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本期嘉宾主持人：杨  舸  上海同盟广告有限公司副总经理

多屏的时代，我们一方面为可以做各种创意传播而欢呼，一方面也要欢呼之后冷静一下，其实，策略的思考，依然是所有新媒体的衡量器，不要在新媒体的眩目色彩中，迷失了目的和方向。
 
多屏时代的整合营销，不是什么屏都去做，而是应该努力寻找属于你的“主屏”，其他的只是“副屏”，有辅助作用的才是你需要的，不然就应该断然放弃，别让多屏迷乱了你的眼，变成了为屏而屏。
 
编者按

如今，媒介环境已经进入一个真正的多屏时代，传播渠道之间的界限正在模糊，新媒体助力线下营销的价值日益凸显，传统电视、网络视频、移动视频、户外媒体构成了大视频时代的主流媒介。为了能够全面覆盖受众，广告主开始逐渐整合传统电视、网络视频、移动视频、户外媒体等多种传播资源，配合品牌的线下活动，通过实现多终端全方位的高效联动，打造一个360°的传播整合平台。

多屏时代，广告主应当如何合理分配跨媒体广告预算，提升投资回报率？媒介代理公司应当如何购买媒体，为广告主做好媒介计划？这是新形势下摆在广告行业面前的新课题。本期“月度聚焦”栏目将与各位业界精英共同探讨多屏时代，如何实现整合营销。

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开 篇
 
别让多屏迷乱了眼


文/杨舸  上海同盟广告有限公司副总经理
 
未来的世界，是一个孔雀开屏的世界！

我们从电影屏、电视屏的世界走来，经历了电脑屏、手机屏、平板屏爆发，同时，我们又面对着飞机屏、公车屏、楼宇屏、地铁屏、商超屏、餐厅屏、厕所屏……处处开屏，你还可以想象未来会有多少屏包围我们的生活——手表屏、眼镜屏、全息屏、镜子屏、塑料屏、折卷屏……生在这个时代让你活得福气，让你累得喘气，也让你跟得叹气。

20年前的广告，一条电视广告一张平面主视觉打遍天下，多屏时代的来临，忽然传统的广告公司都不知道怎么做广告了。以前的广告公司是接任务——客户说要做个电视广告，广告公司开工想创意，媒介公司告诉客户选哪个频道投，投多少。频道从少到多，也曾经让客户和代理商难以抉择，但是比起如今的多屏时代，那还是简单得多。现在可好了，广告公司必须得为客户找机会，想任务，从如此之多的屏中去找出最合适的解决方案。

屏少有屏少的烦恼，屏多有屏多的混乱。当我们需要整合各种屏的时候，往往一不小心就迷失在多屏世界里，变成什么都应该做，什么都没法做透。

多屏时代的整合营销，不是什么屏都去做，而是应该努力寻找属于你的“主屏”，其他的只是“副屏”，有辅助作用的才是你需要的，不然就应该断然放弃，别让多屏迷乱了你的眼，变成了为屏而屏。
多屏时代的思考出发点，与传统广告时代并没有什么不同，都是应该从市场的目的出发，从消费者的接触出发。

屏，只是工具而已，就像高尔夫球，给你一袋子球杆，是让你根据不同的情况，开球、过河、沙地、果岭还是推球进洞，都得用不同的工具。而不是让你不看实际情况地打一个洞将什么杆都用上一遍，也不是看现今流行哪种杆你就打哪种杆的。当然职业高手在这多屏时代你得什么杆都会打，而不是只会1号杆或者只会推杆。

如果你想让全国人民都快速知道你的信息，你可能还得选择电视屏作为你的主屏，就像“加多宝”的《中国好声音》，电脑屏、平板屏、手机屏都是“副屏”，不要过分夸大副屏的作用，而误导了广告行业。再像同盟广告服务的统一老坛酸菜牛肉面，以电视屏为主屏，一句汪涵的“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面”，照样席卷方便面这个超级红海的市场，3年增长10倍的业绩中，其他屏则都是辅助。

这么说并不是否认新媒体的汹涌力量，媒体的好坏，并不在于新旧，而在于是否有用。

当你的目标对象主要只是网民的时候，你的主屏当然就是网屏; 当你的目标对象主要只是上海白领时，你难道就不能选择上海的地铁屏作为主屏，或者分众的楼宇屏，那样不是更加物超所值。当你的广告主要是传播促销信息时，无疑商超屏就适合作为主屏，当然别忘了网上超市的推广……

如今的传播行业很多“专业”人士，看上去跟阿姨妈妈一样，也很容易见风就是雨，有啥热闹就一哄而上地围观：微电影流行了，都开始去做微电影，而不是去弄清楚为什么要做，选择什么样的主题，如何做，如何传播。网络上一种体一不小心流行起来了，客户就开始问广告公司可否也照此来个什么体; 微博中一套平面争论对擂起来了，广告公司的人伙同客户一起热血上头跟着仿了一套又一套……这不是在推广自己，而是牺牲自己的精力和时间在帮助捧红别人，将别人捧热了，回头一看，自己什么也没有得到。

今天试试这种屏，明天玩玩那种屏，一段时间之后发现，其实还不如一开始就守住一种屏——无论是电视屏、电脑屏、手机屏还是什么屏，然后补充其他屏。就像中国足球，世界各种先进技术都试一遍，除了证明中国足球实在不行，到底还有什么用？

找对每一波广告活动的主屏，然后用其他屏作为辅助，将主屏的力量发挥到极致，才是有效的多屏整合，才是物有所值的多屏整合。

多屏的时代，我们一方面为可以做各种创意传播而欢呼，一方面也要欢呼之后冷静一下，其实，策略的思考，依然是所有新媒体的衡量器，不要在新媒体的眩目色彩中，迷失了目的和方向。

孔雀开屏，每一翎都很炫目，你要先拔哪一根？而不是一气拔光所有的翎……那只会露出光秃秃的屁股。□

责编：李敏

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机会篇
 
大视频时代的整合营销


文/嵇海荣  分众传媒集团高级副总裁
 
传统的的电视时代已经过去，大视频的时代正在开始。这是一个已经被业界广泛认同的观点，在不久前看到华通明略发布的一份报告,对大视频时代中的整合营销给出了相当多的启示。
伴随现代消费者选择的多元化和碎片化，他们面临的屏幕越来越多。华通明略的报告中谭北平博士认为，在未来整个大视频的多屏联动中，至少有三个屏非常重要，第一个屏幕是传统电视屏，第二个是楼宇电视屏，第三个是互联网视频，将来可能还会有手机视频。原来整个传统电视的预算将被分配在这些不同的屏幕上。因此，大视频时代的整合营销，其实也是如何处理这些屏幕间投放分配的问题。

华通明略的研究发现，如果我们3+的到达率要达到40%，一种是把全部预算都用于电视，另一种做法是不把这些钱全部放在电视上，而是以“622”的组合形式进行广告投放（即广告投放分配比例: 60%电视，20%楼宇电视，20%互联网视频），这样的话，3+的到达率可以上升到50%; 而如果变成“433”的广告投放组合, 3+到达率可以达到52%。因此，谭博士认为，在中国大城市当中，“433”的组合是一个重要的、最合适的比例，而就全中国所有城市来说，“622”是一个最合理的组合，这反映了消费者眼球的现状。相信这一研究结果，对于广告主进行整合营销，优化媒介投放方案，将带来极大的触动和启发。

谭博士还从另一个角度做了一个测算，如果将3+的到达率40%作为不可变的目标，用“622”的组合可以比全部投放电视省下38%的预算，用“433”的组合可以省下41%的预算。而对于预算小的客户,甚至可以采用“055”的组合,直接放弃电视。由此可以看到，如果三屏联动在一个合理的组合配置之下，无论是提升效率还是节省成本，都比全部投放在电视之上能带来更大的功效。
当然，在实际的投放中，还有一点非常重要，就是目前三屏的侧重点不同，90后等年轻消费者更偏向互联网视频，70、80后和楼宇视频的接触会更频繁，而50、60后会对电视保持比较高的关注度。

根据iresearch或CNNIC的报告显示，互联网视频的第一人群是24岁以下的受众，该人群约占到了互联网视频总人口的49%，而楼宇电视24岁以下的人群就比较少，只占17%左右。相对应的，25岁到40岁的人群则构成了楼宇电视的第一人群，占比高达67%，而互联网视频25岁到40岁的人群占比则是39%。因此可以看出，90后最主要的侧重点还是在互联网当中，70、80后一旦成为上班族后，有些人看视频有些人不看视频，即使有时间也不会每天都去看，他们对互联网视频的关注度下降，相对90后消费者可能每天花3-5个小时看视频的情况，他们显然不能构成互联网视频最重要的消费者。而50、60后生活比较稳定成熟，依旧是以电视为主体。因此，对于广告主来说，就需要在实际的营销整合中，根据各个屏的不同侧重点进行不同的分析。如果最主要的消费者是90后，则可以尝试60%电视，30%互联网视频，10%楼宇电视的“631”组合；如果消费者是70、80后，可以将预算组合为60%电视，30%楼宇电视，10%互联网视频的“631”形式。

这不仅仅是从年龄角度来说，从收入角度也可以看到同样的数据反馈。在互联网视频的受众中，收入在3000元以上的约占25%左右，收入在5000元以上的约为9%-10%；楼宇电视则不同，从全国角度来看，其受众收入在3000元以上的占到71%以上，收入在5000元以上的大约占34%。所以，从受众的结构角度来说，楼宇电视受众偏向于70、80后，更偏向于中高收入阶层，而互联网视频受众更偏向于较年轻群体，偏向于收入较弱的人群。虽然这样的受众群体划分并不是绝对的，但在侧重点上确实不太一样，这些提示在广告预算分配中都将起到重要的作用。□

责编：胡利霞

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多屏就是多任务


文/李骥  威汉营销传播集团董事总经理
 
人类越来越依赖于“屏”这个东西了。今天的媒体产业，已经是“多屏”的世界 —— 从电视到电脑，再到Pad和智能手机，未来还会有镶在眼镜里的屏、穿在衣服上的屏，冰箱上的屏、汽车里的屏。人类传递的信息越来越会电子化、海量化、自助化，同时也是“瞬时化”和“不可停留化”。这是趋势， 没有人能漠视。

对于品牌的商业营销、广告和传播，我们十年前就已开始所谓拥抱“整合营销传播”，但技术大潮带来的数字化媒体勃兴，还是让人无所适从。 但即便传统的媒体和营销方式继续存在，最早那个“整合营销”的概念也正在发生本质性的变化。这也是趋势，没有人能漠视。

“多屏时代”，屏的多少并不重要，各种屏作为信息传播和再造的媒体的功能和型态才是重要的议题。实际上不同的“屏”面前的人的状态、属性和行为是不同的：电视屏前的人，是被动的观众，倾向于layback也就是懒散和低投入度地观看；电脑屏前的人是信息的主动使用者和创造者，倾向于较深程度的介入；而移动屏前的人，也是信息的使用者、分享者和创造者，但倾向于零星、碎片和及时性的信息。未来出现的其他屏，则又会催生不同的信息接触、使用和互动状态。这是多屏后面的复杂性。

在营销行业，数字媒体的勃兴和分化，我认为不是用数字媒体代替传统媒体那样简单。在观念上理性和包容的态度是必须的，我不赞成抱定传统媒体的习惯性和安全性不放，也不赞成对新媒体的过度狂热的追捧。再新再酷的媒体，能为品牌营销目标服务才行。它的“新”和“酷”本身并没有什么值得沉醉的地方。

现在新媒体产业格局远非稳定，每一种新媒体新沟通型态出现，对于营销者来说都有尝试和摸索的必要。比如微博，企业和营销机构都需要去试，都需要随着这个媒体和平台的变化而改变营销运营思路。比如三年前的微博和现在的微博已经完全不同。当时的热度中毕竟有难以持续的水分，而现在的“遇冷”和活跃度下降反过来说不定是一件好事。企业和营销者现在会明白：原来微博不可能成为营销的全部，而只是一个不可或缺的补充和优化；现在大家也会明白：一夜暴红的微博营销，毕竟只是可遇不可求的“现象”，而非可持续创造的常态。微博和社会化媒体营销，讲求的是深度、持久性和可持续性，对营销者的考验，不仅仅是对机会的抓取和一两个“绝世”的创意，更是经年累月的富于韧性的钻研和坚持。品牌社媒平台的运营者有这样的韧性和耐心吗？他们耐得住寂寞吗？希望如此.

如果生活中充满了各种尝试和不确定性，心里一定会很抓狂。就好像现在的企业和营销机构的从业者，从过去两三种专业能力（比如策略、创意和大众媒体），突然要接受和掌握N多不同的新的能力，很多又都是很技术和很陌生的领域。我相信大家心里有一份惶恐不安存在，尽管口头上总是信心满满。多屏时代，每一个屏如何运用，整体上如何整合如何管理，注重创意还是注重技术，研究媒体还是研究内容，还是什么也不能落下，这是营销总监和营销公司老板们在各种论坛做完演讲之后需要面对的现实的问题。

想到了芯片。摩尔定律之下Intel芯片（中央处理器，CPU）的计算能力长期处于几何级倍增的状态下。“快”意味着什么呢，记得Intel早年前提出的概念吧—— “多任务处理能力”：一颗强劲的芯，能支撑多种任务同时快速无障碍的运行。这不就是现下企业市场部和营销机构需要具备的能力。多屏时代，在哪一块屏下玩得如何出色并不重要，重要的是你能不能同时将多个屏上的营销战役玩到位。“到位”即可，但“同时”很重要。

我所工作的威汉营销传播集团脱胎于传统的广告公司，成立八年来一直坚持整合营销传播定位。未放弃“传统”的情况下，我们也尝试社会化媒体和其他新媒体的营销应用。我们为品牌做电影植入，让品牌走进影院大屏幕;我们为品牌运营微博、微信和其他社媒平台帐号;我们继续拍各种微电影和网络视频;我们帮助品牌开发移动设备APP，甚至研究“增强现实”（Augmented Reality）等更新的数字化互动技术。这一切仅仅是在尝试，我们了解，没有一种营销形式会成为某个特定品牌营销的主流，但每一种都值得尝试。

在最近的一个豪华品牌的营销战役规划中，我们→→首次尝试进入“出版营销”领域。大家疯迷网络营销的时候，我们反而为这个品牌建议回到传统中，创造更具深度和分量的出版物，offline和online的各种营销渠道一同放大这些内容的价值和影响力。从经销店的推广到网络公关话题和社媒平台互动，各个环节需要严丝合缝珠联壁合。一个好的创意之后，关键是执行，也就是客户与营销公司的“多任务处理能力”。

所以，“多屏时代”会有什么新的营销法则吗？我觉得没有什么大不了的新法则，要说有的话，无非是更开放的心态，更勇于尝试的精神，更勤奋的作业，更高的学习和适应能力。说到底，就是一个：接受和处理“多任务”的能力。□

责编：李敏

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把握多屏时代的营销机会


文/小岛哲郎  北京电通事业推进室长
 
大数据时代，信息传播的方式、渠道、内容和速度前所未有，用户的媒体消费行为变化之大远超我们的想象。忽然之间，我们发现自己身处在一个多屏时代。地铁、公交、楼宇、超市、影院、网络视频、手机客户端、平板电脑客户端……我们日渐被包围在屏的海洋中。

现代管理学之父德鲁克说，“没有人能左右变化，只有走在变化的前头”。多屏时代，用户的媒体消费行为变迁速度非常之快，目标受众接触媒介的习惯差别之大，带来了很多传统品牌策略的不适应症，但换个角度看，这未尝不是一次新的机会，我们要善于发现其中的机会，勇于创新和探索。

谈“跨屏”的时候，我们一定要考虑各个屏的特征，进行合理的跨屏规划，从而实现1+1+1+1>4的营销效果。电视屏幕画面大，音量大，对吸引消费者的“关注”和“兴趣”很有效；电脑屏幕比电视屏幕画面小，音量小，对于达到“补充电视投放，确保频次”有效。户外屏幕常常没有声音，所以在创意上一定要下功夫，但是其优势是对高端人群有精准性;手机屏幕的话，一定要考虑recency（离卖场的接近性），手机的特征是可以随时携带，因而对促销活动是最有效的。由于各个屏幕的特征是不一样，我们绝对不能用单一的指标来评估各个屏幕，一定要考虑各个屏幕的特征，根据消费者的购买过程，设计围绕消费者的沟通导线，让各个屏幕都发挥特征，才能发挥相乘营销效果。

北京电通的特征是“Integrated Communication Design”。我们不简单区分广告/公关/促销活动，而是应用“沟通导线”的思路来整合各个沟通渠道。比如为了某个客户，我们投电视广告和户外广告，让目标人群认知我们的产品，同时用微博和微信和微电影，来唤起话题性和提高目标人群的参与度，同时我们也举办各地的产品体验会，来增加品牌的会员和推动产品的销售量。我们认为关键是按照我们所设计的沟通导线，整合所有的沟通渠道。

而国内媒体监测水平却并没有媒体的创新速度快，目前只有电视媒体有第三方监测机构，可以监测实际的到达率和KPI达成情况。其他媒体没有专门的第三方监测机构，很难设定KPI，很难向客户说明最终的KPI达成情况。据了解，在美国一些调查公司挑战监测跨屏幕到达率，希望中国也有那样的调查机构。

北京电通刚提出了崭新的整合营销环节 BIBLES。这就意味着我们可以在Business Model & Branding（战略层面）, Interest（告知层面）, Bring-up（体验层面）, Lead（关系层面）, Extend（口碑层面）, Sales（销售层面）来解决广告主的课题。以往的广告公司只负责提高消费者的认知和形象（Interest），不过在跨屏时代，我们认为从上游（Business Model设计）到下游（卖场促销活动）的整合营销以及整合策略解决方案是重要的。根据BIBLES，电通开发了“D10道”策略解决方案。这个“D10道”包含电通独有的品牌构建方法，沟通导线设计工具，媒体预算优化工具，实现O2O独有技术和店头销售数据提供服务，完全涵盖BIBLES的营销环节，为客户提供真正的营销解决方案。电通将充分利用D10道，成为更多广告主的营销伙伴，为企业提纲有效的多屏时代传播策略。□

责编：李敏

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多屏策略助推企业高效营销


文/吉思柯  浩腾媒体中国区业务智询执行总经理
 
在过去的五年中，中国的媒体格局迅速变化。由于不同屏幕（电视、网络视频、智能手机/平板电脑等）蓬勃发展，大量普及，受众的分化越来越大，所以电视很难帮助企业有效接触到大量的目标受众。但另一方面，虽然电视收视率不断下降，而收视点成本（CPRP）每年却在上升，尤其是在上海、北京这样的一线城市。因此，广告主开始采用“视频中立”的概念：即利用如网络视频和楼宇LCD等其他屏幕来增加到达率与效率。
 
多屏投放：效率更高成本更低

浩腾媒体从三年前开始为客户进行多屏幕媒体策划，尤其是那些核心市场集中于北京、上海等一线城市的品牌。通过将单一的电视投放策划转移到多屏策划，以更低的成本实现更高的到达率，帮助品牌提高了效率。

我们已经积累了三年多为各类客户进行多屏媒体策划的经验，例如快速消费品，快速餐饮服务，以及零食。通过多屏媒体策划成功地为客户提高了效率和回报率。我们曾为某一快消品客户做的项目中，在将电视投放中19%的预算用于上海、北京的网络视频和楼宇LCD后，该品牌不仅在相同的到达率下节约了180万人民币，还增加了23%的无提示品牌提及和19%的广告回忆度。

然而，对于市场主要集中在二、三线城市的品牌，我们必须先评估市场中媒体的到达率、收视点（GRP）和收视点成本，然后再决定多屏策划是否必要。因为从效率的角度来看，在一些电视到达率高，但电视CPRP相对低的城市，我们仅仅投放电视，有时候是更节省成本的。
 
多屏媒体投放监测缺少统一标准

在多屏媒体策划中，代理商和广告主所面临的最大挑战之一就是缺少统一的跨屏幕媒体标准。现在，单个媒体的数据是从不同的数据来源获得的，例如电视GRP来自于央视索福瑞收视率调查公司（CSM），艾瑞网提供网络视频曝光指标，户外媒体GRP则来自Kantar Media等等。从而代理商就很难为多屏媒体投放的到达率/效果提供全面的信息，因为不同媒体平台导致各评估投放活动的指标互相孤立。

为了解决这些问题，浩腾媒体开发了一种基于现有电视监测标准（测量仪-收视率）的方法论，为客户提供用来评估多屏媒体宣传活动成效的衡量标准。因此，我们把购买的所有屏幕都转化为GRP。对于用“日记法”所得的GRP——比如户外LCD屏（非时间加权），我们做个加权使它能与电视总收视率相较。同时，为确保在最小损耗内做到更精确的计算，我们使用目标受众收视率分析（TGR）作为数据源（CNRS和 CSM融合数据），因为它有一个有代表性的人口基数。这使我们能更好地比较电视、网络视频和户外LCD屏，为客户提供更全面的媒体策划和衡量方法。
 
多屏营销工具达成效率最大化

近期浩腾媒体开发了一个内部的工具，允许在战略和执行层面上进行前期和后期多屏幕媒体策划。该工具向策划者介绍了最好的媒体组合，以达到宣传活动到达率和GRP目标，并在宣传活动结束时提供全面的到达率信息和活动效果衡量（单个媒体以及媒体组合）。

该工具还解释了所有网络购买模型，如由第三方监测机构提供的GRP/到达率曲线，或不由任何第三方监测机构参与的曝光量和网站购买。无论客户使用什么网络购买模型，该工具将计算出相应的GRP/到达率，并提供最佳的多屏策划方案，使品牌的到达率与效率最大化。我们预计在今年第四季度正式推出这个工具。该工具将大大简化和改进我们团队目前的多屏媒体策划过程，并帮助我们提供更好的策划以推动客户的业务发展。

事实上，在多屏时代企业亦不用感到前路迷茫，束手无策，而是要积极研究应对策略，利用多屏契机科学降低投放成本，提高营销效率。□

责编：李敏

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创新篇
 
移动时代 媒体与用户关系的新变革

文/网易
 
移动时代的到来，开启了跨屏整合营销新局面。在跨屏整合营销环境下，我们发现，移动成为了连接电视、个人电脑、户外传统屏幕的媒介触点，与此同时，移动也催生了用户与媒体关系的新变革，它实现了从用户跟随媒体到媒体跟随用户的革命性转变。因此，掌握了移动时代的媒体特性，便是掌握了跨屏整合营销的关键。

网易准确把握移动媒体的特性，规划了“云无界”的移动战略布局。从资讯、教育、效率、娱乐四个维度出发，开发了包括如网易新闻客户端、有道词典、有道云笔记、网易云音乐、网易女人时尚杂志等在内的35款移动应用，既满足了大众用户通用化的使用需求，同时也满足了不同用户每日不同生活场景的细分需求。从而搭建了全面的“让媒体跟着用户走“的个性化信息服务矩阵。

与此同时，网易也抓住了移动媒体连接电视媒体、个人电脑、户外媒体成为移动触点的特性，充分利用自身成熟的移动端互动技术，如二维码、LBS位置服务、增强现实技术等，有效减少了营销过程中的跳转流失，开拓了多感官的互动方式，为品牌的传播提供了无缝、丰富的营销体验。

我们将用两个例子，为大家分享我们在移动营销中的实战成果。



【Dior-解密你的逆生长能量】2012年秋季，Dior推出新品活肤驻颜夜间密集滋养焕肤霜。希望通过与网易的合作，提升用户对于Dior新品的知晓度，并通过互动形式增强网友对产品的认知、传达产品有别于其它同类产品的优势。

移动PC联合曝光，提升新品知晓度——通过网易女人频道、时尚频道、美容频道进行大幅flash广告展现，彰显Dior品牌的尊贵气质与品牌实力，结合网易女人杂志、网易新闻客户端，深度触达更多目标受众，提升了品牌新品的强度曝光，提升产品知名度。

趣味互动，深度增强产品认知——在网易女人电子杂志专题中，加入“逆生长指数测试”互动环节，植入产品教育，分享好友与扩散奖励机制，促进活动影响力传播，增强产品认知。

【Gap-网易iStyle互动推广活动】2012年春、夏新品上市之际，GAP希望融合网易创新平台与媒体资源，传递其“大胆、简易、真实”的休闲文化与产品主张，提升新品的网络声量，同时吸引年轻群体，提升到店转化。

多屏联动，提升新品网络声量——将网易旗下时尚潮人聚集平台iStyle作为活动主平台，联合网易女人频道、网易新闻客户端等精华资源，实现PC、移动多屏联动，最大范围地吸引年轻、有态度的潜在受众，提升整体影响力。

二维码活动，促进用户到店转化——配合GAP二维码活动进行广度曝光，将商品和优惠变得触手可及，用户随时随地参与互动活动获取优惠，直接促进线下销售。

以上就是我们在以移动领域的营销为基础延展的多屏整合营销实战案例分享。

未来，网易将会继续深化在移动端的产品开发和营销探索，为企业带来更具创新性、更具实效性的移动营销传播机制。同时，除了深化移动端的传播效能外，网易还会结合自身的媒体优势——16年用户积淀的大数据平台以及有态度的媒体气质，为企业提供更精准的广告投放服务、呈现更丰富的品牌营销内容。我们将会推出系统化的营销传播体系，让品牌营销更具可衡量性。最终，实现为企业提供更符合时代趋势的、全链条的品牌实效营销。□

责编：李敏

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编织充满想象力的多屏营销蓝图

文/乐视网
 
曾经打开了无数人幻想空间的互联网多屏生活，已经实实在在地发生并改变着的亿万网民的生活形态。多屏的蓬勃发展改变了商业社会的各个组成部分，事实上对于现在仍然“坚守”看电视的人群，他们也在领受来自多屏的冲击。

2013年伊始，一种代号为“Screensplay”的技术采用了国内首个多屏合一的响应式布局及栅格系统。它革命性的出现，填补了目前基于PC、Phone、PAD、TV大屏等多个屏幕终端进行视频跨屏一致体验的空白。而这一足以颠覆现有视频行业固有使用模式和营销模式的创举缔造者，正是近日因乐视TV·超级电视的火爆而成为行业焦点的乐视网。
 
多屏联动360度覆盖，实现品牌深度传播

从传统媒体的“内容为王”、网络媒体的“终端为王”到如今多屏互动时代的“发现为王”，人们进入一个信息“泛在”时代。由于多屏时代的“多屏互动”、“多屏转移”、“多屏共享”等特质，受众传受合一的特性更为突出，变得更具娱乐性和分享性。同时在“读屏时代”下，人们在技术的驱动下改变了信息的接收和传递方式，不同屏幕之间的信息传播渠道界限日益模糊，受众的行为也随之发生改变。在多屏互动时代中，由于信息的传播能够实现互动共享，而且集多媒体于一身，因而受众的注意力也会从表面的碎片化，转为实质性的聚合化。

面对多屏时代下受众寻找、接收和分享信息行为的变化，广告主需要面对的现实问题，是如何让品牌传递的信息精准覆盖目标受众，并与之产生互动行为，从而获取更为精准的第一手数据，及时调整市场传播策略。而乐视网基于全新乐视生态基础上提出的四大传播亮点，打开了一扇通往多屏互动营销的大门——全新一云多屏战略布局，奠定多屏互动基础；全新乐视网改版，ScreensPlay多终端跨屏一致体验；全新移动创意广告，开创品牌传播新思路；全新乐视TV·超级电视，大屏终端承载完整体验。

在乐视网云平台的大数据体系下，PC、Pad、Phone和乐视TV·超级电视四大终端平台都能够通过统一的账号，实现实时转换和互动，满足用户在不同场景下的视频需求，最终实现多屏联动的效果。即用富于创意和互动性的广告吸引用户，用舒适的视觉效果取悦用户，用大屏冲击力十足的视觉效果营造品牌印象。而乐视网独有的BEAT娱乐整合行销策略，将视频网站独有的内容优势与多屏传播手段完美结合，在优化用户体验的基础上达成预期品牌营销效果。目前，该策略已经得到了包括大众、雅士利、红牛、贝因美等多家广告主的青睐。
 
罗盘精准营销系统落地，评估跨屏广告投放效果

从营销策略落实到真正执行，无疑是至关重要的步骤。而乐视网对多屏营销未来盈利前景的信心，或许来自构建于一云多屏战略基础上的“乐视罗盘精准营销系统”。这套系统由一针七盘构成，精准指向客户营销需求，实现广告的精准化投放。

一针七盘以罗盘广告发布系统为驱动核心，涵盖受众人群、时间状态、内容资源、地域分布、行业客户以及媒介产品共六大维度。通过对广告主品牌传播需求和品牌属性的深度分析，选择乐视平台上匹配的内容资源，在覆盖全国地域和主流受众人群中作出定向选择，结合用户在办公室、路上、客厅、卧室四种时间状态的不同收视行为习惯，采用多屏轰炸、地网联动、首位独占、锁定强化、漏斗筛选、追踪定投、组合频控、IGRP优化、创意组合共九大媒介产品，帮助广告主实现多屏立体化广告投放、定向贴片连投、核心段位独家曝光、固定位置强化曝光、投放频次灵活组合以及电视投放补充优化的传播效果。乐视罗盘精准营销系统的最大价值，就是全面满足多屏时代下，广告主对跨多屏优化时的准确量化评估，帮助广告主有效提升媒介投资回报率。

2013年6月19日，乐视TV·超级电视全球同步预约正式开启，12小时内预约超3万人。从这一数字联想到TV大屏在广告展现形式和盈利模式上的无尽遐想空间，以及广告品牌在多维度跨屏上的机遇和挑战，我们的血液没有理由沸腾起来吗？□

责编：王胤

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多屏时代  移动先行


文/单晓蕾  PPTV聚力副总裁

在网络视频行业普遍尚未盈利的现在，大多数视频网站已将发力重点布局于更有营销潜力的移动终端，而对移动领域的争夺也变相成为网络视频新一轮整合并购的始作俑者。目前，PPTV聚力（以下简称PPTV）已经在手机、PAD、PC、TV各端实现移动生活圈的服务，使移动视频成为用户个人标签以及信息门户，接下来将会在个性化高端体验方面进一步深化。移动智能终端作为第一屏，将成为今后用户视频消费的主体部分。而PPTV针对移动领域的专注效应，也使其先于行业占据移动终端的话语权，抢占多屏时代的这一重要阵地。

近日被誉为“互联网女皇”的美国KPCB风险投资公司互联网分析师玛丽·米克尔发布的《互联网趋势报告》备受瞩目。报告显示，2012年移动设备使用量与移动广告开支都有大幅增长。来自移动设备的网络流量每年增长1.5倍，而且还会保持增长势头。有数据显示，自2009年-2012年间，网络广告营销走势持平，电视、广播、报纸平媒等传统传播介质的广告营销持续走低，唯有移动终端保持正向且爆发性的增长势头。
 
移动端 碎片化时间的终结者

从视频行业来看，未来移动智能终端作为第一屏，将成为用户视频消费的主体部分。PPTV也与AdMaster多次深入调研，从数据及目前广告主投放案例都可以看出，移动端的视频营销效果好于PC端，PC端效果则优于传统电视广告。目前90%的视频用户来自wifi，今后随着4G网络时代到来以及移动网络资费进一步降低，移动视频的价值仍将迎来再一轮爆发增长。

 晚上20点档PC流量相对集中，0点档和中午12点半前后移动端流量高涨。

 有了移动端，零碎时间利用率大幅增加，60%以上的用户每日启动频次高于3次，早饭、午饭、晚饭，甚至上班时间都不忘看视频，幸福了广告主，今后一天24小时都是黄金时段，只不过时而PC时而移动。
 
互动性  锁定人群精准投放

在互动性方面，智能终端上的广告投放更能使用户获得主动性。用户在使用移动设备观看节目的时候，如果遇到不喜欢的，可以立即结束另觅他爱。所以奢侈品广告主制作精良，观赏性高的广告大片在移动端用户优胜劣汰的选择过程中会脱颖而出。除此之外，智能终端的易操作性也可吸引消费者通过点击贴片广告，进入品牌网站进行深层次的了解，PPTV移动端的社交分享功能，也推动了目标用户的口碑传播，这种社交圈内的传播，同时保证了品牌受众的质量。

如PPTV在为Chanel做2012初秋旅行季不同品类的三款经典产品的iPad推广时，选择目标人群喜爱的内容《中国好声音》定投前贴片广告，同时选择收入水平高的北京和上海成为定投城市，以达到其精准投放曝光高的投放目标。同样Dior、LV等奢侈品牌的移动端推广，PPTV都是针对目标用户信息，选择特定的城市和内容资源进行iPad端定投。

当然，移动视频并不是颠覆，任何一个终端都不是独立存在的，PPTV之所以在移动视频领域能够走在前列，也在很大程度上得益于PC客户端产品的经验积累。“未来PPTV将利用统一的PPCloud视频云平台，通过移动端、网页端、TV端等不同终端，围绕用户的需求来提供伴随化的服务和媒体价值”。

网络环境的日新月异，用户媒体习惯的变化，推动着营销方式的不断变革。媒体和广告主只有根据目标客户的情况，结合品牌文化，个性化地制定营销策略，才能得到满意的营销结果。□

责编：赵文艳

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为广告主圆跨屏营销之梦


文/查道存  上海剧星传播董事长兼总裁
 
科技改变视界，多屏创造新生活。随着科技的迅猛发展，智能手机、平板电脑逐渐占据着消费者越来越多的时间，媒体碎片化已成为常态。

2012年12月，中国网络视频用户已突破3.71亿；2013年第一季度，优酷土豆移动端日视频播放量超1.7亿，腾讯旗下微信用户也已达3亿。庞大用户群背后更多的是引发广告主的思考与广告革新——如此媒体碎片化的时代，如何进行有效多屏整合？怎样通过跨屏营销方式更有效、更精准的触达目标人群？

拉芳、立白、百雀羚、云南白药等各行业知名本土日化品牌已纷纷试水跨屏营销，部分品牌更已取得阶段性成功，剧星传播更是在一个个成功案例中将“网台联动”成功升级为“跨屏营销”。

以云南白药跨屏整合营销为例，云南白药牙膏立足全国市场，目标人群精准的内容及传播方式是其最为看重的，那究竟怎样选择与云南白药相匹配的内容资源？什么样的跨屏整合方式能令传播效果最大化？

经过多次深入了解、策略探讨之后，剧星为云南白药度身定做了横跨PC端+客户端+ PAD端的多屏组合方案，结合电信推送，进行全方位推广。经过为期2个月的投放，云南白药此次整体曝光数达8.58亿次，覆盖1.16亿人群，更重要的是通过剧星内容评估体系，精准锁定目标人群，在整轮投放当中，目标人群占比高达60%。

在成功运作多个网台跨屏营销项目、全心全意服务了30多家客户之后，剧星传播已形成了自己独特的跨屏营销整合优势：

首先，对内容深入准确的理解。

基于多年的电视从业经验，且成功运作了多个大剧营销项目，所以我们对影视剧、综艺节目以及短视频等内容有深入的理解和专业的研究，我们能帮助客户做理性的分析和准确的选择；

第二，对跨屏联动的丰富实战经验。

从传统媒体到新媒体的转变，加上多个成功的网台联动案例，让我们对新媒体、对多屏整合的模式非常熟悉，传统电视有多年丰富经验、网络视频有针对多个案例和多家视频媒体的深入研究、我们还将把移动视频作为我们的重点研究对象，无论针对某个单屏或者多屏，我们都有丰富的实战经验；

第三，迅速布局、客户资源丰富。

经过短短两年时间，我们已经在北上广及安徽、天津建立了专业的营销团队，成功完成全国布局，在地域上迅速抢占了先机，并分别成功的服务了多家客户，积累了丰富的客户资源。

剧星在各方体现的突出优势以及诸多成功案例，令其对“跨屏营销”模式有了更深的理解。对于广告主来说，一次成功的跨屏营销需要具备哪些要素？

1.内容比形式更重要
先选定与品牌契合的内容资源，再进一步选择满足品牌需求的广告形式和跨屏组合方式。与我们合作的客户百雀羚，围绕着《中国好声音》进行的跨屏营销，推出了“看中国好声音，用天然好草本”的全新概念，将品牌内涵与调性深度融合，加之在人群属性及辐射区域方面也有很多契合之处，这样基于内容的深度融合使得品牌内涵的传播更为高效。

2.软性植入比硬性广告更重要
现代消费者日趋理性，与15秒、30秒的硬广相比，冠名、特约、奖品赞助、互动等这类软性植入和更多特殊资源展示方式更容易让消费者所接受。除此以外，现在电视上收视口碑较好的大型项目在网络视频上也拥有巨大影响，那么这些软性植入的权益也是多频受益的。冠名《我是歌手》的立白就是个很好的例证。

3.话题制造比强行推送、单一传播更重要
在选定适合的内容资源与跨屏组合方式后，可以围绕内容资源制造丰富的、连续性的话题，通过互动活动、SNS推广等方式持续不断地与消费者进行互动，这比单一的推送软广硬广更具渗透性。我们之前成功运作的云南白药跨屏营销案例就是这样，通过设计灵活有趣的互动活动，让受众对品牌有更深的认知与理解。

通过一个又一个例证，我们看到，当越来越多的广告主将智能手机、平板电脑纳入他们的投放范围之内时，不难发现，移动视频目前正对整个视频格局进行高速渗透，囊括移动视频在内的跨屏营销无疑将成为广告营销的新趋势。我们对此进行了如下趋势预测：




1.内容方面：
短视频的价值将进一步凸显。已有数据显示在WIFI环境更好的一线城市，手机视频用户对于短视频、娱乐类视频的消费量占比较PC端更高；

2.移动视频方面：
主流视频网站今年纷纷进行移动端的商业化实践；Pad端价值将进一步得到广告主认可，本土客户在继国际客户之后纷纷加大对移动视频的广告投入，移动视频内容版权价格也将因此竞争越发激烈、涨幅迅猛；同时移动端区域定向、广告监测技术也日趋成熟;

3.跨屏营销方面：
围绕着大活动、大剧进行跨屏整合、多屏联动的趋势明显,跨屏营销将成为主流。



面对如此巨大变化的新趋势，剧星传播早已有了清晰规划：接下来我们将启动深入研究移动视频的计划和与之匹配的传播服务；同时还会研究移动端如何能与电视、PC端进行强有力的有效整合！2013年6月16日，上海剧星传播与爱奇艺在第十六届“上海国际电影节之新媒体数字内容产业”高峰论坛上，签订移动端战略合作协议，双方将就移动端的内容研究、资源共享等方面进行强强联合，共同合作。

未来，新媒体在整个互联网行业的份额将大大上升，而移动视频高速发展，无疑进一步令跨屏营销迅速成为广告营销的主流！对于敢于追梦的剧星人来说，“跨屏营销之梦”在不久的未来因“移动视频营销之梦”将变得更加精彩！□

责编：王晓楠

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多屏融合 优势互补 精准传播

文/博杰传媒
 
随着科技的发展以及大众生活轨迹的不断变化，单一“屏幕”或者媒介，已经不能满足品牌传播的需求，因此媒介大融合必将成为日后广告传播的趋势。

根据CTR媒介智讯研究数据显示，在2012年使用10种以上营销工具的广告主较2011年几乎翻倍，使用5种以上营销工具的广告主在调查之中占到了八成，充分证明了广告主越来越愿意尝试或使用更加多元化的媒介或者营销形式，媒介策略越来越融合，不同媒介充当着不同的角色，缺一不可。

广告主单靠自己的能力要做到多屏融合并不容易，需要根据不同屏的特性，追求协同的效果，并且不同屏往往意味着不同的媒介供应商，媒体接洽难度可想而知。

基于上述行业趋势及客户需求，博杰传媒在运营了十余年的传统电视媒体广告（央视新闻频道及电影频道）之后，重点布局影院数码海报媒体，因为对广告主来讲，在实现了传统的电视可以做到的高覆盖以外，也要关注精准传播。而影院数码海报广告正好与与电视广告实现优势互补，从而达到精准传播。影院广告与电视广告的互补性主要体现在：

影院目标受众成为电视受众的良好补充

1.弥补年龄断层，无缝影响各阶段潜在消费者
众所周知，80后、90后甚至00后坐在电视机前的时间越来越少，根据CSM数据显示，相对中青年高收入观众群，中老年观众（45+观众）电视收看时间更长，忠实度最高。

而影院渠道恰好云集了大量中青年群体，其中20-40岁的社会中坚消费层占比超过80%，很好地弥补了传统电视渠道对中青年人群影响力偏弱的情况。

2.精英群体一网打尽
同样在人群质量方面，影院数码海报覆盖人群同样与电视有着较强的互补性，近90%拥有大专以上学历，专业技术人员与企业管理人员居多，高素质、高感知人群大量云集，拓展品牌接触受众层次。

4.6亿海量观影人群，拓展品牌声音

根据国家广电总局披露数据显示2008年至2012年末，中国电影市场观影人次和票房收入年复合增长率超过25%，2012年全年观影人次已经超过4.6亿，并结合前两项数据我们可以很肯定的知道，影院人群不仅在基本属性方面与电视形成很好的互补，并且可接触人群规模也足矣弥补传统媒体渠道的空白。

驱动购买，即时生效

我们都知道，在单纯的品牌传播领域，在未来一段时间之内传统电视渠道广告的地位依旧无法撼动，电视依然在受众覆盖面以及媒体背书等诸多方面拥有明显优势，但我们认为在传统电视高举高打的品牌传播之后，到消费者最终的消费选择之间存在着诸多变数，品牌信息的遗忘、竞品广告的轰炸等等，都在考验我们品牌印记是否足够植入到潜在消费者的脑海之中，也正是为了适应多变的消费环境带来的压力，“终端广告”的概念应运而生，并且连续多年成为广告主首选的广告渠道之一，而影院数码海报在这方面能起到什么作用呢？户外媒体常讲到的一句话——“位置、位置、位置”，影院出现的位置恰好出现于上游广告与下游消费之间。因为影院通常位于各大商业圈，是各个城市或者区域最具消费活力和辐射能力的地点，并根据数据显示，观影人群在一次观影过程之中平均花费在400元以上，因此影院广告使用得当，可加大品牌在消费前沿的声音，从而影响其消费选择。

2013年年初，锦湖轮胎与博杰传媒深入合作，在春节档期同时发力电视与影院媒体渠道，首先，影院方面春节期间上映的《西游降魔篇》，该片票房达到12.4亿，居国产片影史第二，观影人次超过3000万；其次，恰逢春节期间，阖家团圆，电视也成为合家欢必不可少的娱乐工具，二者相结合，影院数码海报媒体影响年轻群体，与电视媒体形成良性互补，无缝影响目标受众。
现在越来越多的广告主在媒介选择上变的精打细算，相信在不久的未来，多屏融合、多屏互动一定将成为广告主提升媒介ROI的常规手段，我们也欢迎广告主充分利用影院数码海报平台，优化媒介组合，从而提升广告效果！□

责编：李敏