限令时代的双屏挑战与机会
作者: 本刊编辑部
2012-02-22 15:59:56
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曹永寿  搜狐视频营销策略中心总经理
 


       中国电视的发展史是一部充满中国特色的断代史，前不见电视收费模式，后不见限娱政策变幻，念广电总局之限令，独怆然而中插广告下。作为国家的喉舌，电视被赋予的社会责任中，并没有创造营收的主要KPI，在市场化大潮中，广告模式成为了唯一模式，内容付费这一模式也随着以前的体育付费尝试失败而匆忙画上休止符。
       一系列的限令，其实本质上冲击的是电视的单一广告模式与天价版权之间的博弈关系。在中国，用户不愿意付费去收视内容，电视台也缺乏拍摄高品质内容的经验与制作实力，所以强迫用户去忍受超长的广告时间，去弥补高版权下的成本危机。早几年，有危机意识的几个省级卫视走出原来的单一内容模式，例如湖南卫视的娱乐化与安徽卫视的电视剧化，无奈醉雨打新荷，一纸限娱令和限广令下来，都得重新思考重新出发。依笔者看来，市场经济下，从来没有固定不变的模式，敢问路在何方的企业永远都具备生命力。只要从内容、从盈利模式、从用户需求出发，提供更好的内容抓住用户，任何情况下都是王道。过去的超长广告时间对用户来讲是不人道的折磨，对广告主来讲意味着巨额的广告费流失，对电视台来讲是丧失了用户忠诚度，是三输的局面，而新的限广令，对重新塑造三者之间的关系是一个巨大的契机，而不仅仅是危机。
       有专家认为系列限令颁布之后，对电视的营收和视频的用户冲击都很大，笔者持怀疑态度。电视的营收模式虽然单一，但已经很成熟，电视台营销团队会通过各种方式去消化广告主的预算，因为电视的核心优势主要体现在三个方面，即影响力，公信力和传播力，只要这核心优势还存在，当广告资源减少意味着资源变得更加稀缺，市场杠杆下电视广告单价会继续高涨，总收益未见得有多大影响，受影响最大的以GRPS（Gross rating points，毛评点）购买方式为主的是日化类广告主。
       电视广告减少，视频用户是否会重新回到电视机身边？笔者认为，未见得有多大影响，因为视频用户并不是因为电视广告太多而选择了视频，同样也不会因为电视广告减少而回到电视机前。互联网不仅仅是一个媒体，更是一个容纳了社交、资讯、电子商务、游戏的平台，视频用户的互联网依赖已经养成，电视的游离者趋势更加明显。如果一定有影响的应该会影响视频的轻度用户，但是视频的中度及重度用户不会受到影响，且视频的广告是30秒的前贴片为主，尼尔森的广告研究表明，超过95%以上的用户是可以忍受30秒以内的前贴片广告时段。
       从2010年的尼尔森电视监测数据可以发现，用户50%的媒体花费时长是通过电视来消费的，广告主投在电视上的广告花费超过70%，而互联网对应的数据分别是21%和10%，过去几年电视的时长在萎缩，但广告花费从绝对值和相对值来看都在加大，可以说广告主对互联网的青睐并没有消费者慷慨。笔者不知道互联网盛传的200亿电视广告流失份额数据从哪而来，因为中插广告时间仅占到总体广告时间的17%，没有了中插广告并不意味电视总体广告时长流失，因为制作上完全可以通过节目剪辑和节目时间转移来消化这17%的广告时间，营销上可以通过资源打包的方式来抵消因黄金时间段的降低，例如湖南卫视的第二次招标就卖出了超过40%的溢价。现在这个时间段来探讨这200亿是否会完全转移到互联网视频尚为时过早，但对视频肯定是有正面推动的。2011年中国互联网视频的广告增长速度超过100%，而2011年中国互联网用户也一定会超过5亿，这些方面都是积极元素。
       但，真正能够决定这部分预算是否能够转移到互联网视频的五大条件是：
       1.解决真实的曝光数而不是屏幕展示数问题。电视的很多曝光是无效曝光，而视频的曝光有可能仅是服务器请求而不是消费者最终观看，需要把两者媒体的广告流失问题充分解决；
       2. 解决广告主最关注的目标用户广告曝光数而不是总体曝光数。解决地理定向与有效频次投放问题，需要解决目标客户有效曝光和广告高密度观看导致的效果流失问题；
       3.建立统一的共性广告标准。统一尺寸形成规模化效益而不是加大沟通成本；
       4.建立独立、清晰的广告效果评估指标体系。例如CPM，CPC，CPA，CTR，每个行业的广告主诉求不一样，伴随而来的考核效果指标也应该不一样；
       5.建立与电视的横向比较指标体系。即跨媒体营销应该如何进行统一语言或者统一标准的比较，而不是简单的一个IGRP，要回归到营销效果，即reach的目标人群中，1+，3+，5+的增长曲线到底是如何；
       当幸福来敲门时，视频网站更应该做好迎接春暖花开的准备，即走差异化路线，充分发挥互联网互动、资源整合的优势，而不是甘心成为电视的一个补点位的补充位置。电视的广告很大程度是给广告主的经销商信心，而视频的广告是给广告主的消费者信任。电视的作用是迅速打开传播局面，而视频的作用是拉近与消费者的距离。
何当共赢差异化，却话中插限令时。

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