广告主观点


 

姚吉庆  欧派集团营销副总裁

       衡量一个报纸广告价值的两大标准，一个是对读者的影响力，另一个是对企业的影响力，提高这两个影响力，关键精准细分和立体整合。


广告媒体趋势特征
       关于广告媒体的趋势，第一个是形式多元化的趋势，形式越来越多呈裂变趋势，而且每年都有一个非常大的变化。第二个是内容多元化，因为消费者的需求不同，面对巨大的信息量，每个人在接触信息的时候都有针对性，包括新闻、娱乐、时尚、消费等等，在内容方面愈加细分化和多元化。第三个是媒体区域的多元化。比如说广州，南山开发区要升为省级的开发区还是国家级的开发区，广州人要买房、消费等关乎自身的何种利益点就会很关注，所以当地的这种热点，包括行业的热点等等会有不同的关注点，实际上是媒体区域的多元化。
对纸质媒体，由于多媒体时代，对过去的传统的纸质媒体形成了最大的冲击。对我们企业来讲，更难掌控到底怎么投放。
 

企业的广告投放需求与报媒的使命
       面对这两大冲击如何去做，企业的需求和报纸广告的使命是什么？企业广告投放的最大需求，要整合企业的目标消费群接触力最高的媒体，然后在这个细分媒体上集中精准的广告投放。通过媒体形式和内容的细分使读者占有率最大化，满足不同企业的广告投放需求。所以一定要比竞争对手更快地接触到我们的消费者，对报纸来讲，就是要更快地把这个信息线索传递出去。传达到目标消费者，而且要先一步与用户进行沟通。报纸的使命是通过媒体的形式和内容的细分，使本报细分读者占有的比率最大化，满足企业不同的广告的投放的需求。比如做快消品的和做奢侈品的，目标群体是完全不同的，在目标受众不同的群体上都能够准确地把控就是成功。所以衡量一个报纸广告的价值，应该说两大标准，第一个是对读者的影响力，第二个是对企业的影响力，如何提高这两个影响力，关键就是精准的细分和立体的整合。


实现报媒广告使命的六大途径
       如何做到实现精准和整合呢，以我们企业的理解有六大途径。
       一、根据读者习惯和层次的多元化，实现媒体形式的多元化。比如说南方都市报有很多专刊，比如说南都周刊，南都娱乐周刊，还有大粤网，南都手机报和ipad版，这些阅读形式的改变，也同时改变着受众的划分。通过整个本身报系和多元化，实现一个覆盖和读者的一个细分和深化。
       二、区域的多元化。根据区域化办地市级专刊，消费者不仅关注全国发生的新闻，更关注本地新闻、政策改变、资讯等，因此区域版是非常好的趋势。
       三、按专业化分工。比如楼市的专刊，家居的专刊，汽车的专刊，这个方向都是比较好的。
       四、通过体系内部整合满足企业广告投放需求。比如在第一财经日报投放，同时通过第一财经周刊、第一财经网络、第一财经的电视频道，通过这些体系内部的整合来满足企业主的对接和满足企业主的广告的需求。
       五、企业品牌的核心价值观和社会热点契合的线上、线下活动与报纸体系的整合。例如“有家有爱有欧派”的核心价值观，有家有爱就是当今社会的主流价值观，把这个主题跟线下线上的活动，而且跟报纸不同的刊物，比如娱乐周刊完全结合起来，就是一个非常好的例子。
       六、通过跨区域的报纸媒体整合，解决企业通过报媒进行全国性覆盖。结合我们企业自身的经验，联盟是非常好的方式。比如可以搞都市报的联盟，财经新闻周刊的联盟，晚报的联盟等，新闻周刊的联盟一定是高端人群，都市报、晚报的人群也是统一的，通过联盟整合在一起，可以让企业投放实现大范围和区域覆盖，线上线下内容整合的集中投放，而且不同的都市报，北方的企业可以通过打南方的报媒，南方的企业打北方的报纸，实现地域资源优势的交叉互补。