2012：新传播元年!
作者: 本刊编辑部
2012-02-22 15:18:58
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刘定坚  朵唯志远科技有限公司整合营销传播中心总监
 

       变化是常态！2011年，“限”字更变成广电传媒的热词，限时、限播、限娱乐、限中插、限剧题材……其实换个维度看，纷纷攘攘的“限令”，其实不过是中国政经发展历史中的一个小风波、计划意识形态的一个小回暖而已！其本质上，是广电媒体的“宣传工具+国营资产”双重属性所决定的，是不会以媒体人意志为转移的。
       在传统“广告”体系里，广告内容即传播内容是遭到控制的，这种控制既来源于广告主，也来自于媒体和广告公司，这种三位一体的传统体系始终处于“传播者”（内容提供者）的主导地位，消费者处于“受众”的被动地位。而事实上，消费者要做出正确的选择，必须掌握充分的资讯、足够的事实。而这需要在提供多种多样甚至是互相矛盾的背景数据、资料和事实的基础上才能得以实现，但这在传统广告的传播体系中是不可能想象的。
       如果说QQ/MSN等即时通讯工具的出现和普及还只是使人与人之间沟通更紧密，那么以微博为代表的个人新媒体在中国的出现，从本质上改变了人与人、人与人群、人与社会之间的传播关系，这种改变无疑是革命性的，他使每一个人成为了传播内容的制造者和控制者，也是传播者，当然也还是传统意义上的“受众”。有了这种关系，传播网络中的每一个个体就掌握了多样化的资讯来源，他可以选择听与不听，信与不信，传与不传，动与不动！与传播关系的这种变化相适应，传播工具也正在发生了巨大的变革：智能手机和平板电脑等移动便携式个人数字信息终端设备成为这场新传播变革的最新载体——今天的智能手机，不仅兼备了电视和电脑的基本功能，而且具备了传统媒体工作者采编信息所需要的文字处理、录音、照相、摄像、传送、显示等一切功能，他使每一个人都具备了做记者的条件，而移动互联网的普及和云服务的快速发展，更为每一个有志成为传播者的普通社会人提供了方便低成本的无需牌照的基础传媒平台。
       这种变化将带给广告业、传媒界、企业主什么变化？8年前的元月，本人就曾经发表《新广告文化批评》一文中，对此有过展望与预测：
       “……一切都变了：广告主可以与消费者实现‘零距离’的直接对话和交易，消费者得以自由选择自己需要的资讯内容，广告公司传播内容制造商的地位坍塌，市场传播资源的专业整合将是其新的定位和出路；传统广告媒体不再是唯一的资讯渠道，生存的意义和压力使之必然更多地考虑消费者的需求，情境的变化第一次使得广告主、广告公司、广告媒体将注意力共同投向消费者，努力与消费者零距离成为必要和可能，四者的关系将发生质的变化：从‘传’与‘受’的单向关系转变为真正的互动自由交流，消费者真正成为市场主体，‘传播’也将第一次回归本源。
       ……将使资讯流动的形式产生巨大的改观：实现一种平等的双方之间持续的、横向交流。而争取和实现更广泛的横向交流的趋势会为交流释放出更多的声音，并开辟多种新的来源使更多的消费者参与交流活动，交流过程民主化、多种来源的资讯多向流动，与广告主、广告公司、广告媒体实现多元互动，将为广告业注入无限的生机和活力，带来绚丽多姿的鲜活生态。”
       今天看来，这些预见都尚未过时，只是我没想到这种变革是如此快速、深刻而彻底，以至于感觉再说“做广告”都觉得似乎不妥了！这是传播方式与传播工具的双重颠覆性变化，这种变化在2011年间已经基本完成，在2012年将形成新的传播格局：手机屏、平板电脑屏、PC屏、电视屏将形成新的个人、休闲娱乐、工作、家庭等不同属性的媒介使用和消费习惯，进而更深刻的影响传媒业、广告业的业态和发展。在如此伟大而深刻的变化到来之际，我们再去纠结于三五个党营媒体的业绩起伏，缅怀于招标时节的迭创新高，似乎没有更多现实意义了！企业主、传统媒体、新媒体和传播从业人员，如何变革图存，创新发展，共同建设一个新的传播格局，并在这个格局中找到自己的位置、价值和发展之道，才是我们在新的一年里应该探讨和行动的主题！
       2012，新传播元年，让我们一起感受变化之美！
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