本期嘉宾主持人：
周树立 深圳京润珍珠控股有限公司董事长
策划执行：《广告人》编辑部
特别媒体支持：搜狐


编者按
 
随着互联网时代的到来，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，信息传播手段层出不穷，传播方式也在不断丰富。电视、网络、报纸、移动通讯、广播、杂志、电影在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，大数据、碎片化、全媒体时代来临。
 
面对形形色色的媒体和不同的传播路径，企业该如何选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，实现巧传播？在传播的过程中如何分配各种媒体的预算？如何充分了解媒体、更好地发挥媒体价值？本期《广告人》“月度聚焦”栏目和您共同探讨全媒体时代如何实现巧传播？
 
开 篇

京润珍珠
全媒体时代的产品力竞争


文/周树立   深圳京润珍珠控股有限公司董事长
 
2012年，全球金融危机导致中国经济下行，严峻的经济形势带动了经济发展方式的转变，也引发了传媒业的变革。传媒格局不断变化，媒介融合不断加快，媒体力量不断彰显。中国化妆品市场是中国经济市场中的一大重要市场板块，作为一个刚刚步入洗牌阶段的行业，中国化妆品企业面临着更多的挑战和竞争压力。在漫长、激烈而残酷的市场竞争中，广告传播与投放成为近几年来化妆品企业出奇制胜的竞争之道。在全媒体兴盛的时代，越来越多的企业也开始了新的尝试。
 
对于京润珍珠而言，我们的广告策略在过去几年以来，尤其是2012年中的表现，无疑是成功而有着标杆性作用的。
 
首先，京润珍珠的广告投入一直是针对消费者的，而不是仅仅针对代理商、经销商，表现出京润珍珠在品牌操作思路上的长期规划和与众不同。其次，京润珍珠的广告投放都是基于优质内容基础之上的大规模传播。无论京润珍珠冠名的浙江卫视《中国蓝剧场》，还是天津卫视《快乐生活剧场》，在2012年的电视媒体表现上都有着巨大的飞跃。我们看重的除了平台本身的价值以外，这两家媒体在电视剧和栏目打造这两块电视台核心竞争力上的投入，是我们作出选择的关键因素。全年热播的《青盲》、《甄嬛传》、《西游记》、《心术》、《北京青年》等大剧皆在京润珍珠冠名的两个剧场掀起收视高潮。《中国好声音》、《中国梦想秀》、《非你莫属》、《年代秀》、《激情唱响》等正能量、全民参与的高收视栏目，也对整体提升起了很好的推进作用。



京润珍珠裸妆透白系列
 
因为优质的内容，京润珍珠全年上亿的广告投放和日均30次以上的品牌曝光才真正具备了有效到达和强势到达的基础。据央视索福瑞（CSM）数据显示，2012年全年所有上星频道化妆品行业广告投放，京润珍珠投放总时长和总频次均位列国产化妆品全国第一。同时通过行业媒体、户外广告、新媒体等方面的深入合作，受到了行业的广泛关注和广告界的高度认可，并且最终取得了很好的市场效果。可以说基于优质内容的大规模品牌传播，使京润珍珠实现了在大经济环境持续下行背景下的逆势腾飞，也实现了网络拓展和销售业绩100%以上的增长。


KA渠道产品——蔻润珍珠系列
 
2013年对京润珍珠来说是难得的历史发展机遇期。随着行业洗牌和新格局建设进程的加速，中国化妆品市场低水平竞争的局面终将结束。新形势下的新媒体环境竞争，对有准备、有实力的企业而言，意味着巨大的市场机遇。
 
一、不断强化产品力优势，保障品牌竞争的基础 

市场竞争的核心，归根到底就是产品力的竞争。
 
经过近20年的跨越式发展，京润珍珠打造出一个集珍珠养殖、研发、生产、销售和文化展示于一体，横跨珍珠饰品、保健品、化妆品三大行业，国内最大的珍珠专营集团公司，并通过京润珍珠科技园、京润珍珠研究院、京润珍珠博物馆、珍珠文化馆等硬件平台及全国近万个销售网络成为中国珍珠产业最大最具实力的领导品牌。市场优势显而易见，行业地位无容置疑。
 
京润珍珠产品的独特性、差异性和经受住市场长期检验的卓越品质，已经构筑起化妆品市场内无可取代的产品竞争力。2013年我们将更强势和大力度的不断强化这种差异化与竞争优势，在消费者心中产生强烈的认知与认同。
 
为此，京润珍珠在2012年底，推出突破性珍珠美白产品——珍珠裸妆透白系列，并制定出一整套以此为核心的传播策略，将该系列产品打造成珍珠产品、珍珠美白的经典作品。同时迅速完成和提升KA渠道、药线渠道的网络布局，真正实现让京润珍珠品牌，在百货、日化、KA、药线等多条渠道上的网络覆盖，并依托差异化、功效性和品质感的产品力优势，将京润珍珠品牌塑造成为最正宗、最经典的珍珠护肤品，在产品质量上，不落后甚至超越国际品牌，进一步拉大与国内其他品牌在产品品质上的差距。
 
二、坚持规模化、立体式、多层次、长期性的高空品牌推广策略 

2013年，京润珍珠将继续大规模的高空广告策略，全年广告投放将达到2亿，配合市场拓展的速度和进度，全面覆盖市场。
 
强势覆盖全国电视媒体，抢占频道稀缺资源，塑造强势珍珠品牌
 
6002万竞标拿下浙江卫视《中国蓝剧场》全年冠名、继续冠名天津卫视《快乐生活剧场》只是第一步，京润珍珠更与浙江卫视、天津卫视两家在2012年成为成长最快、内功最强的卫视媒体并达成年度战略合作，将频道的诸多当红栏目全数收入囊中。同时与湖南卫视、安徽卫视等平台保持互动，全面参与到各类综艺栏目、自制栏目当中，在电视媒体上形成横跨热播电视剧与王牌综艺栏目的珍珠风潮。
 
重点市场户外媒体风暴，打造区域明星样板
 
候车厅广告、地铁广告、户外广告牌、LED大屏广告将是2013年京润珍珠在北上广深及各大省会城市的重要广告表现形式，以加速重点城市、重点市场的品牌布局。在一线城市树立起高端、优雅的京润珍珠品牌形象，对二三线市场形成强势辐射之势，以省会为单位建立起各省的明星及样板市场。
 
善用互联网，开创日化品牌新媒体营销经典范本
 
网络新媒体的运用是京润珍珠跨入全媒体时代的重要战略，标志着京润珍珠在品牌推广发展布局上的与时俱进和前瞻远见。承接2012年的品牌沉淀与延伸，与中国第一影视剧视频网站乐视网的战略合作，将以网络热剧植入、大剧台网互动、影视盛典冠名、媒体发布会等多种合作形式继续打响；新浪、腾讯官方微博超53万的粉丝团是京润珍珠用心经营、诚信互动的最大财富，也是京润珍珠实现百万微博粉丝的重要基础。2013,京润珍珠将通过更多的线上线下活动相结合和互动，实现品牌信息在有限时间内的无限传播，让消费者直接感知品牌的发展。
 
三、强化广告落地，京润珍珠产品卖到哪广告就打到哪 

2013年，广告落地是京润珍珠强化品牌发展的重要量化指标，广告只有贴合渠道的发展执行，才能发挥最大的效果。依托2012年强势的品牌形象基础，2013年，京润珍珠将在全国范围内以区域为单位，全面落实县、地级市场的广告执行，最大程度保障量化的、可执行性的形象标准，为全国市场的良性运作提供切实可靠的营销策略。通俗的说，就是京润珍珠的网络拓展到哪里，我们的广告就执行到哪里；京润珍珠的产品卖到哪里，我们的广告就出现在哪里。帮助京润珍珠的合作伙伴，在他们负责的区域内做好强势推广，让每一个小区域都成为京润珍珠品牌表现的强势舞台，结合区域内的行销活动，实现渠道的全面下沉。




电视剧场冠名、地铁、候车亭广告，京润珍珠打造立体式、多层次、长期性的全方位品牌推广
 
全媒体时代，广告成为企业、品牌、产品、与消费者之前不可或缺的沟通渠道。消费者第一次的品牌接触很可能来源于广告接触，广告的形象、传达的信息、体现的质感以及承载的内涵成为产品以及品牌概念外延的一个重要部分。

 
但市场的竞争本质没有改变，持续的市场增长一定取决于产品的差异性和品质的优劣与否。对于一切没有产品力的竞争广告，广告投入越大，催化危机的周期也就越短。因此，我们深信，那些卖点独特，品质优异的产品和品牌，会更适应这样的媒体环境，也更善于在这样的媒体环境激流中向前迈进。2013年京润珍珠不仅抢先拿下诸多强势黄金媒体资源，更注重品牌赖以生存的品质和品位，让消费者从更多的媒介渠道获得更及时、更多元、更多互动的媒体体验，去理解京润珍珠的品牌内涵，认同京润珍珠的产品品质，分享珍珠带给我们的美丽与快乐。
 
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专家篇

2013 :消费 媒体与营销的结构之变


文/肖明超  新生代市场监测机构副总经理
 
当2012年12月22日的太阳照常升起，人们又迎来新的一天的时候，玛雅人关于“2012世界末日”的预言也被有力地粉碎。2012年，受制于宏观经济，消费信心等影响，致使广告主广告预算结构发生变化，整个2012年的中国广告市场，可以用“谨慎观望”和“速度放慢”两个关键词来形容。
 
随着2013年春天的走来，有人感叹2013年的经济环境可能会比2012年更冷，也有人在春天到来的时候看到了新的希望。但是总的来看，无论是消费市场还是广告市场，结构调整的步伐已经很难被阻挡。
 
互动体验衍生消费观念蜕变
 
从消费者消费观念上，经济大环境的影响对消费者的消费品类和消费品牌，都会有一定程度的影响，很多人都会对自己的消费结构（包括品类和品牌）进行调整。消费者对于消费的产品和品牌都开始呈现出“集中化”表现，而互联网的发展，让消费智慧不断增长，“冲动消费”、“盲目消费”这些词汇已经不再属于中国的消费者，精明理性的消费表现更加明显。
 
此外，对于很多消费者而言，释放压力的休闲消费，以及从注重物质到注重精神文化的消费，从注重“价格、实惠、实用”这些传统观念转向更加注重“品牌、品质、体验”的现代消费观念升级，也是一个很重要的特征。无论是从2012年的国庆黄金周，还是2013年春节7天的旅游浪潮和境外消费大潮所体现出的数字都在印证这样的特征。
 
消费蜕变、观念转换以及消费者自身的取舍，使得今天中国的品牌塑造方式和传播策略也面临新一轮的进化。品牌要改变与消费者的沟通方式，不仅要变得更加人格化，同时也需要更强调与消费者的互动和体验，并且，品牌文化和内涵的塑造，价值驱动和负责任的社会形象对于消费者而言也变得更加重要。
 
媒体趋势转向数字、互动化
 
这几年媒体市场的结构在调整，电视媒体依然占据龙头位置。但是，电视媒体的内部已经开始分化，互联网已经超过了报纸，广播则由于汽车社会带来了新的生存空间，户外LED化也已经向三四线市场拓展，移动互联网则始终处于一片欢乐声中。由此，“数字化”及“互动化”成为无论是传统媒体还是新媒体都绕不开的主题。
 
总的来看，无论是传统媒体还是新媒体，如何能够发挥平台效应，创造广告的新传播价值成为一个突出的问题。例如，2012年流行的浙江卫视《中国好声音》，就是一个基于传统电视节目的创新和延展。2013年，已经有很多卫视引进新的节目模式，试图通过创新的内容来留住正在转向互联网的观众。宝洁借助百度和腾讯在伦敦奥运会期间做的“感谢妈妈”系列推广及推出新的面向品牌的营销理念MOMENTS；腾讯视频的大举发力；各个视频网站自制节目的重金投入等等，都在说明媒体不做载体，或者内容，或者形式的创新，就很难提升营销价值。
 
而从企业的角度看，则希望媒体能为品牌带来更多展示、体验和互动。因此，企业在互联网平台上对于搜索、电商和视频平台的重视会更加突出（典型获益的如百度、淘宝和优酷土豆等）。而这几个互联网媒体平台的特点是与消费者的需求直接相关、与销售渠道（电商）和消费行为直接关联、与电视媒体具有相同属性（视频）。而对于电视与互联网结合，电视媒体如何能够与新媒体元素进行结合，创新广告平台，拉回互联网受众，成为很多电视媒体都要面对的问题。例如，节目与社交媒体的融合，以及电视节目的创新，在数字电视和智能电视平台上的营销平台创新，都会是2013年值得关注的话题。
 
而互联网会以社交化、移动化方式继续前进，大的社交网站与移动互联网的结合速度在不断加剧，PC时代的互联网公司，都在重新调整组织结构或者推出新产品以应对移动互联网时代。所以，2013年会是移动互联网继续圈地的时期，现在大的传统PC端互联网公司都在布局，比如腾讯通过微信，新浪通过微博，网易通过新闻客户端，视频网站通过IPAD上的移动视频APP的方式，移动互联网会是一个新的生态，也是一个更加复杂多元化，更加碎片化的生态，未来将会形成一个新的移动经济体。在这当中，不单纯是移动广告，更重要的是移动商务的创新。
 
营销策略转向“精众”时代
 
今天的中国消费市场，趋同性的大众消费格局已被多样化的消费形态打破，生活方式的细分和区隔，以及个性化消费正在演变为当下典型的消费特征。碎片化的媒体和信息接触模式削弱了传统媒体的杀伤力。因此，企业如果依然按照过去的传统思维，选择无差别的覆盖大众消费市场，不仅成本在增加，营销的回报率也在不断降低。在这一复杂环境下，所有企业都在重新思考面对未来的营销问题，即开展更加精细化的营销——锁定“精众”人群，建设富有精致内涵的品牌价值，优化营销传播的结构，从毫无选择的追求大众营销时代，转向区隔、深度细分、追求与消费者建立更加紧密关系的“精众”营销时代。“精众”营销不仅意味着企业需要将品牌融入“精众”生活方式，选择在恰当的时间，恰当的地点和“精众”人群建立关系，抢占“精众”人群的心智，也要改变企业与消费者沟通的语境。
 
同时，企业会越来越重视线下线上的协同，实体世界与虚拟世界的无缝化关联，品牌与消费者的沟通，不再是简单地单点放大模式。比如，大规模覆盖曝光的方式，媒体的“影响力”比受众“注意力”更能反映市场价值，与消费者的持续沟通以及关系建设变得更加重要。
 
此外，营销创意比任何时候更依赖于消费洞察。因为社交媒体等新平台瓦解了营销创意的生命周期，传统媒体时代，一个好的创意品牌可以用好几年。而在社交媒体上，一个好的创意在几个小时之后，就可能消失殆尽。事实证明，越是快速变化，技术越是先进的时候，企业对于消费者的把握也就越难。因此，消费者趋势的洞察会成为企业营销中更加重要的能力。同时，结合多元化的大数据、消费行为背后的动因数据等等都会成为营销的原点和基点。
 
当春天悄悄来临的时候，在阳光普照的背后，市场已经发生了改变。2013年，会是稳中有变，变中有新的一年。

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广告主篇

专注细分市场 坚持整合营销

文/马海霞  朵唯女性手机IMC总监
 
2012年，手机行业快速进入智能时代，产品军备竞赛此起彼伏。国产手机在沉寂了半年之后，推出了众多的新产品，虽然利润还远落后于洋品牌，但市场份额已占据大半壁江山。2012年，国产手机纷纷减少了广告投入，在产品和渠道建设上狠下苦功，伺机而动。
 
2013年针对消费，加大广告投入

在这一年多行业风云变幻的岁月里，广告传播的格局也在发生着巨大的变化，媒体投放也面临着复杂多变的局面，现在投放已经不是一张广告排期表可以说明一切的年代，策略的复杂性、效果评估的难度、广告投入的风险都远甚以往，决策似乎也不再那么容易了。消费者被碎片化的信息充斥，对品牌赤裸裸的宣导变得越来越麻木，我们的广告投放效果自然也打了折扣，投资回报率越来越低也就是必然的。
 
但做品牌就离不开传播，不断地密切消费者关系，强化品牌的独特性对消费者的影响力，占据消费者那一点点的心智，是品牌塑造的必由之路。传播离不开媒介投入，有一个观点曾经说过，越是在经济不好、行业不景气时，越应该投广告，做品牌，因为黑夜里的一根火柴，要比日光下点一盏灯更加明亮，所以朵唯在行业剧变时，在经济萎靡时并没有减少广告预算，因为我们深知，做品牌就是一条坎坷之路，需要的是坚持和专注。2012年和2013年，朵唯坚持加大投入，打造女性手机的独特品牌定位，提升品牌内涵，与消费者建立更深层次的情感利益关联。
 
精准、差异、专业的多媒体投放策略
 
每个品牌的发展道路都是不尽相同的，媒介投放的方法也是多种多样，朵唯放弃了大多数的大众市场，选择了女性手机的细分市场，也就决定了朵唯投放策略的精准、差异、专业的三个特点。始终聚焦23—28岁的一二线城市年轻女性，基于女性消费需求的差异化沟通方式，创造专业女性特色互联应用体验，是朵唯自建立以来一直坚持的，也被广大女性消费者所认知并喜爱。
朵唯自2009年以来，选择了女性喜闻乐见的多个媒体平台与消费者沟通，湖南卫视《全家一起上》、《天天向上》、江苏卫视《幸福晚点名》、电影《非诚勿扰2》植入，腾讯及女性类网络的网络营销、口碑传播等，多个平台整合发力，三年多来，朵唯品牌知名度已达到75％，这对一个创办三年来的品牌来说真是一个奇迹。2013年朵唯面临品牌升级的重要节点，结合目前媒介环境的变化，会继续坚持围绕朵唯的目标人群，在互动媒体、移动互联和传统媒介的结合方面做一些创新。不管行业竞争如何惨烈，所有营销的核心都是围绕消费者，只要深入洞察消费者的行为模式和消费意识的变化，再通过产品或者品牌满足消费者某种精神或者物质层面的刚性需求，传播只不过是顺势而为。
 
抓住时机，实现线上线下的整合互动
 
取巧的传播每个广告人都渴望，大家都希望做四两拨千斤的案例，这样的经典也比比皆是，但再巧的传播也是基于深入的消费者洞察之后得到的结果。我所理解的“巧”不是节省了多少媒介预算，而是独特的营销手法。如今的市场环境给了太多我们创造“巧传播”的机会，但在现在媒介成本日益升高的前提下，理想的“巧传播”应该是实现线上线下的整合互动。手机行业是一个特殊的行业，智能手机除了是一个通讯终端，更是一个信息、娱乐、社交终端，所以朵唯除了自身品牌传播利用各种媒介平台外，还大力开发朵唯女性手机这个移动终端的自媒体平台，打通传统媒体、互联网媒体、移动媒体三屏合一的整合媒介平台，让朵唯的每一分广告投入都和手机互动、渠道终端互动有机结合，既将媒介投入效果发挥到最大，又密切了与消费者所有的接触点，真正做到整合营销。这是朵唯2013年广告传播的核心思想，也是巨大的创新机会。
 
2013年，手机行业竞争集中度会越来越高，这对专注品牌建设，扎实基础营销力的朵唯来讲蕴藏着很大机会，朵唯会抓住这次行业机遇，坚持差异化的品牌定位，提升产品用户体验，为打造女性手机第一品牌继续努力！

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 广告主篇

全媒体时代如何巧传播


文/陈勇  拜尔斯道夫日化（湖北）有限公司/市场服务部总经理
 
2013年广告预算基本保持不变
 
在全球经济疲软，中国经济转型的大环境下，快速消费品行业受到了很大的影响，总体来看是出现销售额和市场份额增长疲软，有增长的企业也会比上一年度的增长有所下降。其次，在原材料、人力成本和营销费用、传播费用上涨惊人的影响下，整个行业的利润有所下降，几乎有一半的企业利润出现明显下降。在如此困难的环境下，我们公司在传播方面，还是坚持通过有效的途径，加强与消费者的沟通，公司在2013年对传播方面的投入和预算，基本保持不变。
 
整合各种媒介形式进行有效传播
 
在中国，消费者的生活形态在变化，媒介环境也在不断多元化。中国近十年来传播方式的改变，人的资讯模式的改变，从电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开。人的生活形态的改变从空间角度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。随着整个资讯模式越来越多元化，消费者的选择也随之变得越来越多。在过往的2012年，我司的传播也顺应媒体环境和资源的改变，做出了很多新的尝试，整合应用了各种传播手段，取得了不错的传播效果。除了最传统的电视、户外传播、广播等传统的传播方式外，我们还整合了网络贴片广告、微博互动传播、电视剧情植入、公关活动、微电影等多种传播手段，让消费者随时随地都能接受到品牌的讯息。除了以往让消费者被动的接受硬广告的轰炸外，更增加了与消费者的互动，让消费者在互动中了解公司品牌。
 
例如：美涛和舒蕾品牌微博有专门的团队进行管理；舒蕾和美涛品牌同时植入了电视剧《媳妇的美好宣言》；舒蕾冠名赞助了浙江卫视王牌栏目《快乐蓝天下》；舒蕾联合湖北电视台开展了《甜蜜伴侣》大型选秀公关活动；舒蕾联合新锐杂志、爱奇艺、天涯社区开展了《舒蕾中国校花大赛》活动；美涛品牌开展了《美涛中国魔方大赛》活动等等一系列的传播形式。在微电影方面更是创新性的尝试，拍摄了《让爱成为永远》微电影，这是一个公司员工真实的故事，由公司CEO吴勇男亲自编剧并导演的一部讲述关于父爱、付出与回报、误会与理解的故事。还邀请了台湾MV教父级导演林锦和摄影、美术指导，由电影《梅兰芳》美指徐连伟操刀。这部电影在优酷、土豆、酷6、搜狐视频等十家视频网站发布，点击量超过了500万人次。该微电影在微博上也成为热门话题，以此为主体发布的原创微博超过300条，其中100条微博KOL转发67000次，收获35700多条评论。同时也整合了关于该微电影的新闻报道27篇，覆盖了300多家网络媒体，在各大网络论坛上影响传播人群400万人次。以上所开展的多种媒体传播形式，基本上做到了花小钱博取最大传播效果的结果。
 
尊重科学和数据，进行理性精准的媒体预算分配
 
2013年，伴随中国数字广告市场的高速增长，多屏融合及媒体传播环境日趋复杂，如何合理分配精准跨媒体广告预算，优化广告投放结构，提高广告投放效率，成为广告主亟待解决的问题。根据Millward Brown的研究，目前在中国传统电视、互联网视频和楼宇视频，三者共同组成了大视频的概念，并取代了传统电视的概念。在这么多屏的情况下，如何整合，达到最大的传播效果，关键是看两个机制：第一条，增加到达率。因为有很多人已经不看电视了，必须用其他的屏来增加补充到达。第二条，增加频次。看到同样的广告，频次在增加，效果也在增加。以往我们用电视投放，广告需要至少3至5次的沟通才会产生效果，但是电视费用非常高，单纯用电视打频次，需要昂贵的费用。如果改用楼宇电视屏和互联网屏打多频次到达，也是一个非常可取的策略，成本费用要低很多，具有特殊成本优势。如何进行精准的预算分配，可以借鉴GRP进行测算。
2013年，整个日化行业的竞争将更加的激烈，我司也针对行业发展，做出了相应的应对策略。例如舒蕾本草优萃系列新品推出，美涛洗护发新品上市等一系列的举措。在传播上，我们也将利用更多的媒体组合形式配合新品上市推广，争取最大的传播效率。

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广告主篇
 
守正出奇 刚柔并济
黄老五品牌2013年营销传播方向


文/王正  黄老五品牌市场部总监
 
目前，传统媒体与新媒体百花齐放，对于快消品行业来说，充满了机遇和挑战，面对消费者的信息碎片化及全媒体传播的媒介碎片化，如何抓住消费群的眼球？我个人认为钱一定要花在刀刃上，坚持线上线下整合传播策略。我们品牌处于起始阶段，未来3-5年将逐步在全国建立品牌知名度，主流媒体的选择必不可少，然而，该如何合理有效传播？首先要根据营销战略和市场情况来定。
 
2013年对于黄老五公司而言是具有非凡意义的一年，机遇与挑战并存。过去5年里，黄老五凭借百年祖传秘方手工技艺生产出四川老百姓口口相赞的小小花生酥，销量年年翻翻，2012年销量已达亿元。黄老五花生酥能取得今天成功主要取决于一直所坚持的良心经营、品质安身、市场立命的企业精神。2013年春节前黄老五在全国市场出现严重供不应求的销售表现，给了我们2013年迎战全国市场的信心。新厂房2013年春节后正式运行生产，能够满足全国市场的需求。2013年我们面临最大的挑战则是如何迅速让全国老百姓知道并喜欢黄老五花生酥，让黄老五成为花生酥品类首选品牌。
 
让竞争伙伴与我们一起缔造“花生酥时代”
 
花生酥对于全国老百姓来讲即熟悉又陌生，我们小时候逢年过节吃的花生糖，满口留香、回味无穷，花生糖一直停留在儿时的记忆中，那种回味的感觉离我们的生活越来越远。要勾起大众对花生糖的渴望，需要有大量声音来重新唤醒消费者：今天黄老五花生酥已经帮我们找回了这种儿时的感觉，他通过选用优良的原料、秘方传承的工艺制造出低糖低脂营养健康酥脆不粘牙的中国百年传统花生酥。黄老五花生酥能在大西南市场拥有较高的知名度，离不开忠诚消费者的长期拥护，更离不开同行竞争伙伴的合力推动，只有更多有社会责任感的竞争伙伴的共同参与，共同为不同年龄、不同细分需要的消费者提供安全营养的花生酥，花生酥这个品类才会被慢慢拓宽。黄老五将引领花生酥时代并愿意与竞争伙伴携手将中国人自己的传统美食发扬光大，将非物质文化遗产传承久远。
 
不能促进销量的GRPS、CPM都是无效的传播
 
2013年黄老五花生酥即将成为跨出大西南区域市场走向全国市场的快消品牌，首要任务是解决知名度问题，让更多顾客知道黄老五花生酥，增加顾客对产品的体验欲望，从而实现购买。广告无疑是能在最快的时间里与最多的目标受众进行沟通的方法。如今媒体碎片化时代已经到来，再不是过去一条广告就能解决传播问题的年代，黄老五花生酥要规划组合各种传播渠道，让它们各自承担不同策略任务，产生共鸣作用，达到传播一致性目的。
 
黄老五过去的消费者结构是偏中老龄化，2013年除了要稳固现有消费群的同时，要提升35岁以下年轻受众的份额。过去3-5年的数据显示，传统电视、户外媒体仍然是大众接受率最高的媒体，占据主流，尤其是电视媒体的公信力及影响力是其它媒体所无法替代，在发生重大社会热点事件时尤为明显。但传统媒体受众日渐被其它媒体所分流，且传播费用水涨船高，让企业望而生畏，如何将有限的预算花到刀刃上值得我们好好思考。虽然广告看似花费不小，但广告的核心价值在于投资，他的回报不仅能呈现在可量化的未来销售数据上，更重要是能提升企业无形的品牌资产，占领消费者的心智资源，最终实现黄老五成为花生酥品类代名词的目标。
 
围绕满足消费者的4P传播
 
2013年黄老五将为消费者不断研发更合适的产品，为消费者制定合理的售价，为消费者建立方便购买的渠道，持续为消费者提供安全营养的产品和更优质的服务。
 
2013的广告传播策略“守正出奇，刚柔并济”，当今70后、80后处于社会的中坚力量，压力山大，身体大多处于亚健康状态。黄老五要帮助大家把日常最为普通的花生，解惑其营养价值，教育其正确的食用方法，从而获得更多健康。由于花生酥进入门槛不高，导致市面上琳琅满目的花生酥品牌繁多、质量良莠不齐，为了让消费者能一直吃上放心、安全的花生酥，黄老五将竭尽全力为消费者把关，协助国家制订花生酥行业标准，奠定中国传统花生酥的标准品质、标准工艺、标准口感，敦促同行竞争品牌共同严格遵守标准规范，杜绝不合格的花生酥流向消费者。黄老五有责任持续不断的告知消费者标准是什么，如何去甄别，就离不开媒体的大量传播。线上会借助广告、公关传播的方式告知；通路渠道上，在卖场通过终端陈列、品尝体验、导购促销来广泛告知。黄老五花生酥要唤起更多年轻人群的关注及尝试，要围绕年轻人群的日常生活轨迹和媒体的偏好度来做选择。我们会敏锐洞察类似过去“超级女声、我是歌手、中国好声音”等极具上升潜力的电视节目，一旦有合适的接触点，将直接架起消费者与品牌之间的沟通桥梁。
 
广告与公关并驾齐驱，借势一个传播支点，撬动全国营销市场是我们未来的目标，2013年相信在媒体伙伴帮助下，在渠道商努力支持下，在公司领导的正确决策下，在公司营销团队齐心协力奋进配合下，黄老五有信心打一场胜仗，在消费者的心智中种下一颗小小花生酥的好种子，未来必定会硕果累累。
 
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新媒体篇
手机行业广告宣传在新形势下如何破局

文/吴聪  长虹移动通讯广告媒体部部长
 
一、回顾手机行业三种格局 

2012年智能手机大跃进时期到来，冲击了行业格局，出现了以运营商奴役下的价格战为第一种，以互联网内容服务、电商直销为第二种；以用户体验创新的品牌营销为第三种；目前三种业态形式在变化发展中融合。
 
第一种，运营商奴役下定制阶段：快速上量规模换市场，中华酷联为代表（中兴、华为、酷派、联想）通过运营商定制政策，先生存，再发展，有大量的集采反推供应链降低成本，他们拥有良好的运营商合作基础，清晰运营商需求，从产品研发到供应链整合具备优势。
 
第二种，以互联网直销渠道的创新，“运营商+手机厂商”被“互联网内容商+手机厂商”突破，互联网行业的人干手机行当——玩跨界，以期货方式运用互联网炒作手段，犀利的广告文案，直白的传播诉求以销量为目的。
 
第三种，以品牌突围引领用户体验创新为主的传统手机厂商，基本上是传统的优秀品牌在功能机时代探索智能机时代的转型，金立、oppo、步步高、朵唯、长虹等，他们有扎实的传统渠道基础，又有固定的目标用户群，在智能手机时代转型中都在积极布局寻求突破。
 
二、传统手机品牌广告宣传模式分析 

【金立模式】金立不仅与几家广告公司以股份关系深度合作推广，同时金立整合外部资源直接收购方式提升产品竞争力；金立早期初创打品牌的时候与央视代理公司以换股合作形式在央视打品牌，2006年之后与电购公司橡果国际深度合作猛砸电视购物广告。
 
金立的电视直销与橡果国际、中视购物合作，从直接购买广告时间，到线上分成（或承诺保底模式），再到买断经营成为其经销商，其电视购物模式成功推出“语音王系列”延续至今；


 
金立依靠电视购物既提升了品牌知名度又赚得利润，品牌形象广告整合、细分不断推出新的品类，金品质，立天下，到好易用系列→金立语音王手机→金立老人机、学生机→金立荷塘音乐手机→金立Elife智能机，与长虹手机套路相似：靠品质深入人心后确立细分品类领导地位！
 
总结：功能机和智能机目标受众有衔接和升级，找到了目标受众用不同产品来满足，智能机的年轻时尚人群和商务精英群分别用“e-life系列”和“天鉴系列”来匹配，媒介策略也比较精准！
 
【Oppo、步步高模式】：段永平常年活跃国际资本市场，以整合资源见长其广告传播也以“占山头”著称，王牌栏目独家冠名可谓 “开着飞机撒钱”，他们的广告狂轰但不是乱炸，媒介策略精准有力，紧紧围绕目标人群延续或升级：10-35岁的青少年是其主要的消费群体，以“音乐”起家始终贯穿并开始升级，尊重个性尊重、执着追求，以“年轻女性”为基础向“年轻男性”目标群过渡，一直强调“自我”引领个性潮流。


 
受众：年轻学生群（real系列）→打音乐、娱乐诉求→媒介选择：占领电视媒体资源高地→广宣标签：音乐声音（哒啦哒啦哒啦哒啦）；时尚女白领（ulike系列）→打自由、自我诉求→媒介选择稍微变化但是不大，因为学生刚刚毕业到白领是一个升级属一个年龄层→广宣标签：一首歌（享自由），品质男士（find系列）→开始探索回归男性市场→媒介策略：国际化定位转型不断推出新品。
 
传播路线： Real-like-find →发现真正的自己、喜欢自己→我是我主宰！ 以感性诉求作为广宣基调不断延续和升级用心打动目标群。
 
广宣操作：把媒体作为投资，把广告宣传作为主要竞争力之一，广宣诉求：以感性诉求作为广宣基调不断延续和升级（背后有理性支撑），目标群从年轻学生到毕业白领再到商务精英，不仅培养了固定忠实的用户群，而且有很好的延续性，每个目标群的精神诉求极为准确，学生群：生活无压力，享受娱乐时尚生活；毕业白领：工作疲惫生活压力大，心累了更向往：自由、旅行（广告主角交了辞呈张开双臂，音乐响起瞬间引发心灵共鸣）；find系列转型升级寻找新的精神诉求未果，近期步步高又推出：不跟随、特立独行广告创意力挽狂澜。
 
【小米模式】：速度成本冲击销量，口碑势能换取市场，以硬件聚人气，软件赢未来！先求生存再求发展最后赚钱，从量上反推供应链降成本、赚人气、赚美誉度给品牌贴金，得民心者得天下，取财有道先后而已！
 
小米手机成功模式关键词：硬件、雷军、电商，最早推出双核概念，英业达研发方案，在智能机刚刚兴起的时候推出双核概念，别人推出1G主频卖4000的时候，小米的双核不到2000元（研发成本约1500），对比之下，消费者自然觉得小米实惠！
 
小米之所以选择在互联网上炒作宣传，是因为雷军出身于中关村程序员，从金山、到投资人，几十年一直专注于互联网行业，雷军投资的项目有：UCWEB（全球用户超过2亿其中包括手机用户）、乐讯（主要为手机用户提供娱乐圈信息交流、博客空间、手机高手综合社区等，注册用户3000多万）喜讯无限（安卓应用平台下游戏娱乐供应商如挖金矿等多款热门游戏）凡客诚品、乐淘、多玩网、拉卡拉、瓦力语聊，小米科技，所以小米手机会率先在互联网上进行广告宣传自我炒作，因为只有互联网是他们的根据地，有广大目标群响应，也是唯一销售渠道.表面上以高配置硬件裸奔（利润），长远投资内容和品牌后期赚钱，表面上看小米的宣传成本较低，那只是冰山一角，雷军基因！小米是用适合自己的方式，做自己擅长的事，水到渠成！
 
三、新形势下如何打造广告宣传竞争力 

移动互联形新趋势下，多股力量冲击行业格局，在广宣内容构建上需要不断破纪录，只有第一才能吸引眼球，无数个第一才能构筑起来高大的品牌帝国，广宣过程中对品牌基因始终贯穿延续和升级，满足目标人群的升级、品牌符号的匹配、产品与渠道的匹配，做好长期做品牌的准备。坚持“产品创新+营销创新”为品牌服务，把产品基因贯穿到产品本身上。
 
在广告投放方面有所突破，采用联营模式，整合媒体“剩余价值”联合经营，产出利润然后按分配利润。联营不仅应用于网络、也适合于电视、户外媒体；   
 
电视广告卖的是时间，时间到期还没找到买家的话，广告价值就是0，分众传媒江南春坦言户外广告每年都有30%左右的空置率，没找到客户广告空着就没有价值，所以拿这些“剩余广告”资源联合营销发挥价值，联营广告分两种：一是品牌广告；另一种是直销广告，通过该媒体所产生的销售分成补偿媒体方，前者厂家承诺广告费保底，另一种形式针对直销，用400电话区分或者用其他手段直接打销售广告，直接分成（分为线上利润，和线下利润）分成比例提前约定。
 
同时也有第三方分账信息平台（如九樱分账平台）用系统工具建立公开、公平的合作机制保障。
 
广告联营模式：联盟营销(Affiliate Marketing)是一种“按效果付费”的销售模式，广告主按营销效果（如销售或电话引导等效果）支付佣金，达到节约营销开支，提高营销质量，优点：以战养战共担风险，有更多的尝试和需求，争取后付款，安全可控。
 
1、CPS （cost per salse） ：佣金的计费方式为销售类型，费用设定为固定金额每笔，按照产品销售额的百分比提成。 

2、CPC （cost per click）：佣金的计费方式为点击类型，即按照广告主指定的点击量（互联网上），费用设定为固定金额每1000次独立IP。 

3、CPM （cost per thousand impressions）：佣金的计费方式为展现类型（互联网上点开并展示），即按千次显示付费。 

四、可以操作的联营广告资源 

1、央视卫视：除了招标段资源之外，其他广告资源都承包给代理公司，可以和大的代理公司谈合作，央视个别频道可以谈合作CCTV-7/12/10，同时天津、湖北、安徽、山东、四川大部分区域的省级频道也可合作，在市级电视台、县级电视台黄金时间广告资源也可以谈合作。 

2、户外资源：交通类航空媒体（航美、迪岸）、公交地铁（华视传媒、华铁传媒）、分众传媒均有意向可以谈联营。 

3、网络资源：网盟、易传媒、聚胜万合，飞拓无限等。
 
广宣离不开品牌基因，更离不开产品，整合全球资源，凭借世界科技，围绕品牌基因做产品！为构筑广宣金字塔帝国。
 
4、守正出奇广宣联营：以“守正出奇”为战略纲领，守正：品牌基因，出奇：三防手机、高端定制机包括黄金手机，将过往成功经验延续升级，发挥广宣力量，以“联营”机制成立“媒体联盟”，伺机整合其他品牌制造商、互联网内容提供商、电商、运营商、开放渠道资源，以及坚守细分市场定制领域，走差异化细分特色发展道路。 

5.预测未来：产品以满足消费者个性化需求的定制市场蓬勃发展，硬件与软件不断升级，具有独特竞争力的智能终端设备不断涌现，细分市场将长期存在！

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广告公司篇

2013 谁将影响电视媒体广告


文/乔江平  中健龙和策略机构总经理
 
2012年在忐忑不安中度过，从来没有这么多关于传统媒体存废兴亡的议论，对电视媒体而言，也从来没有这么多的新节目、新栏目、新模式跃上荧屏。2012年是创新年？改革年？莫衷一是，但是个位数的广告增长幅度，逼得人们不得不思考2013年谁将影响电视媒体广告？
 
要“各色” 更要创意出位
 
2012年，最热门的娱乐事件莫过于江南style的全球大热，据统计在全球超过3亿次的网络点击，鸟叔为此入账5000万人民币，政要奥巴马、小甜甜布兰妮都大秀骑技。“江南”之后，各种“style”风起云涌。
 
探究其流行之因，我想不外两点：一是“各色”出位，二是满足了人们“压力山大”背景下的情感宣泄与释放，有时甚至让人想起70年代的甩手疗法和打鸡血运动。几乎所有的网民都是在口口相传或者道听途说后，主动搜寻这段视频。谁成全了鸟叔？如果从心理学的角度，是对流行的好奇和从众成就了鸟叔。更深一层看，则是对屌丝的关照和无障碍、无版权限制成全了鸟叔，而不限制的翻唱恶搞、演绎加快了马儿的奔跑速度。假设鸟叔是个广告，能引得观众主动搜索，广告主一定乐疯了，可见鸟叔骑马舞的创意初衷还是有讲究的。
 
那么，谁在影响广告？不妨做个简单的图解，一次广告运动的轨迹大抵如下：企业主——广告创意——媒体选择——到达受众（二次、多次传播）——市场销售——企业主。作为一个生态链，它是一个有机循环、不断放大和积累的过程，在这个过程中会有正或者负的反馈。从开始到结束，谁在影响广告？主观上是广告主（投不投、怎么投、投什么我说了算），客观上则是媒体。而对于媒体播出的广告而言，观众是被动的，他并不知道你要播什么。他的能动性只是换台、换台复换台，直至关机而已。
 
从传播的经济学分析看，传播效力=创意×媒体购买。如果从收视数据上看，现在的电视屏幕上，我们有多少好的节目和不好的节目？换言之，我们能记住多少档节目？我们有多少好的和不堪的广告创意？我们又能看到多少貌似出自一个编剧的熟悉的公公、婆婆、媳妇和女婿？你让广告主跟谁？不跟谁？似乎是老生常谈，但其实万变不离其宗。如果不是有好的创意，如果不能有让亿万屌丝电视观众宣泄释放情绪的节目，客户转而寻找户外、新媒体，那就不是客户的错了。
 
依口味烹饪 打造平台黏性
 
广告最终要通过适当的平台来展现，没有播出平台，再好的广告创意也是白搭。那么，在平台选择上就是广告主的困惑，“50%的浪费”和“投广告找死、不投广告找死”等说法看似对立的论调实则从两个角度佐证了这一点。眼下客户越来越不在意你的台标颜色和造型，在意的是你的平台对观众的吸引力和粘合度。
 
其实，2013年影响电视广告的并不是观众，想改变移动互联对原有观众的分流，想改变碎片化、分众化的现状显然不现实。影响电视广告的还是媒体本身，如何更有效地了解观众的日常生活形态和消费习惯，投其所好地创办节目，这恐怕是真正的解决之道。以山东卫视为例，2013年特殊资源数量全年达68个，央视一套的晚间也是精心编排，《星光大道》超级版、《非常6+1》和《开心辞典》变身《站够100秒》和《开门大吉》。无论是5+2的编排，还是22:00档的拦截，抑或轻电视剧重娱乐、重自办或引进模式改进的设置，目的无非是向观众示好，传统的黄金时间段因年轻观众的生活习惯而推到了22:00以后，甚至为了从网上拉回他们，直接播完就重播，这在几年前谁能想到？
 
生活服务大行其道；求医问药专家支招；婚恋交友大胆表白；现场招聘企业植入；房产养老鸡飞狗跳；海量比拼谁能站得更牢？这些在2012年已经让我们目不暇接，直接或间接的娱乐混个开心就好。就连《焦点访谈》也在19年后首次改版，“高富帅、屌丝”亦成为关注话题之一，这些大众化、平民化的选题和姿态，换来了收视率的回报——开年以来平均2.3%，比2012年同期上涨13.31%，招标段位的客户至少能过个好年了。
 
2012年，开口唱的节目很多，椅子很忙，专家显然很不够用，小品演员也张口闭口“你的高音很稳”。但是，人们提及最高的还是《中国好声音》，一周之内广告价格逆袭爆涨，但客户还是趋之若鹜，至于收视率有说同时段全国第一、有说全国第二。这似乎并不重要，而它确实成为了一种话题，这个才最重要！有人说是专家、学员、华少的连片嘴，还有极高的广告曝光率组合成就了它，事实上想着观众、想着客户的效果是成功真正的背书。
 
好声音依然值得期待，春晚的大餐也是相约而至。44个节目单中，语言类达到50%以上。此外，有席琳迪翁，有央视联动地方卫视直通春晚的选手，有凤凰传奇，有“非著名”的郭德纲首上春晚。那些往年“一次性的载歌载舞”大大压缩，这些在明明白白地告诉我们——收视率不是万能的，但是低的收视率是万万不能的。
 
谁也不可能改变你，除非你想改变，您说呢？□