刘耀卿  暴风影音营销总经理
 

       前言：广电总局的一纸禁令让200亿电视广告预算不知所措，正可谓几多欢乐几多愁，电视人紧锣密鼓商量对策，新媒体人心中窃喜。笔者以为，不要小看了电视人的智慧，这200亿中的100亿还是会被他们用各种方法夺回去，作为品牌展现价值最接近电视的网络视频会抢走至少30亿份额，剩余的会流入其他互联网媒体、户外、平媒等众多媒体阵地。本文着重探讨分流至互联网的广告预算如何发挥最大效率。
 

暴风影音左眼营销案例--“点一下，左眼会爆炸”
       案例综述
       暴风左眼营销前后仅用了14天的时间，即让25万人戴上了眼罩，活动页面流量从0到达150万ip，alexa全球排名前500名。这些数字背后真正的意义在于，暴风左眼做到了让超过5000万人人尽皆知，这正是每个广告主梦寐以求的营销效果。
       这次左眼营销，全程没有PR，也没有口水仗，完全是依靠一个好的创意+一轮完美的广告发布实现的。14天的广告发布阵地只使用了暴风主力媒体资源、分众楼宇和近百个网站。但用户来源和流量统计显示，超过95%来自暴风的桌面视频资源和其他桌面资源。
       案例背景
       这次左眼广告的发布思想，是基于我们对互联网广告的思考和研究后制定的，也跟大家分享下：
       互联网没有成功的广告案例！这是互联网广告从业者需要集体反思的问题，坐拥5亿网民的互联网阵地，历史上从没成功造就一个品牌，试想一下“白天吃白片，晚上吃黑片”“今年过节不收礼啊...”这些耳熟能详的广告语，如果全部依靠互联网传播，是否还能造就白加黑、脑白金这样的品牌？
       10年前，互联网展示类广告平均点击率2%，今天，变成了不到2‰，十年下降了十倍。 覆盖主流消费人群70、80、90后的最主要媒体平台，互联网广告规模仅400亿，其中近1/3又被搜索引擎收入囊中，与电视广告的体量相比，不能不说是互联网广告从业者的悲哀，应该引起广告主的思考和重视。
我们仔细研究后发现，原因有二：
       1.石沉大海：分享一组数据：互联网有403万个网站，160亿个页面；每个网民平均每天浏览150个网页；每个网页承载数十个广告和近千条信息。广告主投下去的一则广告瞬间被淹没于大海中！
2.主动回避：互联网最大的优势就是给了用户获取信息极大的自主权和互动性，这是技术革命的成功，但从广告角度来看，这却是致命的，当海量信息和广告共同陈列，并且用户早已熟知广告位所在的时候，作为普通网民的一员，我们的眼球恐怕基本上都被“日本地震”、“**潜规则**”吸引走了吧。
       案例分析
       广告最基本的价值是展现价值，而上述两个原因恰恰造成了传统互联网广告的展现价值极低，以流量约2000万/天的网页banner为例，，点击率约1-2‰，真正看到这个广告的用户顶多是点击广告人群的10倍，即40万人，也就是说有98%的人完全无视这个广告，也即是广告主投放的广告费98%浪费掉了。
       提高互联网广告的展现价值，只有尽可能提高有效展现，即Ecpm（effective cpm），方法也有二：
       1. 将海量信息精简。对广告的干扰越少，ecpm/cpm的比值就越高，极致就是搜索引擎首页。
       2. 让广告前置，盖住所有信息，用户不得不看。极致就是门户的下拉全屏广告。
其实互联网展示类广告的最佳阵地不是搜索引擎，也不是门户，而是信息干扰最少、用户眼球必然经过的电脑桌面。把广告放到桌面上，最佳的媒体形式自然是桌面视频和桌面tips，其ecpm/cpm的比值会接近100%，展现价值可媲美电视广告。
       限广令的出台后，有两类预算会离开电视：一部分广告主会因资源紧缺转移投放阵地，另一部分广告主会认为广告性价比下降，寻找性价比更好的展示阵地。同为TVC载体的网络视频媒体，自然会是直接受益者，而最接近电视的桌面视频媒体表现会更加抢眼。