列车媒体 品牌传播突破
作者: 本刊编辑部
2012-02-22 15:33:25
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李平  鼎程传媒首席执行官

 

       2012年，随着“限广令”的出台，电视的广告空间被压缩。加之媒体运营成本的提升，2012年传统媒体投放费用普遍看涨，个别优势栏目涨幅超过100%。企业的投放压力明显提升，市场的发展又要求企业加大传播力度，加强传播攻势。广告主的广告投放策略，围绕着“贵”字进行着调整。列车媒体的传播效能日益彰显，越来越多的企业将列车媒体作为广告宣传的重要组成部分。
       以鼎程传媒独家运营的空调列车电视为例，一次上车即有效改变品牌认知的优势，让广告主越来越多地认可了列车媒体的传播效能，以列车电视作为传统电视的有力配合和补充。传统电视依然有着坚挺的传播优势，但“限广令”使广告宣传空间极大地缩减，除了涨价这一直接后果，更多企业的推广需求难以在传统电视上实现。在预算紧张的情况下，如果按以往的投放比例进行分配，在传统媒体上的曝光率降低，到达率及效果都会受到极大影响，让更多的新媒体成为投放的选择，是企业选择投放媒体的必然。而目前，广告主对新媒体的了解还不够全面和深入，不少客户仍然抱着试试看的心理与新媒体进行合作，这既是新媒体的机会也是挑战。
       在2012年的运营中，我们注意到，一些客户由于预算的紧张，将与新媒体的合作取消或者缩减；但更多的客户选择了加大新媒体的投放比例，争取在预算紧张的条件下，让品牌传播达到更好的效果。央视和传统卫视构成“天罗”；列车媒体是一张与之配合的“地网”，精准而有效地覆盖社会中坚人群。以列车电视为例：目前千人成本仅为35元，是传统卫视的五分之一。向性价比高的优势新媒体倾斜预算是企业的精明之选，列车媒体的传播效能已经越来越让具有战略眼光的企业认可。2012年春运，就是企业对列车媒体传播效果的最佳测试时机，我们设计了灵活多样的媒体组合，精彩的电视节目，另外还专门为投放额达到一定额度的企业单独设置了新春拜年这一环节。企业家可以亲自在列车电视和我们的高铁动车报上，代表企业和品牌，向列车乘客拜年。从目前客户的签约状况来看，列车媒体今年的策略与市场形势的发展很契合，很多企业选择在今年春运的开始尝试在列车媒体上进行投放，以期取得性价比更高的传播效果。目前，雅培、喜之郎等重量级品牌已经在2012年春运期间选择列车电视进行投放；而宝洁更是削减了传统媒体的部分预算，加大投放列车媒体的份额。今年春运期间，我们的专业调研人员将上车对投放效果进行调研，这份调研报告不仅能反应出广告的到达效率，也为客户的市场发展提供借鉴。
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