择与组合，提升供应链的运转效率
         （1）加快产品销售周转率，降低参与“大篷车”运动各互动厂商的分销成本。工商之间互动，相应产品由工厂直接到达终端，这样做减少了产品的流通环节，分销成本自然更低。
         （2）拓宽产品的经销渠道。
         以前不同的代理商、分销商各有各的经销渠道。联合组织“大篷车”运动后，不同商家之间的渠道共享，产品互相渗透到对方渠道，原有的营销传播通路变得更宽广。
         2.强强互动，打破单个工商企业的营销上限
         （1）名牌、名店集群，带来更大的眼球注意力，并由此创造更大市场竞争力，提升品牌影响力，市场表现由过去的单赢、双赢发展为多赢。
         （2）互动厂商的经营成本降下来，美誉度却水涨船高。抓住消费者“物超所值”的诉求心理，将省下来的经营成本让利给顾客，给顾客带来更多的惊喜，有利于工商企业与顾客之间建立一种长期而有利的联系。
          3.“适销对路的产品+全面周到的服务+平易近人的品牌形象”
         ——通过营销信息的选择与整合，促进顾客利益最大化
         顾客利益就是顾客对品牌的要求，包括产品的实用价值及其对顾客和家人的健康、安全性，顾客为了满足需求支付最低成本，顾客对名牌的追求和信赖，顾客购买产品和享受服务的便利性等。
         （1）通过厂商“大互动”，调集精当的人力，组织最适销对路的产品、贴近顾客欲求的服务，举办形式生动、丰富多彩的消费引导和堆头促销，在分销成本大幅降低的情况下，让顾客以享受的心情、更低的价格购买同类及同质的产品。
         （2）顾客在购买产品时同时享受厂家和多个商家的促销资源以及售前、售中、售后服务。
         4.传播形式的创新——把“大篷车运动”变成“大篷车思维”
         “大篷车”也可以发展成“美女车”、“美食车”等，通过一个个点的突破，形成面的扩张。因此，格兰仕因地制宜，因势利导，开展形式多样的“大篷车”活动，有的市场是“香车宝马式”，有的市场则做成“联合收割机式”，让“大篷车”运动变成格兰仕扩大市场份额的一种促销武器、沟通武器和传播武器。在开展活动的进程中，格兰仕非常注重经验沟通的方式方法，比如哪一个地方、哪一个商家做得好，就在哪里召开经验推广会。通过工商“英雄会”，在渠道中真正形成你追我赶的氛围，促使每一个工商企业经营者有一种新的追求。

格兰仕的“大篷车”活动给二三线市场带去实惠，每次家电下乡都受到民众的热烈欢迎
 

成效评估
         1.市场成效
         （1）促进内销规模及新兴市场销量稳步增长
         附：2001年至2003年格兰仕微波炉销量同比对照表
         （2）促进内销市场销售质量的提升
         三、四级市场的大部分顾客都是初次购买微波炉，在格兰仕薄利多销的经营思想、物美价廉的优质产品及入情入理的消费引导激励下，普遍一步到位购买中高档的光波炉。在二、三级市场，光波炉占格兰仕微波炉的总销售比重超过65%。
         （3）促进商家信心的提升
         在家电业日趋微利的年代，格兰仕通过渠道创新、产品创新、服务创新等创造的新市场及销售数量、销售质量的提升，树立和鼓舞了广大经销商的合作信心和竞争激情。
         2.营销策略的原创性
         （1）营销模式的创新
         “大篷车”活动强调“整合”、“互动”的作用，通过整合各工商企业的营销资源、营销渠道、营销目标，创造一个“多赢”的市场经济氛围。
         （2）强调了以顾客为导向的营销准则
         整个策略思考的核心问题是顾客利益，从产品、价格、购买渠道到服务提供，让顾客利益得到了空前的关注。营销策略是否有效，就是看是否能找出顾客利益问题的便捷解决之道。
         （3）工商赢利链管理的创新
         实行渠道共享，可大大降低供应链的成本，这恰恰是直接影响到市场收益、企业赢利的根本问题之一。
         3.营销策略中确保商业成效的关键
         （1）互动渠道商的选择。要求参与“大篷车”活动的商家重诚守信，拥有一定知名度和美誉度。任何一个工商企业的失当、失信行为带来的后果都是整个“大篷车”组织信誉的受损，所以，重诚守信是对每一个参与“大篷车”运动的工商企业的起码要求。
         （2）工商间的良好沟通。这是“大篷车”活动顺利开展并扩大的组织保证。每一次“大篷车”活动中，格兰仕都会在企业内部指定专门人员负责工商事务的联络、沟通工作，确保工商统一行动。
         （3）营销信息的整合与传播。这是策略成功衍生市场效益、提升品牌形象的重要环节。思考营销策略的过程中，最核心的部分是顾客的购买“诱因”，包括提供能满足顾客需求和欲望的产品，顾客为了满足需求所可能支付的成本，顾客购买产品的便利性，顾客对产品品牌的认知度和忠诚度等。□