詹居臻  仁和集团品牌&媒介总监
 

       在今年1月1日的电视剧“限插令”开始生效之后，关于电视台和投放企业如何应对这些政策调整的思考和方法的讨论，也再度热络起来。从目前电视台的应对方法看，有以下一些典型的做法：在两集电视剧之间开辟下集看点，表现企业品牌标志甚至将剧情预告进行冠名；电视剧中插播新剧宣传片打擦边球为提高新剧的收视进行宣传；在电视剧集间加长广告播放时间；取消片尾曲直接播放广告；在集间播放软广告如抽奖看电视或者品牌冠名的抽奖小活动；电视剧播放时在屏幕下面做字幕广告等。一网友在他的日志上对此作了很好的总结。相信未来随着时间的推移，电视台会有更多新形式的应对方法出现，核心出发点是想尽办法提升广告的关注度，并进行销售，为电视台创收努力。
作为企业主，面对当下情况我认为，在进行广告投放时，在策略和执行层面有以下3点需要加以注意：
 

电视广告投放环境变化要求广告主精准定义市场
       我们知道在确定电视广告投放策略之前，最根本的是品牌定位和传播策略要清晰明确，据此对品牌需要传播的市场进行定义，并确定优先次序。定义市场的方法很多，比如：销售贡献排名前10位的区域市场（根据公司的销售规模不同，可以是省级区域、城市区域、甚至县级区域）、在省级市场中城市销售贡献占比前2名或者3名的市场，或者城市贡献份额超过该省销售总和25%以上的市场；根据市场发展战略有维持、攻占、收获、减少或者放弃等；根据品牌发展指数以及品类的媒介投放量和金额也可以有新的分类方法；再比如根据市场营销的质化（提高企业形象、知名度、美誉度、招商、获取顾客）和量化（销售量、利润额、市场占有率）等；再比如根据目标消费群的年龄、心理、消费行为特征进行定义等。
       由于国家广电总局对广告播放出台了多种规范，导致通常策略下的广告的价格和效果之间的效能下降，比如现在在电视剧集间有长达10几分钟的广告时间，一旦消费者在收视过程中掌握了规律，即使是广告的黄金时间“零收视”也不是没有可能。在这样的情况下，市场的定义要更加精准，以便尽可能确保目标消费群有机会看到广告，定义市场所应用的变量需要比以前更多，每个变量衡量指标要更加精细。我认为这是在讨论广告如何投放之前需要考虑清楚的核心问题。
 

电视广告关键在于创新投放  
       对于广泛采用大众化营销手段的品牌而言，电视作为传播的核心工具，一段时间内不会改变。电视以其广覆盖、高收视、信息传递形象且充分，一直是企业塑造品牌的最重要的手段。即便当前面临政策在某种程度上的影响，现在也不可能被取代。对于广告主而言，除了电视广告段位和时间以外，位序变得更加稀缺而重要，如何攻占电视剧播放时间，也是一个值得思考的问题，因而冠名和角标开始变得更加珍贵起来，另外一个可能是电视剧的植入，应该会更加走俏，广告主在设计时要重点考虑植入的时机、形式以及如何使品牌出现得让消费者觉得更加合理、可信而且跟自身生活相关。与自己品牌个性和收视人群比较吻合的栏目也是一种选择，既可以冠名、还可以植入、挂角标、插播广告。
       因电视剧中插播广告取消的原因有专家提出大概有200亿元的电视广告收入会重新分配，我不清楚这个数据是如何计算得来，但是可以肯定的是，绝大部分应该还是在电视媒体之间进行再分配，而不会大比例流向其他类型媒体。高覆盖高收视的媒体将会进一步得到市场的追捧，低覆盖低收视的媒体广告份额会随着收视份额的走低进一步弱化。2011年的大体情况是央视份额延续了下降趋势，卫视份额延续了上升趋势，省级地面频道维持现状。广告份额基本上反应了这种变化。
 

应新发展趋势，广告主调整资源投放组合形式
       对于采用大众化营销策略的品牌而言，尽管电视作为核心传播工具的主导地位一段时间内无法改变，但是电视广告效能的下降，以及伴随着新媒体影响力的进一步扩大，广告主在投放资源分配上，很多企业同行都表示了会调整组合的意向。比如，过去不少企业采用的所有频道常年购买策略开始改为部分频道常年购买与部分频道阶段购买相结合，有的企业把频道的常年购买调整成部分频道保持常年购买不变，部分频道虽然依然采用常年购买但在淡季与旺季的资源有了明显的比例调整，有些企业继续采用波段投放，或者是加大栏目的投放比例，减少电视剧集间广告投放的比例等，这是体现在电视媒体本身策略上的变化；在预算的使用上，往年有相当比例的投放企业在年底和下年初就对广告新年度的预算作了安排，其中相当大的预算比例完成了签约，而2012年很多企业在广告投放预算使用比例的执行上明显趋于保守，手中预留的预算额度较以前明显要高出不少；部分企业将部分预算转移到视频网站、门户网站或者一些垂直类网站上，直接削减电视广告的投放比例；还有部分企业，增加了事件营销、公关传播方面的预算使用，期望通过这种方式达到增加品牌影响力和公众知名度的目的。在促进销售方面，一旦企业确认电视广告的威力对销售的提升不如以往，增加线下资源的使用也是一个很可能的选项。总之，对投放组合进行调整作为对电视广告投放环境发生重大改变的一种应对手段，肯定是必然的，如何调整将会结合品牌传播的策略、目标来进行。