终端传播为第一传播

董小华  广东美的电器股份有限公司品牌管理部总监

终端传播排名第一

         就传播而言，任何一个成功的传播都是整合传播的结果：它包括线上、线下、产品体验、口碑等。在各种传播工具中，在我们看来没有主次之分，只有推动的顺序不一样。
         这里谈到的终端传播应该是排在第一位的。产品信息和品牌信息是第一个通过终端传播来实现的。在推一个新产品或产品营销中，第一步要先出样，然后终端POP传播，再次发动终端线下促销。接下来才做到媒体上，当然这也有同时推进的。
         美的过去强调一句口号“决胜终端”。终端是分销的最主要环节，可见终端传播的重要性。长期以来，终端传播在美的一直占有很重要的地位，不只是现在重视它，实际上我们一直非常重视。在市场越来越扁平化的今天，我们的资源投入随着销量和市场占有率的提高会越来越大的投入终端。
         具体终端传播投入的比例有多少，我们没有具体的数据来说明。可以估算一下：美的现在有将近一万个专卖店，上千个品类的产品，每个专卖店出齐样品至少要100万投入，此外还有其它业态形式的出样，这是就产品出样而言，并不包括线下活动、专柜和数以万计的产品促销人员。这个投入和其它传播工具的投入不是1：1或者1：2那么简单，这无论如何都是很大的一笔预算。在资源投入中，我们首先要考虑的是终端传播，这是美的一以贯之的做法。

美的空调火爆终端销售现场
 

立体化才能达到最佳效果

         终端传播的效果，也是被我们的实践所证明的。2008年我们做奥运营销，美的是非奥运赞助商，使用体育营销的手段，是通过赞助中国国家跳水队和游泳队这两支队伍来实现的。经过一年来的非奥赞助计划，我们取得了令人满意的结果。经过调研，在对奥运赞助商的认识中，美的排在前4位，高于三星。除了中国国家跳水队和游泳队在奥运会中的良好表现外（八金五银四铜），美的数以万计的终端体系发挥了巨大的传播作用，给了消费者一个庞大的认知途径，这是一些境外品牌在中国所做不到的。
         从终端传播优先，再延伸到其他传播工具，这也符合品牌漏斗的原理：首先在终端实现品牌提示，先记住产品和品牌；再靠其它方式来增强品牌和产品的好感度，进而形成购买转换。
         这一点，我们的体育营销推动就遵循了这个原则。我们首先要让消费者认知美的赞助商身份，庞大的终端体系很容易传播这个信息。我们通过终端POP、店头、专卖店、产品标识来传播信息。但这只是品牌信息传播的第一步。其次我们将通过消费者认识美的赞助商身份产生如下联想：行业领导者、创新、年轻化，最后通过研发冠军概念产品（如微波炉蒸夺营养冠军）来实现购买转换。
         随着市场越来越向三、四级城市渗透，终端传播的价值越来越显现出来，它无疑越来越占据重要的地位。但任何传播的目的和精准性都有不同的要求。传播的目的、目标受众不同，传播的方式也不同。终端传播更重视感性价值的传播，而理性价值传播的实现，还要依据其它传播工具，他们之间不可替代，因此传播效果的最佳途径是立体化传播。