广告公司巨变的时代

文/肖明超  商业趋势观察家

 

最近，有几篇关于广告公司相关的文章在微信朋友圈中广为流传，一篇是关于京城著名的本土广告公司——东方仁德于近日遣散全部员工关闭的新闻，起源于一汽大众决定收回授予东方仁德的广告、公关代理权；第二篇是中国传媒大学黄升民教授“九问当代广告”，他形容现在的广告行业是巫师时代，缺乏科学的精神；第三篇是讲述传统广告公司的业务萎缩，“传统广告公司萎缩，客户都去哪儿了？”这三篇文章，引发了大家对于广告公司服务模式和形态的思考。

 

我认为，中国当下的广告公司，正处在一个a巨变的时代。在这个时代，广告公司的形态将发生变化，一切新的形态都是可能发生的。

 

传统广告公司的服务模式面临挑战，广告服务的边界被打破。中国市场变化非常快，市场竞争的加剧，每个行业中不断涌现出后起的品牌，依靠灵活的创新能力打破市场格局，因此，企业主需要的创意反应速度越来越快，对于广告公司服务的边界也发生了变化，如果还是流程化的服务模式和体系已经很难满足在中国本土客户的需求。企业越来越需求新产品创新方向与策略、品牌定位、商业模式创新、营销体系的构建、终端实效的销售促进等等，这些需求都对传统广告公司的服务的内容提出挑战，广告和公关的边界，广告和品牌咨询服务的边界，广告和营销公司的边界都被打破了。但是，这并不意味着企业需要“全能型”广告公司，而是需要更加落地与客户捆绑更加紧密的广告公司。例如以我今年重点担任广告产业园区顾问的云南为例，相比一二线城市，云南是落后的，这里既没有全国响当当的4A级别有影响力的广告公司，也没有全国性的广告公司当做主力的客户市场，但是，云南有很多优秀的企业和产品，除掉云南白药等几家大企业，其他的企业规模普遍都不大，如果用传统的广告公司的模式，甚至用4A的服务模式，很难满足他们的需求，一方面，这些企业为大公司和大创意的服务付费能力有限，另外一方面，这些企业普遍面临的需求和问题有很多，不是靠一个TVC就可以解决的，传统的广告公司的服务，很难解决他们的问题，因此，这就为一些新的、敢于打破边界的广告公司提供了市场空间。

 

数字媒体和以数字技术为导向的传播公司的崛起改变了原有的广告公司格局。这几年迅速发展的互联网数字媒体平台，例如搜索引擎、视频、社会化媒体、电子商务等等的崛起，让企业与消费者的距离和接触流程在缩短，企业利用数字媒体平台可以进行更好的对话、扩散，让广告的互动性、回应性和扩散性提高，这直接改变了企业主的营销观念，而大量的80后年轻人进入到企业主的营销决策层，他们对于广告的看法在发生变化，广告和数字已经紧密连接在一起，这使得数字媒体和一些基于数字技术为主导的广告公司大量出现， 直接导致企业主的服务需求发生变化。越来越多的企业主希望与消费者通过技术进行对接和对话，逼得很多传统广告公司向数字化转型，在这个领域，如果有好的技术可以和消费者对话，还能够有好的创意结合，对于企业而言自然是实效比较高的，只是当前，纯粹依托技术的公司却过于强调技术导向，技术与创意和媒介特性的融合度还不够高，未来一定是技术+创意+数字媒体平台一体化的时代。

 

创造精品内容的广告公司会崛起。今天消费者的注意力分散，但是“内容”依然是核心，从我们的电视台的内容比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《来自星星的你》的火爆就能看到，喜闻乐见的内容，才是让消费者记忆深刻的。在我们曾经组织的昆明理工大学“七彩云南，梦想家园”创意云南大赛云南专场中，长沙盛美广告的创始人尹云从提到要做“说人话的广告”，就提到现在很多企业的广告，其实都是在做产品说明书，没有站在消费者的角度。在媒介费用越加高昂、媒介渠道多元化的今天，如果你能创造好内容，或者广告公司本身可以建立内容的平台，就可以帮助客户提供匹配的服务，这就好像华谊兄弟的电影模式一样，早期的华谊兄弟的电影主要收益来自于植入广告，但是植入的前提是要有好内容，自己构造内容平台的公司未来会受企业主的青睐。

 

用广告创意孵化商业创意，提供从产品创新服务到销售落地的公司会涌现。现在很多广告公司和企业主的角色还是甲方乙方的角色，这种节点性合作，效果会受到很多因素的影响。现在存在的市场需求是，很多企业的产品线很长，不是哪条产品线都能做得好，如果广告公司能帮助企业去实战几个产品，对于企业一定是欢迎的，双方可以月费加销售提成的捆绑或者是产品代理权的捆绑。以云南白药集团为例，他们有100多个产品，但是市场上真正在销售而且做得到的就几个产品，也希望有些产品可以拿出来尝试和广告公司一些不同模式的合作。其实这里面蕴藏的需求是，如果广告公司可以把商业创意和广告创意融合起来，提供整合的服务，企业是欢迎的，广告公司的服务可以再前置，可以从产品的创新和商业创意的转化开始，这也是我一直在谈的“商业趋势”的理念。甚至还可以对接电商平台，做全网营销，例如氩氪互动就在探索新形态的社会化营销与电商对接的一体化的服务模式。

 

从大格局来看，全球的广告公司正在形成寡头垄断，一个大集团可以把创意、媒介、公关、策略、咨询、调研、数字营销全部囊括，比如WPP、宏盟集团、电通等等，都是靠规模优势取胜，但是，这些大公司的问题是标准化程度过高，灵活度不够，为新形态公司预留下细分空间。因此，在小的市场中寻找切割，将成为未来新形态广告公司突破的方向，“大而全”和“小而美”，一定会成为两个重要的分支，创意+内容为主导，技术为引擎，行业做深耕的新形态的公司会不断涌现，冲击固有的市场，广告公司巨变的时代已经到来。

 

甚至，在区域还有很多市场机会，以我今年策划发起的推广“云南元素”的“七彩云南，梦想家园”创意云南大赛为例子，这个由云南省工商行政管理局、云南省旅游委员会、云南省广告协会联合主办，昆明广告产业园承办的活动，我们的目的就是希望通过这个大赛，来集结和发现中国的年轻人中的优秀创意人才和团队，孵化一些能够立足于少数民族民俗文化创意的新形态的广告公司，而昆明广告产业园可以提供创意创业的孵化平台，因此，我们希望探索一个对于中国广告产业中创新的平台和模式，而在巨变时代，我认为一定会有黑马出现，巨变时代就是创新者出现的时代。□

 

责编：胡利霞

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找一片恰到好处的雪花

文/杨海标  ASATSU广旭广告副总经理兼ECD

 

2014刚开年，广告业坏消息不断，裁员和倒闭的传闻不绝于耳。

 

伴随着原有广告和营销模式的分崩离析，广告公司和广告主务必清醒起来，认清现实：大部分产品是在业已建立起来的市场上销售，所以它们进来就是为了分一杯羹，而非造就一个全新的市场。这种类似于抢板凳游戏的残酷性在于：板凳总比抢的人少。所以抢不到和丢了板凳的，裁员和倒闭就不可避免。反过来，也要看到抢到板凳的，同一时间在笑逐颜开。这就是市场规律，不必大惊小怪！

 

自英国工业革命以来，产品的大规模制造和同质化就一直如影随形，创造品牌和品牌差异的需求催生了现代广告的蓬勃发展；进入21世纪才十来年，怎么就开始被唱衰了呢？大家都把矛头指向互联网传播时代的到来，将传统广告业逼到了墙角。其实，很多人都被迷惑了，把手段当成了目的。

 

磁带换光盘，随声听换ipod，听歌上互联网，手段在变，歌手还是得创作和开口唱歌不是？钢笔换键盘，纸质书换电子书，阅读上互联网，手段在变，作家还是得构思和码字写作不是？

 

电影《21克》中说到：21克，这是人死时离开的灵魂重量。倘若广告公司是个人，她的灵魂是什么？有多重？我想这个灵魂就是创新内容，作为肉体的瓶子会换，装的灵魂始终是内容。它可能也是21克，也可能重于泰山。试想一下，在传统媒体上卖不掉的垃圾内容，换上互联网就能卖掉吗？换了身马甲，消费者还是会分辨出来的。

 

这并不是说，只要注重创新内容就可以不变应万变，可以高枕无忧了。“皮之不存，毛之焉附？”互联网变革是媒体手段的变革，同时也是传播思维的变革，这两者都是创新内容的容器（平台）改变；今天的我们当然不会穿着长袍马褂喝咖啡，坐着马车去品红酒的。广旭广告在多年前已成立互动传播部门，今年更将其升格扩充为互动传播中心，在不同营业中心（事业部）之间推动互联网思维，并向我们的合作品牌提供互动传播服务，俗称跑步进入互联网。

 

在规划日清食品Cup Noodles合味道杯面的传播推广时，就很好的基于互动传播的思考，好好地玩了一把：1.抓住“控一代”，2.消费者参与传播，3.打破传播无边界。合味道杯面诞生已超过50年，作为20世纪的伟大发明在今天要历久弥新，必须要抓住移动互联网的重度消费群——手机控们：在某个上班的早上，挤进地铁车厢的控们还没吃早餐，惊喜地发现拉手被做成合味道杯面形状，赶紧拍照上传微博微信；刷屏的控们转发点赞的同时，见到古巨基出演的合味道杯面视频广告在热播，而杯面一直处于画面中心不动的广告很有趣，古巨基也在个人微博上与几万粉丝互动。这时候，你还分得清哪些内容是谁创作，哪些平台是媒体平台？

 

今天，广告公司就像春天的韭菜，割了一茬还会长出一茬。说到底，“大而全”还是“小而精”都不是问题，问题是不换脑袋就换板凳。我始终相信，创新内容是广告公司的灵魂，在以移动互联网为代表的新平台上，打破传统的传播思维定式，就能闯出适合自己的公司模式。

 

近年来技术促使传播环境一直在变，现在人人都有移动上网设备，平均每个月有81个小时在网上互动。广告公司要不要困扰：在纷飞的大雪中，找一片恰到好处的雪花？等你找到，它已经化了。□

 

责编：赵文艳

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未来之道:平台、内容、整合行销

文/黄尉  环球电广国际广告有限公司董事长

 

今年很多人都在感叹，传统广告公司生存艰难，客户都去哪儿了？实际上大众传媒受到新媒体的挤占，客户媒介预算倾向于强势媒体和点对点推送，数字媒体广告公司开始风起云涌，传统广告公司必须要寻找新的生存发展之道。环球电广传媒集团发展十余年，从一开始就面临着巨大的竞争压力，我们始终坚持“低调做人、高调做事”的服务原则，时时刻刻努力分析和学习先进的广告发展理论，如履薄冰却不懈努力，我们深知，每一个广告服务企业能够被客户接受，能够被媒体信任，能够被消费者感知，自然有它的生存之道，但无论传播时代如何变幻，广告公司如何适应需求细分专业，对于客户而言，对广告公司最大的需要莫过于能回归代理的本质，就是提供真正专业的服务，想人所想，研究消费者，了解品牌，了解产品，做更多的功课。

 

从幕后到台前，纵深延展服务内容

 

多年来，环球电广传媒集团一直按照媒介平台公司的思路在发展，服务十余家省级卫视和多家地面电视媒体的资源平台，建立了良好的媒介关系，并合理规划和利用各个媒介资源的有效组合，为广告客户提供多元化跨区域的传播平台。近年来环球电广大胆出击，为广东卫视和重庆卫视提供整合运营合作，这也是我们一直以来坚持的媒介资源型广告公司思路的延续和大发展。

 

面对目前的市场变化和企业营销视野的新需求，环球电广目前最大的应对措施就是，在坚持既有的媒介资源服务和内容生产服务的基础上，以“有效行销、诚信行销”为根本，结合广告媒介购买和营销策略研究，扩展全案服务职能，纵深延展服务内容。简而言之，下一步的环球电广转型发展，就是从幕后走到台前，与一线广告客户多接触，提供更多更大更全面的行销服务。

 

依托平台整合媒介资源，效果为先

 

对于广告传媒服务，我们努力做到更好，对于全案代理行销整合而言，环球电广还是一个新兵。多年来我们也在思考整个广告公司适应生存的能力，如果十余年前我们还是凭借对这份事业的热情、以年轻激情进行拼搏的话，那么岁月积淀至今，我们更多的是在理性的思考，谨慎地变革。大众传媒在整个行销体系中所发挥的作用开始呈现出局限性和被选择的多样性，客户对策略的认可、品牌的青睐早就超过了对成本价格的关注。只有更专业，才能有作业，这个道理就是如此简单而残酷。结合环球电广自身的资源特点，我们现在在现象级上重点做好广东卫视、重庆卫视这两个媒介平台的深度服务，解读南粤与大西南两个核心市场的行销规律与媒介要求，继而做好客户的引入和服务工作。即使说环球电广谋求适应客户需要的变革，我们仍旧坚持稳健发展，依托平台，效果为先。

 

媒介平台优化运营，内容服务两手抓

 

我们积极进入了节目内容生产和影视剧生产领域，试图在媒介需求的前端为客户和消费者提供更多可选择的关联纽带。广告专业的细分化让我们可选择的发展空间和可能变大，但正是这种“乱花渐欲迷人眼”的多元化需求和“百花齐放我迷茫”的参与性选择，让一批广告公司同业走进了更艰难更陌生的领域去发展。我一直希望我们这个团队要注意这样的转型，准确说我们就是在冰面上跳舞，一步错，无归途，环球电广如果可以在业界做好媒介整合营销，那么也一定可以为进一步融合内容产业、行销需求做更多的事情。

 

路要一步步走，前途也总是充满着挑战。环球电广走上了专业广告公司这条路，没想过回头，也不甘于寂寞。关于未来发展，如果一定要给我们的业界方向确定形态的话，我希望能做到这样的三个形态规划：媒介平台最优运营者、内容生产新锐突破者、整合行销专业服务者。在这条路上，也许会很累，但我们会朝着专业的服务道路，用最饱满的热情去奔走。□

 

责编：何晓影

在变革中低调前行

文/王琳  旭美传播董事长

 

这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬。——狄更斯《双城记》

 

对于所有奋斗在广告行业的老板来说，这段话最能代表大多数人的心情。因为没有哪一年的春天如此喧嚣。祈祷昆明、牵挂马航、热议文马、传媒业巨额并购屡创新高、新浪微博北美上市……所有人的感官被各种事件潮水一般地冲击着。在这样碎片化信息铺天盖地的时代，我唯一能做的就是让自己保持冷静，不论听到什么，发生什么，调整好自己的节奏，做好自己的本分。谁让我是一个公司的老板，肩负着企业生存和发展的责任。

 

最近常有老朋友打趣：“你可真行！当初一起做广告的很多人都改行了，就你还挺着！”每次听到这样的话，我都喜忧参半。喜的是说明我生存能力强。忧的是为数不少的人不看好广告业，而我却在始终坚持。所以经常跟员工一起座谈，面对众多80后90后的员工，我要求他们思考：你们为什么选择广告行业？你们真的热爱这个行业吗？在这个大浪淘沙的行业，你们能坚持多久？是侥幸活着还是想发展得更好？近年来我时刻提醒自己：旭美传播前十年的路走得很顺，因为遇到了中国经济发展最好的十年。第十一年，我们在跨屏整合的道路上探索前行。第二个十年，我们如何调整步伐？如何打造核心优势？如何让旭美在行业变革的浪潮中继续保持自己的独特风格，持续发展。

 

一个公司能否发展主要看它的创始人。我多次回答朋友和下属同一个问题：为什么我会在这么残酷的行业坚持？答案两个字：热爱。我是一个充满好奇、喜欢探究和学习的人，喜欢追逐新鲜事物，讨厌随波逐流，喜欢挑战别人看似不可能完成的任务，并以此为乐。很多人选择广告业是看到了商机，所以市场好的时候他们进入，竞争激烈利润薄的时候他们退出，再寻找下一个利润增长点。而我则把广告作为自己终身探究的领域，把跟志同道合的朋友一起做事当做快乐，把跟客户的每一次沟通和合作的过程当做享受。赚取合理利润是为了维持公司良性运转、确保服务质量，而非第一意愿。我乐于分享好的经验、资源、服务，对于曾经合作过的客户品牌发展，曾经相处过的员工成长，我由衷地祝福和自豪。

 

我们所处的广告行业，因为准入门槛低，急功近利，同质化严重，缺乏有序的市场管理秩序和行业标准，很多经营者缺乏战略性思考和职业化团队管理能力，导致行业几乎每三年就洗一次牌。所以我们必须有清晰的愿景指引，有明确的战略去实施，我们的目标必须聚焦，必须简单。而广告公司的功能就是满足客户的品牌传播需求，不论你是广告公司中的哪一类，制作创意设计，品牌营销策划还是媒介策略代理。只有适应市场变化，不断满足客户需求，协助客户品牌价值提升，广告公司才生存得有价值。

 

旭美传播十一年来始终致力于成为国内最值得客户信赖的整合传播服务商，以5S理论——“专业、敏锐、可靠、创新、差异化”作为行动的指导。这个行业的知识体系已经从我入行开始经过了数次调整升级换代，十年前的知识体系就是把简单的事情复杂化、细分化、割裂化，到今天已形成信息的海洋，细分成千万个子系统、子专业、子技巧，让后来者看不到头。十一年来，我们顺应势、传播道、应用术。我们坚持学习、坚持分享，持续投入精力、资金，整合资源，精耕细作。我们细致耐心地培养团队，平静接受行业的挑战，专心做好客户的服务和执行。

 

所有的企业，苦心经营花巨资维护品牌，就是求得一个公众认可的知名度和美誉度，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值！旭美传播从不贪大求快，要做的就是在未来成为媒介传播领域的麦肯锡、第一太平洋戴维斯。顺应趋势、不断探索传播新课题、了解市场、用专业的策略指导和服务，让客户在品牌传播的道路上走得更顺利、在品牌投资上获得更稳定的收益，让品牌持续增值。□

 

责编：袁林

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广告公司转型势在必行

文/刘团结  金鹃广告股份有限公司策略中心主任

 

2005年4月15日，土豆网上线，这是中国乃至全球最早上线的视频网站之一。彼时，youtube也还只是个雏，大屏手机更多还是发烧友的一个梦想……10年的时间不到，土豆网的日均覆盖人数已达到2466.7万（艾瑞2013年数据）；虽然依旧在亏损，但与优酷网的合并净收入已经达到30亿元（2013年财报数据）……

 

这些都只是行业的一个缩影，无论我们见或者假装不见，一个急遽变化的时代都已经轰轰烈烈的到来了！我们曾设想，这只是行业的一次革新，但现在形势的变化，甚至都已超出我们的想象，并以燎原之势，一种革命的姿态向我们的环境乃至灵魂发起了一次巨大的冲击。

 

10年前，作为广告公司，我们在向企业提供媒介策略的时候，基本根据企业发展阶段的特点，在几种类型电视媒体之间做适当切分，辅以其他媒介资源，顶多再辅助线下活动，一个媒介方案就基本OK！现在，不仅媒介已不可避免的进入碎片化时代，消费者也是千差万别，大一统的传播策略已经是明日黄花，作为广告公司，更多需要站在企业角度，整合资源，提出切实的、个性化的品牌解决方案。

 

在大时代滚滚的洪流面前，正如《哈姆雷特》所说：生存还是毁灭，这是一个问题！

 

中国古代智慧的集大成者《易经》早就提出：穷则变，变则通，通则久！无论心里接受与否，变化都是一个必然的选择。而且这种变化，不仅是形式上的变化，更需要来自灵魂深处的一次洗礼。从笔者所在的公司来说，我们也在积极的求新、求变，希望能踏上时代的节拍，根据客户的变化，确保服务客户的水平实现新的提升。

 

整合的能力。10年前的传播，相对而言是比较简洁的！如今，消费者媒介接触更加的多元，一份来自CMMS的数据显示，一个消费者日常接触的媒体超过了20余种。对广告公司而言，在媒介碎片化、多元化的背景下，就需要深入了解每种传播载体的特点，从整合的角度着手，帮助企业实现传播效益的最大化。广告公司的价值不再仅仅是媒介的采买，更多是传播方案的解决者。从金鹃公司来说，我们尝试从客户传播目标入手，整合包括电视、户外、互联网、口碑等各方面的资源，为客户提供一揽子的媒介解决方案。

 

延展的能力。这个时代，分化和聚合两个方面比以往任何时候都愈加明显。一方面，公司的类型、所长，越来越多元化，即使在广告公司的框架内，在每一个细分的市场，也都有一个专注者。另一方面，聚合的态势也愈加显著，规模性的广告公司，都以全方位服务作为自身的立足点。随之而来的，是行业的并购、合作更加的日常化。作为广告公司，在保持自身优势的同时，更需要一种延展的能力，一种自我复制的能力，这样才能勇立潮头。作为一个历史逾20年的广告公司，金鹃也存在这种优势的克隆问题，需要把以前在操作传统媒体方面的优势转移到新媒体上来，实现这种能力的分化与聚合的化学变化。

 

学习的能力。广告公司一个特色的优势就是学习，在今天，这点体现的更加显著。从传播层面来说，数字营销已经愈加明显，而且这种新技术、新形态的传播模式，都是以前的广告从业者所不可想象的。央卫模式、多屏合一、多元整合，各种各样的概念层出不穷，都需要每一个从业者去努力探索。所以，学习新的传播技术，紧随传播的热点，都是广告公司所必须深入研究的。对广告公司来说，甚至一定程度上，没有学习力，就没有竞争力。

 

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代！“不做总统就做广告人”，作为年轻、富有激情、充满创造力的广告人，以及由这些人组成的广告行业，我们必须直面挑战，不断的升级，迎着风向前，才能在这个纷繁复杂的环境，以专业开路，以创新突破，找到自身的定位，更好的实现自我的价值。□

 

责编：王晓楠