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本期嘉宾主持人：周 伟 中央人民广播电台广告经营中心主任
 
随着电子商务的持续发展和不断完善，未来广告主对推广+销售的电子商务平台将越来越重视，这一趋势也将对包括广播媒体在内的传统媒体产生持续影响。
 
新媒体和电子商务对于广告市场的影响绝不仅仅是媒体形式的多样化与复杂化，它们的出现不断改变着市场营销方式与营销结构，也不断改变着人们对于媒体的传统认识观念，而市场对于媒体的需求也随着这些改变而不断变化。
 
编者按
 
近年来，随着传媒环境和形势的不断变化，2013年的广播广告也依然延续着变化的主题。无论是从最开始的医疗广告起步，到大量的医疗专题广告和保健品广告；还是到后来的金融、汽车和家电广告；无论是从产品广告，再到后来的品牌广告，乃至标准化广告。这种不断的变化在带来挑战的同时，也带来了机遇。而这种机遇越来越多地体现在新的市场格局所带来新的广告客户，新的广告客户带来新的传播需求，新的传播需求带来新的传播方式，新的传播方式带来新的传播产品，新的传播产品带来新的广告形式，新的广告形式带来新的经验模式……
 
 
开 篇
 
电子商务崛起下的广播广告新机遇


 
文/周伟  中央人民广播电台广告经营中心主任
 
增长压力倒逼广播广告创新营销
 
私家车对广播广告增长拉动减弱
今年1月，国内广播广告增长12%，低于传统媒体14%的平均增长率。2013年一季度GDP增长率为7.7%，增幅同比下降，低于8%的预期。经济大环境的增长放缓影响着市场的预期与信心。
 
受经济大环境的影响，传统媒体广告增长放缓。广播广告在经历了十年的高速增长与价值回归之后，增长趋缓。国内私家车数量的井喷曾是广播第二次兴起的关键机遇，但随着国内汽车工业产销放缓，汽车对于广播广告增长的拉动已经走入平台期，靠堵车经济拉动的广告增长已显乏力。在此背景下，各大广播电台每年的广告经营目标仍然保持惯性增长，所面临的压力越来越大。如何保持增长的延续性？这需要广播找到能契合自身特点的新的增长点。
 
媒体资源的供应量持续增加
新媒体的竞争与分流构成了广播持续增长的压力。伴随新媒体的快速发展，越来越多的媒体形式正在走入广告市场。除了门户网站、视频网站、户外移动终端等发展较为成熟的新媒体广告形式，结合微博、微信、智能手机终端与企业电子商务平台的企业自媒体营销方式也逐渐被市场采用。这些新兴媒体的加入使整个媒体市场的资源供应量持续增加，对传统媒体广告产生分流。
 
相比新媒体在广告资源供应量上的增长，传统媒体受制于“61号令”等相关政策法规，已无法在广告资源上寻求更多增长，依靠广告资源量的增长提升广告收入增长的方式已走到尽头。如何让有限的广告资源产生最大价值成为各大媒体研究的重要课题。
 
电子商务的兴起带来市场销售结构变化
媒体资源类型的多样化影响着市场销售结构的变化。互联网的崛起和电子商务的广泛运用正在改变传统市场销售结构。在传统销售过程中，销售是由企业出发，经过经销商、零售商等多个环节进入终端消费市场。电子商务的出现则是通过电子商务渠道直接面对消费者，这种变化使企业对传统媒体广告支持的需求度大大降低。企业的媒体预算也由传统媒体为主，转变为传统媒体、新媒体、自媒体三大部分。随着电子商务的持续发展和不断完善，未来广告主对推广+销售的电子商务平台将越来越重视，这一趋势也将对包括广播媒体在内的传统媒体产生持续影响。
 
透过以上几点，我们不难看出广播媒体未来增长面临多重压力，挑战异常艰巨，在巨大的压力和挑战面前，广播必须依靠自身营销模式和商业模式的创新，创造出新的机会和增长点。
 
把握市场变化，广播广告创新创造新机遇
 
广播要做营销环节中的重要一环
消费者的媒体接触呈现碎片化特点，单一媒体对于受众的影响大大减弱。整合营销已成为常态。广告主往往既有品牌宣传需要，又有促销宣传需求，既要影响活跃的互联网线上用户，又要影响线下的各级经销渠道，在这一变化之下，任何单一的媒体形式都无法独立满足广告主营销宣传的需求。在新的营销宣传环境下，广播应适时转变角色，充分挖掘自身特点，主动与其他营销方式组合，形成捆绑，嵌入到广告主的宣传环节中，成为企业营销宣传环节中的重要一环，才能不断适应市场的变化。
 
为了适应广告主新媒体与自媒体营销需求的增多，中央人民广播电台广告经营中心推出了“关键词营销”、“企业自媒体营销方法”、“规模媒体的精准营销”等创新营销方法。
 
在“关键词营销”方法中，中央人民广播电台广告结合互联网搜索引擎推广与企业自媒体推广需要，发挥广播媒体规模化的优势，以5秒短版广告播出能够凸显广告主当前宣传利益点的关键词。这一关键词可以是企业活动的名称，可以是企业产品或品牌的名称，也可以是企业产品功能及利益点。有了这一“关键词”，用户就能通过搜索引擎，在互联网上获得更多，更全面的品牌与产品信息。
 
像关键词营销一样，以上提到的几种创新营销方法，都不是将广播作为单一的营销宣传媒体来吸引广告主进行投放，它们将广播与搜索引擎、企业自媒体等快速增长的营销宣传需求进行结合与捆绑，利用广播作为传统媒体规模化的优势，为企业自媒体平台和电子商务渠道进行推广，帮助企业实现消费者对企业全新营销与销售方式的认知与理解，真正让广播在广告主全新的营销宣传环节中占据重要一环。
 
此外，结合企业对于图形二维码的使用需求，中央台的广告正在努力研发适用于广播的声音二维码技术。类似这样的创新营销方式能够帮助广播媒体加入新媒体市场，在企业营销方式改变的同时，抓住其中一环，获得市场机遇。
 
多版本是广播广告的重要优势
除了捆绑新媒体市场，广播深入挖掘自身特点，发挥自身优势，这也是进行营销创新，获得增长机遇的重要途径。广播媒体的突出特征是低成本制作与快速发播，相比电视广告的制作费用，广播广告的制作在时间和费用上的成本都要低得多，广告主完全能够在短时间内制作出多版广播广告，其快速制作与发播的优势，甚至能够做到第一天制作完成，第二天即正式播出。这样的优势为广播广告的营销提供了更多可能性，它能够通过多个不同版本来分别实现广告主品牌建设、产品促销、渠道拓展、打击竞争对手等多种营销需求。（图1）



图1：广告主营销需求
 
 例如，在早晚交通高峰时段，企业利用较高的收听率和到达率来播出品牌广告，扩大品牌的知名度与影响力。上、下午的日间时段，企业可在这一经销商工作时间内推出渠道建设版本广告。
 
多版本播出方式还可以根据广告的实际需要来进行不同时长的广告组合。图2展示的是中央台广告产品的演变历程，从最初的每天8次15秒广告A套播，逐渐演变为今天实行的多版本广告组合的C套播：企业利用早高峰黄金时段，播出5秒的“关键词广告”来推广其最新活动信息，在中午，企业则播出15秒品牌广告，对其品牌与品牌核心价值进行推广与建设，在下午时段，企业希望对其最新的产品进行详细的介绍，播出90秒长版广告。这样灵活的多版本投放方式，既满足了广告主多样化的营销宣传需要，节省了广告投放预算，同时也更加充分的挖掘了广播媒体广告资源，做到集约化利用与价值最大化。
 
面对广告主多样化需求，广播充分发挥自身独特优势，从不同角度讲述产品的多个利益点，可在不同时间段设计不同版本广告，或是针对不同地域设计多种方言版本的广告。广播媒体只有充分发挥自身优势，才能在激烈的市场竞争中体现特色与差异化，充分满足多样化、全方位的客户营销需求。



图2：中央人民广播电台广告产品演变历程
 
用新媒体的方式评估广告价值
在大数据时代，传统的收听率数据已无法满足客户在营销上的个性化需求，例如广告主对电子商务营销的评估并不来自于收听率、市场份额等概念化的数据，而是直接来自于电子商务平台点击量、转化率等直接效果数据的反馈。这一效果评估需求并不只存在于电商类客户，随着市场变化，客户更愿意依靠自身的反馈数据来评估广告效果。除了前面提到的点击量、转化率以外，还有诸如电话呼入量、单成本、单销售额等数据能够从不同角度来衡量营销传播的效果。基于这一变化，中央台广告经营中心提出了“甲方数据营销”这一创新营销方式，不仅与客户使用相同的数据语言，更让广告效果从原本媒体数据的“看得见，摸不着”变成实实在在可以感知的效果变化。
 
这一方式作用于广播的意义还在于，结合甲方数据评估的广告效果，广播媒体可以在低成本制作与快速发播的优势基础上，及时对广告版本、广告位置进行调整，以求达到客户想要的最佳广告效果。
 
随着自媒体、电子商务在企业营销环节上扮演越来越重要的角色，这种以效果为指向的新媒体评估方式，将在企业营销过程中发挥重要作用，适时转变媒体效果评估方式，适应市场的新变化，也是广播媒体进行创新，赢得市场的重要手段。
新媒体和电子商务对于广告市场的影响绝不仅仅是媒体形式的多样化与复杂化，它们的出现不断改变着市场营销方式与营销结构，也不断改变着人们对于媒体的传统认识观念，而市场对于媒体的需求也随着这些改变而不断变化。在这样的变化当中，广播媒体只有看清市场变化的方向与本质，突出自身特点与定位，以服务于市场需求的心态不断创新，才能在市场中站稳脚跟，获得持续的发展与增长。□
 
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媒 体
 
广播的整合营销


 
文/郑金诗  北京人民广播电台广告经营部
 
在九十年代初期，热线加直播的出现，曾经创造了广播的辉煌，互动节目的出现，增加了听众的黏着度，专业化办台，使得节目更具有针对性，广播变成窄播，广告主的目标人群更加精准。但这些随着互联网的出现，随着新媒体的发展，在这个媒体碎片化的时代，广播的优势不再彰显，在现代传播环境下，广播又回归到弱势媒体的时代，其实在新媒体时代到来之前，广播相比电视、报纸、杂志等其他传统媒体就是一个弱势媒体，曾经的辉煌并没有改变广播的地位。
 
但是广播作为传统媒体，随着接收终端的不断发展，随着新技术的广泛应用，随着互动方式不断创新，随着媒体本身的不断改革，其传播价值仍是广告主所青睐的，特别是随着互联网的发展，移动手持多媒体设备的兼容便捷，使得广播的传播价值不断丰富。但是作为广告主，对广播传播价值的了解基本还在停留简单的收音机时代。特别是在这个全媒体百家争鸣、百花齐放的时代，广告主在媒体选择上更多的是看中媒体传播形式和效果，因此作为传统媒体的广播必须依据市场需求，在传统的单一点位硬广告的基础上，不断开发新的线上和线下广告产品形式，充分利用新媒体。

目前，广播的广告产品还比较单一，大部分电台只有纯点位广告一种形式。在媒体纷争的环境中，这种单一的传播形式，已经很难满足客户的需要。因此必须在保证办台方针的前提下，根据节目安排，客户需求，不断开发线上广告产品。但线上广告产品的开发，首先要解决媒体普遍存在的广告和节目两张皮的问题，要将广告当作节目的一部分，将客户的传播诉求巧妙地融入节目当中去，比如设置：品牌纪事形式的知识性小专题、巧妙地将客户诉求传递给听众的情景剧、客户的现场直播、主持人的口播植入、听众奖品提供、栏目冠名、特约播出、互动式专题节目、客户和电台联办节目等等。当然这些广告形式必须与传统的硬广告综合运用，才能达到事半功倍的传播效果。北京电台在这些方面都有过尝试，效果非常明显，比如我台文艺广播的《吃喝玩乐大搜索》节目，利用与客户的良性互动，主持人探店、品牌餐饮推介、听众点评等丰富的节目形式，即为听众提供了即时贴身服务，又满足了客户的多形式传播诉求，60分钟的节目占到文艺广播广告创收的将近13%，仅次于早高峰时间段。火爆京城的麻花喜剧《夏洛旦的烦恼》，我们与编剧沟通，依据情景将中国移动、联通、中国人保等重要客户植入到剧中台词，润物细无声的对客户进行了宣传。
 
广播媒体要充分利用媒体的品牌优势，在做足线上前提下，更要做好线下活动营销。在媒体纷争的时代，广告主更看重线下活动的传播方式。线下活动营销，一种是以广告主传播诉求为目的，以媒体品牌影响力主办的具有针对性的活动，一种是以广播自身塑造品牌为主，广告主全程参与的活动。但这些线下活动，必须要做到线上线下的互动结合，充分利用线下水牌、背景板、宣传册、主持人现场口播、现场采访、甚至直播等等形式。北京电台这几年品牌落地活动每年都有十几个，线上广告主结合其宣传产品的特点和目标人群，都会参与其中，达到了理想的传播效果。
 
移动接受终端的不断丰富，二次传播使广播克服了传统媒体线性传播的短板，传播空间不断拓展，包括视频、文字、图片等，对于选择广播媒体投放的广告主来说，广播不但迅速找到价值人群，而且通过新媒体的多维度平台二次、多次传播。使得广告效果更臻于理想，而且解决了某些产品不适于非视觉线性播出的弊端。广播媒体要充分利用二次甚至多次传播的优势，开发适合广播和新媒体互补传播的广告产品，同时广播也要充分利用自有媒体，比如自己的网站等，做到台网融合，一种声音，多种表达方式，多渠道传播。现在更多的广播网站在做自我宣传，其广告价值没有被开发利用。
 
作为广播广告人必须具有资源整合能力，包括线上节目资源所带来的广告价值的整合，线上与线下的整合，广播与新媒体的整合，台网广告资源整合，不同接收终端的广告价值整合等等，充分做到整合营销，只有这样才能在新媒体环境下，突破广播单一线性传播的弊端。□
 
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拥抱全媒时代 做看得见的广播广告


 
文/蒋金戈  上海东方广播有限公司副总经理
 
全媒体时代的到来，各种形态呈现的新兴媒体风起云涌，势如破竹，极大撼动着传统广播媒体的传统地位和影响力。在这种崭新的全媒体传播环境下，传统的广播广告能否在坚守自己的传播特色、充分发挥自己的传播优势的基础上，主动走进当今全媒体时代，是捍卫广播广告可持续发展的唯一选择。这种选择既是广告商业市场资源的一次重新配置，更是广播广告经营业态的一次具有颠覆性的营销拓展与创新机会。
 
2010年前，上海广播广告的创收进入了一个瓶颈期，为实现突破，我们从战略思维与战术方法上实施了改革与创新。
 
经营战略思维创新
 
2010年开始，上海广播广告以提高广告品质为主旨，分三步走来实现广告创收的突破。第一步，提出打造“绿色广播广告”的策略，意在提高品牌广告的比重，着重提高广播广告的品质。吸引品牌广告，广告创收不减反增。第二步，提出了打造“时尚广播广告”的新思路，将传统的广播广告经营模式向时尚化，娱乐化转变，不仅广告品质要高雅，而且在制作上力求动听、好听，这样进一步带动了一大批原来不愿投放广播的大品牌广告进入广播。第三步，又提出了要做“看得见的广播广告”创新概念。因为广告客户尤其是一些著名品牌对广播投放的价值、角度、方式、方法、效果提出了更高的要求。面对市场需求，我们只有主动全方位的走进全媒体新环境，充分经营好自身的广播媒体平台资源，才能吸引大品牌广告，确保广播广告的可持续发展。
 
从媒体角度看：广播是听觉媒体，如何“看得见”？这对经营者是一个考验。在全媒体时代，各媒体既是竞争对手又是合作伙伴，是竞合关系。所以在全媒体时代的环境下，广播只有主动融合各种媒体资源，及时把握市场新趋势，适时择机向客户推出广告新产品，才能在这种融合中确立“广播为主”的主体地位。
从品牌商角度看：在全媒体时代的环境下，传统格局的广告传播方式被打破，广告传播可以呈现出各种形态，广告客户面对各种新型传播方式的诱惑，不断面临着各种选择机会，以提高广告的到达率，增强其品牌的影响力，抢占更广阔的市场资源。
 
从受众角度看：在全媒体时代的环境下，受众所能接受到的信息渠道越来越多，媒体的种类及接受信息的方式也越来越宽泛。受众不再会固守着某一个接受渠道或固守着一种接受方式。广播听众忠诚度的下降，表明了传统广播广告传播方式受到冲击。我们必须创造新的营销接触点，尽可能吸引受众的关注度与参与度。
 
经营战术方法创新
 
上海广播的歌坛东方风云榜系列活动就是一个非常典型的成功案例，活动从评选开始到揭晓颁奖盛典电视直播晚会，在全年将近七、八个月的范围内，因全媒体传播的综合效应，社会上都有它的巨大影响存在。整个系列活动中不但在日常的广播节目中有其品牌冠名，亦有套装性硬广告、植入性软广告，而且在各种媒体形式上都有其广告品牌的立体呈现。在颁奖晚会当天亦有大量的植入式广告呈现，并由上海广播联手全国26家电台及多家互联网站同步现场直播，而且东方卫视在向全国直播的过程中，有相当数量的角标及贴片硬广告呈现。这是一个以广播为主的全方位全媒体传播投放的崭新呈现。这种全方位营销接触点的创新，使得广告营收快速增长。借助这种营收增长，活动规模不断扩大，影响力日增。广播广告创收与客户品牌的影响力相得益彰。
 
又如我们在上海广播电视台从2011年开始举办的“上海广播电视名、优、新播音员主持人评选”活动及揭晓颁奖盛典，其赞助品牌的广告推广销售也是以广播传播为主体，配置以全方位的营销接触点的创新手段成功运营的。还如2012年，在松江辰山植物园内举办了上海首届草地音乐会亦是如此，获得了很大的成功。
“看得见的广播广告”经营理念，正是在这种全媒体时代传播环境中应运而生。其实，当下广播广告经营，危机共存。上海广播广告这几年的发展变化正是中国广播广告市场创新变革的轨迹。□
 
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湖北广播广告创新营销的思考


 
文/罗建华  湖北长江广电广告有限公司广播广告部副主任
 
正在构建中部崛起重要战略支点的湖北，“中”气十足，迎来了科学发展、跨越发展的“黄金十年”，为广告市场繁荣奠定了坚实的经济基础。湖北广播电视台广播广告中心以整合经营为契机，重新布局谋篇，创新营销模式，2012年经营规模超过3亿元，品牌广告同比增长30 %以上，不仅从规模和影响力上全面提升，而且从创新和整合营销上也实现了新的跨越。
 
挖掘客户的利益点和多样性需求，确保广告传播效果，是湖北广播广告营销创新的核心理念。全媒体时代，受众需求被释放，广告主的投放更注重“精打细算”，从实质上体现了客户对新时期营销的三个要求：一是实行营销创新；二是对营销精准度的要求；三是对营销效果的看重。如何最大化发挥广播价值，最大限度去影响掌握方向盘的庞大移动群体，我们的思考是：发挥广播的核心竞争力，洞察市场，创新营销，定制服务。
 
2012年，湖北广播广告着力探索“优质提案+销售提升”新模式，不断突破既有局限，向多元组合、立体传播求解。
 
2012年上半年是家居行业的“寒冬期”，因消费市场严重疲软，部分家居卖场及建材品牌纷纷放弃传统的媒体广告投放，重点推行直复营销，深入小区直面终端客户。第一季度，家居建材行业在湖北广播投放同比下降92%，客户流失率达48%。这样的业态变化趋势，迫使我们不得不思考，如何改变面临的尴尬窘境。
 
香江家居作为全国知名连锁家居卖场，在武汉因为地理位置较偏，卖场定位模糊，经营一度陷入困境。此时，公司总部选择转型为“香江家居品牌工厂批发城”的新运营模式。在了解了香江的需求后，我们选派专业团队，到香江家居调研，走访商户，了解运营情况。在策划团队多次讨论后，我们为香江量身定制了《惠在香江幸福季》广播营销专案，其中对“香江家居建材工厂批发城”的概念进行包装提升，通过对湖北市场的详细分析，为香江的阶段性营销、在不同时间窗口如何发力、如何进行落地活动组合造势等做了详尽布局，整个提案如排兵布阵，环环相扣，亮点纷呈。香江家居全国市场总监十分赞赏这一方案，当即拍板要做成香江全国活动营销的样板。方案实施中，我们打破传统的单一广告模式，以多媒体联动方式呈现，旨在扩大活动的影响力和渗透力，大胆采取了湖北广播十台联动的聚合效应，路况宝贝品牌植入，52个香江品牌厂家走进直播间和主持人热议香江模式、打造热点、创造氛围，同时运用广播、网站、呼叫中心、微博、QQ听友群互动，形成线上线下全面联动，更大范围波及受众。我们还拓展了渠道，异业搭桥，通过自身地产、金融行业客户资源，组织团购为此次活动进行异业联盟搭桥和蓄客，保证信息快速精准传播至客户，传播效果如滚雪球般膨胀。根据活动执行效果分析，我们为香江执行的两场落地活动，创造了吸纳近万名装修会员听众齐聚香江的盛况，每场活动都销售爆棚。第一场活动时，竟出现卖场内6台POS机被刷爆的场面，“香江故事”也不胫而走，引发家居建材行业对湖北广播价值和活动实力的重新认知。香江家居在湖北广播广告的投放比上年增长5倍左右。
 
类似的成功案例还有：如“逆周期”全案执行月星家居武汉广场开业活动，开业当天人气爆棚，创造单日业绩销售纪录；为枝江酒业定制“好吃佬爱上枝江酒”活动，客户销售业绩同比增长300%；今年元月，交通广播“快闪行动”助力人保车险实现1.5亿月度销售，同比提升200%。一个个客户令人信服的销售提升，既充分展现了广播创新策划的高品质，也同时体现了广播“省、准、优”的投资特征，广播成为广告传播价值的高地。
 
全媒体时代，目标受众主动举手，自主选择，这种互动性正是广播媒体的特质，也是客户寻找目标受众与潜在受众的良机。2012年，我们以团队之力，加强行业的细化研究，为客户量身定制创新营销方案，壮大了客户体量集群，以优质提案实现增量4800万，成功引进新品牌客户139家，夯实了经营基础。
广告与销售是不能割裂的，我们在思考创意时，必须考虑到带给客户价值的最大化,这是我们探索广播创新营销的原动力。□
 
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做需求的“媒人”

浙江之声广播广告探索之路

文/浙江之声
 
浙江之声是浙江广播界的一匹黑马！这是很多浙江广播圈内人的评价。比起他的兄弟们，这个浙江广播的老大哥在市场的角逐中迟到得太久了。2008年，他才由浙江人民广播电台更名为浙江之声，正式吹响了踏入市场的号角。但是一旦入场，他就变得势不可挡，短短几年收听率节节攀升，广告收入增长了两倍多，快速挤进第一梯队，成为越来越多的广告主进行广播宣传合作的不二选择。
 
是什么造就了这样的奇迹？不容否认，浙江之声遇上了一个好时候：到2013年3月底，仅杭州主城区的汽车保有量就突破了100万辆，大量拥有高消费能力的听众集聚到广播前，催生了广播的又一个春天。浙江人民广播电台也留给了浙江之声大笔的财富：百余人的高素质记者队伍、最好的全省覆盖、独特的媒体地位、深厚的听众基础……但这远不足以带来“浙江之声”奇迹。找准听众的需求，吸引听众忠诚于浙江之声，将广告主的需求与听众完美嫁接，实现几方共赢，才是最重要的，浙江之声在这方面做了大量的工作。
 
给听众想听的，让听众钟情于我们。无论是欧美还是国内的市场调查都显示出来：新闻资讯是听众收听广播的第一需求，这其中当然包括了正在快速增长的车上收听人群。而新闻，恰恰就是浙江之声的先天优势，现在“有大事发生，听浙江之声”已经成为越来越多人的共识。但面对现在越发挑剔的听众，只是继承好是不够的，听众想要更有味道的新闻。如何让新闻味道，这才是撬动市场的关键，也是浙江之声下大工夫的点：权威大气、大信息量的《浙广早新闻》、《浙江新闻联播》；新闻脱口秀《方雨大搜索》、《今日大热点》；15个整点滚动播出、反应即时新闻的《新闻110》；深度挖掘新闻真相的《新闻直播室》；深度调查的《阳光行动》……浙江之声把新闻做成了各色菜式，酸甜苦辣咸五味俱全，再挑剔的听众也总能找到对的一味。得益于微博、微信、网站……各种新技术的利用，浙江之声的菜品在更广阔的平台上得到了展示，越来越多的“食客”向我们集聚，广告主最想要的“目标消费者”，自然就在这了。
 
听众的集聚是第一步，如何做好广告主需求与听众的嫁接才是最关键也是最困难的一步。对于精明的广告主，传统的套播广告形式已经远远不能满足他们的需求，对于听众来说海量的广告也会引起他们的反感。来自双方的压力，迫使媒体改变。分析客户的需求，提炼出客户产品的精华，进行软性的传达，成为一种趋势。浙江之声的某酒类客户专攻婚宴用酒领域，它希望自己能成为与民众分享喜悦、分享幸福的朋友，针对这样的需求，浙江之声为其量身打造了“吾家有喜”小栏目，让听众通过电台与网络分享自己的幸福，而该酒类品牌则为听众送去“喜悦之酒”，配合其品牌广告宣传，达到了极好的宣传效果，听众的需求与客户的需求也同时得到了满足。
 
 “维维买房团”和“汽车团购”是浙江之声的两大特色活动，同时也是完美嫁接客户需求与听众需求的经典案例。《维维说房》和《我们都是汽车人》是浙江之声两档红火的资讯服务类节目。在与听众的互动中，浙江之声敏锐地发现了听众在买房和购车中的需求，听众想要买到有品质保障，同时又有相对价格优势的房和车，仅凭个人是非常困难的，而在这点上媒体却有天然的优势。当对某一楼盘或是某一车型感兴趣的听众累积到一定量后，浙江之声就以“媒人”的角色出现，组织买房团或是购车团，既为广告主带去了大量重点意向客源，也为听众谋来了实实在在的福利，皆大欢喜。正因为需求点嫁接的非常完美，浙江之声的“买房团”与“购车团”在浙江市场上有着极好的口碑。最近出发的一次某排屋项目买房团，成交额突破了五千万，汽车团购甚至创造下一天销售额突破两亿元的奇迹。
 
最近，浙江之声组织了数十场的自驾活动，为客户与听众搭建起了面对面交流的机会，让双方的感情更加紧密，对于“媒人”这个角色，浙江之声将继续乐此不疲地扮演下去。□
 
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代理公司
 
广播营销的四维一体和三级两线


 
文/俞清木  车语传媒CEO
 
走出经济高速增长期，跨进新媒体快速涌动期，中国广播迎来了真正的考验期。
广播广告年增长率从2011年30%多快速下滑到2012年的8.9%，2013年中国广播广告增长率如何？没有乐观的预测，有的只是审慎的观察。
 
就在一年前，任何一个强势电台，都有数家甚至十几家广告公司争夺其代理权，媒体代理成本不断攀升，甚至达到一接就亏的程度，但仍有公司冒险接下。其结果就是广播电台和广告公司双输，或提前终止合同。
 
为了生存，很多广告公司偷改排期，搞灰色潜规则，对广播广告进行时间漂移，甚至少播漏播。最终受损的仍是广告主和广播电台。
 
虽然广告公司之间和广播电台之间竞争激烈，但广告主并没有拿出相应的广告份额给电台。新媒体（包括自媒体）风起云涌，让广告主一再谨慎地审视广播媒体。
对拥有10家广播电台整台代理权或行业代理权的传媒公司来说，车语从没有把自己单纯地定位为卖时间的广告公司，而是协助电台打造自身品牌、销售自身品牌的媒体公司，是电台的推手和顾问，帮助电台提升口碑和知名度。只有这样，代理公司才能与广播电台形成共赢。
 
以上的定位很重要，直接影响着代理公司的战略方向和产品策略。举例说明，车语代理的电台都是交通台，什么是交通台？仅仅是交通路况信息的掌握者和提供者吗？在以前，就是电台频率总监的事情，但车语却协助台长思考，把交通台定位为：交通路况的传播者、车主情绪的抚慰者、汽车生活的分享者和汽车文化的创享者。这样的定位直接影响着我们销售的广告产品，影响着在市场上的价格策略和活动。
 
有了媒体推手的定位，车语的业务架构就形成了四维一体的模式：从节目协管、市场推广、产品策略到广告运营，一样都不少。当然，节目的终审权在广播电台。
四维一体的模式，是把代理公司和广播电台捆绑在一起。举个例子，车语代理的四川交通台有一个很有影响力的公益活动：一升油一生爱。由车语传媒发起，四川交通台主办，邀请四川车主和企业环保出行，省出一升油的费用，捐给四川穷困山区的小学校，这个公益活动不仅得到政府和学校的交口称赞，也获得了广告主的青睐。只要媒体平台做大了，广告主自然会趋之若鹜投广告，因为他们要的不仅仅是广告时间，更是可信赖、可提升自己品牌价值的媒体平台和合作伙伴。
四维一体模式中的广告运营这部分，车语自身摸索出三级两线的运作方式。所谓三级，指厂商总部、厂商区域和经销商三个层级，两线指的是线上传播和线下活动两部分。随着销售费用的前置，很多厂商特别是汽车厂商纷纷把广告预算分成3个部分，一部分由厂家市场部进行直投，这主要是品牌广告和企业形象广告；一部分由直客区域部门进行投放，这主要产品广告和活动广告；还有一部分由经销商投放，这类更多的是促销广告。在车语，所有代理电台的广告运营分为两个团队，一个是区域团队，负责本土经销商和大区广告的运作；一个是总部团队，负责厂商直客和4A公司的广告运作。这两个团队分工协作，共同做大代理电台的市场份额。
 
三个层级的广告虽然由不同部门投放，但厂家内部却是统筹规划，需求点不同，对电台的要求也不同。对一家电台来说，要想最大程度的通吃，就必须满足三个层级不同的需求。这就涉及到线上线下的两线作战能力。
 
举例来说，车语代理的广州交通台曾做过一个线上线下整合营销活动，推荐一家大型综合性旅游服务企业，车语为其量身打造线上线下相配合的宣传模式。借助广州交通台知名DJ组成的网络人气组合“江南西人”的强大号召力，推出“江南西人”带队自驾游生态园和“江南西人”贺年MV生态园外景拍摄活动，线下活动反响热烈，成功地将生态园推广出去。
 
现在的客户越来越关注线下活动的推广，纯粹的硬广投放已经不能满足要求，线上线下的整合营销是发展趋势。广播广告公司只有进行三级两线作战，才能适应时代的要求。□
 
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第三方
 
固本开源 广播广告有更大发展空间
 


文/黄学平  赛立信媒介研究有限公司
 
中国广播广告市场的发展变革，是以广播收听市场的发展为前提的。
 
一是广播收听市场不断发展壮大的趋势。广播听众的快速回流，收听市场容量的快速持续膨胀，为提升广播的传播价值奠定了坚实基础。我国的广播业自本世纪初时开始回暖，广播交通、音乐、经济、健康、文艺等专业频率的相继兴起，完成了广播市场的初步细分，扩大了广播整体市场容量，类型化广播频率的兴起更将广播市场细分推向纵深发展；汽车高速驶入家庭，广播移动收听市场迅速壮大，对于提升广播传播价值发挥出关键作用；随着科技进步，网络收听、手机收听等新兴收听方式的兴起，进一步壮大了广播整体的收听市场。随着我国城镇化水平继续提升，广播收听市场还会继续膨胀，广播的传播价值会得到继续提升。
 
二是广播经营理念不断革新和发展。我国广播业通过积极探索实践，净化了广播媒体环境，增强了广播的可听性，提升了广播传播价值。广播人越来越关注广播收听市场，越来越注重听众的收听感受，越来越注重广播的传播效果，不断引入现代管理理念来经营广播广告。由此，广播的“含金量”得以持续提高。
 
我国广播业在快步持续发展了多年之后，在去年时出现了明显放缓的态势。相关数据显示，广播广告的增速虽然在传统媒体中是最快的，但绝对增速已经出现明显降低。这说明广播广告市场的传统扩容模式已经难以为继，广播广告发展已经逼近了阶段性顶峰。在快速变化的媒体环境之下，广播广告同样需要及时升级经营理念。
 
广播广告市场的继续壮大，对于绝大多数广播电台而言，均需要固“内容为王”之本、开品牌营销、整合营销、活动营销之源，同时需注重开发移动收听、网络收听、手机收听等新兴细分收听市场的广播传播价值。
 
首先，“固本”即是要强调广播需时刻追求“内容为王”的广播节目制播理念，打造精品，增强节目可听性。广播节目通过听众审美关，是广播广告传播价值提升的先决条件。新形势下，广播新闻资讯信息要既快速又客观；音乐娱乐类节目要有足够的娱乐性及可听性；服务资讯类节目在内容上要求既专业又通俗易懂等等，这些都对广播节目的制播工作提出了更高要求。
 
广播广告经营需开品牌营销之源。长期以来，广播频率不甚注重对频率或节目的品牌包装及宣传，难以提升广播频率在听众心目中的“档次”。“档次”上不去，听众就不会有好印象、好评价、高可信度、强归属感，广告的传播效果就难以提升上去。广播开品牌营销之源，就是要注重频率、节目及主持人的三位一体的品牌包装，就是要净化频率的广告投放环境，追求有渲染力的语言风格、响亮易记的理念口号、有吸引力的节目头尾片花、打造传播正能量的知名主持人等。通过提升频率的品牌影响力，来提升频率的传播价值。
 
广播广告经营需开整合营销之源。节目与广告的整合营销正形成新的发展趋势。广播广告不可能被无休止的延长，这就需要向播出时间要效率，追求在相同的时间内实现更好的传播效果。节目冠名广告、主持人冠名广告、整点报时广告、天气预报冠名广告等形式的广告、在节目中间存在的植入式广告，合作制作广播节目（多为专业性较强的服务资讯类节目）等，均属于此种情况。并且，这种形式的广播广告投放模式将会越来越多的被采用。
 
广播广告经营需开活动营销之源。现如今，强势品牌的优越感越来越强，他们在传统媒体上的广告投放量会有所控制，转而会更注重自身媒体平台的打造，比如活动营销、促销等方面。在自己的“地盘”上，广播电台在传播手段及活动组织宣传方面具备自身独特的人力资源、媒体资源及受众资源优势，因此可以和品牌商进行利益捆绑，共同发起有组织有影响力的活动。这种乘势而为的做法也将会越来越多地出现在听众的面前。
 
最后，广播广告经营需注重向车上收听、网络收听、手机收听等新兴收听市场倾斜。车上收听蕴含着高收入群体资源，网络收听和手机收听则蕴含着都市年轻一族新潮的消费观及消费偏好，这些高含金量的细分收听市场对于提升广播整体传播价值发挥着举足轻重的作用。广播增强在这些听众中的品牌影响力，多组织适合这些听众参与的活动，则可以进一步提升广告传播的实际效果。□
 
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广告主
 
携手强势广播平台 实现品牌升级
 
文/劲牌公司
 
想当初，广播没有让报纸消亡，今天的广播也一样不会被时代所遗弃。这是因为，广播传播依然符合传播价值上的时代属性，依然能满足市场对传播的时代需求。
如果从企业的市场传播与营销的需求来看，今天的媒体首先要具备传播价值的时代属性，即要具有规模性、精准性和伴随性这三大主要价值特征。而广播恰恰在这三个方面能够体现出自己的优势。首先是规模性。广播是传统的大众媒体，广播电波的覆盖无疑早就实现了规模性。其二是精准性。目前，根据频道、节目的内容以及收听时间的属性上，完全可以精准地判断出相应听众的人群特征。特别是广播属于主动收听媒体，一旦收听就已经准确地体现出听众的需求倾向，因此，与之相对应的广告传播就一定会获得相对精准的行销效果。三是伴随性。无论是传统的电视、报纸，还是新兴的渠道媒体和网络媒体，都无法做到随时随地的伴随。因此，只有广播和手机才具备程度不同的伴随特征。广播的伴随体现在行车之中，乘车出行已经成为极为普遍，特别是对于精英阶层更是无一例外的交通行为。
 
正因为如此，在当今的传媒变革的大潮中，在品牌竞争的大战中，广播媒体的影响和力量愈加地重要和强大，已经成为众多知名企业持续塑造强势品牌的主要宣传平台。特别是在品牌升级的重要阶段，更应该借助广播媒体强大的公信力和深远的影响力来深化品牌内涵，凝练品牌文化，延续品牌美誉。
 
2013年，在劲牌公司成立60周年之际，为进一步深化劲酒所倡导的健康饮酒理念，我们再次聚焦广播媒体，以中国之声作为我们高端广播媒体的发声地，为劲酒打造出多元化的投放模式，提供最佳的媒体资源。“劲酒虽好，可不要贪杯”一句温馨的提示语在中国之声的平台上，发出了更能打动消费者的“好声音”，让健康饮酒的倡导更加深入人心。
 
从2010年开始至今，劲酒与中国之声并肩走过了3个年头，中国之声作为国家级媒体传播平台，依靠自身不可比拟的广播传播优势让劲酒倡导健康饮酒的理念真正实现了大众的普及化，也让更多的劲酒消费目标人群广泛地感知到了劲牌公司的品牌文化内涵。
 
与国家级媒体的合作，为劲牌公司带来了持续的品质提升。劲酒作为劲牌公司的主导保健酒产品，长期以来产品以品质制胜，不断实现产品创新、技术创新、工艺创新和品牌创新。2012年，劲牌实现销售额56亿元，继续领跑中国保健酒行业，劲酒也已成为中国保健酒业的一面鲜艳旗帜。劲酒的持续稳步发展离不开广播媒体的推动传播，更离不开“中国之声”的品牌支持。
 
随着劲牌公司的稳步发展，劲酒整体品牌高度的塑造与提升更离不开央广的“声音”。近三年劲酒广告在中国之声的投放量逐步增加，从最初的500万元增至现在的近1500万元，现今劲牌公司与央广已建立了长期战略合作关系。从过去的合作情况来看，劲酒广告除选择中国之声早、晚高峰外，同时与中央人民广播电台联合举办《夏青杯》朗诵大赛活动等多元化的投放形式，与中国之声进行高度结合，不仅仅增加了劲酒广告的新鲜感和关注度，同时也提升了广告的传播效果。
中国之声作为一家具有公信力的权威媒体，与劲酒稳重的品牌形象相得益彰，为提升劲酒的美誉度和信任度提供了有力保障。在交通工具的日益发达及私家车广泛普及的今天，广播媒体的发展有了广泛的基础，随着“流动听众”群的不断壮大，这些人群收听广播的频率更密、时间更长、忠诚度更高。
 
未来劲酒将继续以中央级广播媒体中国之声为长线贯穿，坚持在中国之声早晚高峰投放的基础上，加大劲酒长版本广告的知晓传播力度，以及在中国之声加强公益广告、新闻营销及重大影响力活动赞助等软性宣传内容。同时，后期也会加强与央广优质活动结合的传播力度，丰富不同长短版本广告内容的区别传播，实现劲酒消费群体扩张和品牌忠诚转化，提升消费规模和用户质量。
 
劲牌经历60年的发展，将主营产品“劲酒”塑造成了中国保健酒第一品牌。未来劲牌公司将继续携手广播媒体，并借助中国之声的品牌优势全面宣传企业形象和产品力，充分展现劲酒在中国保健酒行业的领先地位和企业“健康人类、永无止境”品牌理念。□
 
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好视力广播投放模式
 
文/北京好视力科技发展有限公司
 
北京好视力，一家致力于打造眼健康第一品牌的企业。它是眼贴领域的首创者，用企业良心严格制作每一片眼贴，并一直坚持走电台营销之路，成为众多在电台领域投放广播广告的企业之一，并在不断探索中寻求进步。
 
一、精准选择
 
精准选择包含媒体选择和时间点位选择。
 
经过前期不断的媒体调研，了解受众的爱好、教育、收入、年龄、行为习惯等，与产品“利益点”进行有效的结合。目前好视力的声音通过电波基本覆盖全国，依托中国之声--中国最大的广播媒体，覆盖全国2000多个调频和中、短波频率、无缝隙覆盖，在中国能听到中国之声的地方就能听到好视力的品牌广告。
 
同时将省级电台和地方电台有效结合，达到优势互补，使全国广播电台形成联动效果和规模效应，全方位传播产品信息，实现营销的目的。
 
因此在选择电台媒体的标准上，以产品目标群体为导向，市场覆盖范围为依托，选择公信力强、其本身电台节目可听性强的电台媒体。
 
时间点位上则推行碎片化营销，多点位覆盖。不盲目追求电台黄金时间点，与产品定位相符的目标受众收听时间就是黄金时间点。并择取优秀新闻节目之间及前后的优质资源。

  

好视力的70多个版本

二、精良制作
 
在广告的制作方面，公司为了确保每条广告都有着绝对的质量保证，借助中国之声的强大录音制作力量，以及先进的技术设备和公司内部培养的录音、制作团队，专职的广告策划人员。保证了广播广告从文稿策划出炉，到声音录音，再到制作成品的绝对质量，最终形成可听性强并有强力销售力的广告成品。

 

好视力的70多个版本
 
三、监控调整
 
根据企业自有的广告效果监控手段，观察广告效果。更重要的是快速反应、及时调整。
 
一般模式是多版本广告同时播出，循环性更新版本，保持广告效果的高位。并根据计划变化，及时更换广告版本，以便提供给听众最新、最及时的产品信息。同时在整体投放上，根据市场情况不同选择合适的调整思路。
 
 另外，针对产品面对的市场范围和区域，找出重点开放的地区，按照级别分列，根据产品销售的季节，按照销售季节划分，把销售旺季的时间段细化，如：年月日，包括一天中销售的时间段，进行有效调整。并根据投放点位的数据分析，进行对比，以七天或五天为周期，进行不断的广告优化，对有较强销售力的广告进行大面积投放，对销售力较弱的广告进行不断的调整和更新，使得广告投入的有效性达到最大化。




好视力科技发展有限公司，作为国内眼健康领域的第一品牌，十三年来，依托广播这一传统媒体，并伴随着广播行业的迅速发展而大踏步前进着，从而得以成为在广播这一传统媒体中的第一引领企业。好视力坚信：广播营销模式的发展是行之有效并具备无限可能的。□
 
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“白大爷”大米中国之声创新营销之路
 
文/五常市大家归水稻种植农民专业合作社
 
 
“从千军万马过独木桥，到享受阳光大道”，白大爷大米是中国之声小微生产型消费品牌向全国市场进军的经典案例之一。
 
选择中国之声是“白大爷”大米的一条创新之路。东北大米由于环境特点的限制，到了每年十月丰收季才开始集中外销，行业竞争激烈，如何实现全年销售，并把大米销往全国成为了困扰我们的严峻问题。
 
借助中国之声，创新营销之路
 
新米丰收后，我们通过中央人民广播电台中国之声投放了产品广告，并借助物流配送方式实现产品的全国销售，省略了经销商、销售终端等多个环节，实现了小微品牌的全国拓展战略。
 
“白大爷”大米定位于高端礼品：“送礼送健康，米饭喷喷香”，在元旦春节期间通过中国之声广告传播，引领起一股送健康礼品大米的风潮。配合400销售热线，与消费者直接达成销售，构建了“从田间到餐桌”的绿色通道。
 
甲方数据反馈，广告及时调整
 
在广告部的协助下，“白大爷”量身定制了特别的投放方案。在品牌初识期，以30秒与10秒长短不同的广告交替播出，形成“踏板”效应，迅速建立起品牌认知，接下来根据400电话销售的详细情况，根据我们自己的数据及时调整了广告播出的时间与内容；针对消费者来电中询问的重点问题进行广告版本调整与更新；在电话重点呼入时段增加广告播出频次，“精准”的投放方式使后来的投放效果倍增。
 
广告播出后，电话日呼入量最高时达到100余个，电话来源有个人咨询采购、集体团购、批发代理、加盟销售等，这使“白大爷”大米迅速在全国市场建立了销售网络，实现了区域型小品牌“走出去”的目标。
 
城市社员计划，打破传统季节销售
 
近期“白大爷”大米新开展了城市社员活动，社员身份可享全年定量五常稻花香米的供给，还能作为馈赠亲友的礼物。本次活动的目标群体是三级以下市场，因此我们借助中国之声广泛的市场覆盖和收听人群来做活动告知和预热，活动现场吸引了众多人参与，反馈非常好。
 
在广播媒体上的投放不仅打破了大米销售地域的局限性，还延长了传统米业的销售周期，使农产品的全年化营销变得可能。以广覆盖的媒体启动市场，成为“白大爷”大米全国性与全年性营销目标实现的基础。□