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互联网时代的电视媒体价值探索

文/崔燕振  北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理

互联网逻辑与传媒发展的关键

文/喻国明  中国人民大学新闻与传播学院副院长

互联网逻辑已经成为中国传媒业的操作系统
 

众所周知，一台电脑上有很多软件，99.99%的软件都是完成各种功能，但有一种软件非常特殊，就是操作系统。当操作系统改变时，建立其上的任何应用软件如果不能进行有效嵌入，不能按照规则去决定自己的行为方式和行为逻辑的话，哪怕再强大，有再多价值和功用，也会成为价值孤岛，无法利用这个系统带来的各种机会、各种可能、各种价值，而逐渐会被边缘化，变成被时代淘汰的一个人、一个事物、一个机构。
 

这就是今天我们强调互联网逻辑的重要性。这个判断由加拿大的传播学者麦克卢汉早在60多年前在互联网还没出现的时候已经深刻提出，他说：任何一种新媒介，尤其是一种有影响力的新媒介出现时，不仅仅是提供了新的传播通路、传播平台和传播渠道，而是从根本意义上改变资源的重新分配方式。
 

互联网刚出现时，我们只把互联网看成是延伸传统价值功用和影响力的平台，仅把它作为锦上添花的附属性工具和手段，事实上这是一种以自我为中心，过分自恋和自信的结果。但事实上互联网给我们带来的不仅是渠道和通路，更大程度上是对整个社会基础架构方式的改变。但我们对于这样的改变，至今还没有明确的认识。即使在微博等社交媒介出现后，我们用以形容微博带来的新媒体功能的一句流行语言就可以看出：“如果我有1000个粉丝，就等于办了一个企业内刊；如果我有一万个粉丝等于办了一个杂志；如果我有十万个粉丝等于办了一个都市报；如果我有一百万个粉丝等于办了一个电视台”。
 

事实上，这种观点还是把微博所构建起来的人际网络的价值仅视为广播级意义上的功能，是非常浅表化的认识。我们必须要从互联网逻辑对基础架构改变的角度和对基本形式、逻辑和发展价值创造的角度，去认识互联网带来的深刻改变。互联网逻辑对于我们来说如此之重要，理解互联网逻辑则是我们走出拐点进入新市场、新发展空间的重要之举。

 

互联网逻辑的两个关键词
 

理解互联网逻辑有两个关键词。
 

1.“连接”带来全新格局

互联网带来的所有改变、新游戏规则的创造，都来自于对过去一盘散沙式的社会市场价值要素和功能资源的连接之后所产生的新态势和新格局。
 

举例来说：新浪、搜狐、网易其实就是把过去各媒介分兵割据的内容用一个大网连接起来；百度、谷歌之类的搜索工具则是把内容海洋中的碎片化内容植于一身，形成巨大的内容网络；而最近几年以微博、微信为代表的社交媒介是把每个社会成员从相对比较离散的状态织成一张大网，人们可以在网上跟世界上任何一个人形成互联互通的认识。对于人本身价值资源的激活、重整和配置提供了一种在传统社会完全不能想象的新的自由、新的空间和新的可能性。因为我们每个人都有各种各样的资源，比如时间资源，知识资源和关系资源，所有的资源在传统社会下只能在彼此分割的情况下而虚掷。
 

多元传播环境下电视媒体产业战略选择

文/李岚  国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所所长

目前，我国的视听媒体呈现多元化传播格局，竞争激烈，发展迅猛，传统电视媒体面临挑战。从国际上来看，发达国家传统电视媒体与新媒体已完成融合，也就是说整体视野已无新媒体和传统媒体的区隔和界限，而是呈现一体化发展、融合发展，形成新的全球传播格局；但就国内目前发展状况来看，还存在这样的区隔，但新媒体发展已经对传统媒体形成了强烈的挑战，传统媒体面临着发展的尴尬局面。

 

实施融合媒体发展战略实现双效益最大化
 

依托视听新媒体技术，探索新的产业模式

下一代广播电视网所具有的技术优势为广电带来了一个可供依赖的三网融合骨干网络，基于互联网技术的NGB网络，使多种媒体服务实现合并的可能。近日，国家有线网络公司正式挂牌，在我看来是万里长征刚刚开始了第一步。NGB虽然是一个三网融合的概念，但实际上也体现了到底是谁融合谁的概念。如果把它界定为以广电为主的话，我们可以看到广电在三网融合的层面上实现了视频、电子商务、游戏和语音在各网络上的可能性。传统电视媒体核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，将全面加快视听新媒体产业升级，掌握核心技术和产业发展主导权。
 

从去年开始，传统广电从中央级到省级城市台都在不断自主研发移动客户端，不断推出受众喜闻乐见的内容。江苏广电总台自主研发了手机客户端“荔枝新闻”，为新媒体用户发布多种文本格式的最新新闻信息；湖南广播电视台推出芒果TV移动客户端呼啦（whonow），在粉丝经济和吸引眼球方面实现了增值；此外还有北京广播电视台推出BRTN移动客户端，深圳广电集团推出的“时刻摇摇乐”客户端以及大连广播电视台打造大连手机台。
 

树立融合媒体观念，创新广播影视体制机制

多元化传播环境下发展电视媒体，不仅需要依托于传播技术与传播模式的创新，更需要传播观念和传播体制的变革。面对新技术革命和全球化背景下的文化竞争格局，面对技术融合、终端融合、业务融合带来激烈的同业竞争，基于传统广播电视技术和带有浓厚的计划体制色彩的广电体制障碍，越来越成为广播影视发展的制约性因素。而新媒体外生于传统广播电视媒体，是一个新主体、新体制、新理念、新业务，这种全新业态是传统广电体制力量难以有效延伸和制约的领域。而融合媒体所负载的新型体制框架将对传统广电体制框架形成冲击和压力，其所具有的生命活力和发展潜力也对旧体制内的广电资源不断产生强大的吸引力，融合媒体的发展不断拓宽。所以广电发展战略就是发展融合媒体，整个广电体制将随着这一过程的演进实现根本的转型。
 

我们注意到，发展融合媒体一是要组建大型的跨媒介传媒集团，提高市场竞争力；二是按照现代企业制度塑造广播电视新兴产业运营主体；三是传统制播体制逐渐消解，电视媒体向融媒体转型。形成内容制作、节目搜索、多终端播出、多媒体互用、多商业模式互济、内容表达多媒体化、组织结构复合化、传播全平台化、传播效果叠加化、产业跨界化的综合性视听运营和服务平台，是目前广电制播体制最终的走向，是不可阻碍的发展趋势。
 

整合资源，加快业务流程再造和机构重组

促进各网络广播电视台跨区域、跨层级、跨媒体、跨所有制发展，促进其加快发展成为视听新媒体领域的领军者。2013年1月，总局发布《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》（广发〔2013〕1号），提到要把网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要的地位；明确三至五年后确立网络广播电视台在新媒体传播格局中的主流地位的目标。将文件进一步分解的话，实际上是指：中央级网络广播电视台整合地方电台电视台资源，省级网络广播电视台整合省（区、市）辖区域电台电视台资源，城市联合网络电视台聚合地方城市台资源，比如目前的城市联合网络电视台（CUTV）。
 

从国外来看，由新闻集团和NBC环球等多家传统媒体集团合资组成的葫芦网是一个典型，其引入风险投资，主要以内容取胜，能充分发挥传统媒体的自身优势。目前，葫芦网的电视电影内容提供商超过90家。同时葫芦网也十分重视用户体验，这是互联网经济的一个基本特征，另外它也注重对中老年用户群体的培养。葫芦网的一个成功之处就在于把传统媒体用户整体平移至新媒体用户层次。还有其与众不同的广告策略，原创内容大大提升了广告价值，并创新广告经营理念。所以，传统电视媒体发展视听新媒体一定要充分发挥自身优势，尽可能掌握更多的原创性内容，整合各种新力量，争取战略投资，创新管理制度、管理理念和商业模式。
 

值得一提的是，近日湖南卫视提出独播战略，拥有完整知识产权的自制节目将由芒果TV独播，在互联网版权上一律不分销。对原创内容的把握或者独播垄断都是自体内的垄断。从体制机制的角度来看，需要通过电视媒体内部的业务流程再造和机构重组，打通传统媒体与新媒体传播平台。BBC、CNN和FOX都组建了连接各媒体平台的中心枢纽机构，建立了功能强大的信息处理平台，实现统一的信息采集和处理、媒体资源的共享和整合，终极目标在于实现多种终端的内容分发。对于广电媒体来说，自身流程再造就是要理清新媒体与传统媒体间的融合流程，随后按照业务流程和要素重构组织结构，以及打破原有单纯的广告盈利模式，建立以用户为基础的整合营销中心。
 

在多元传播格局中，谁控制内容谁就在文化产业价值链上具有主导权，而随着媒介融合的推进和媒介竞争的加剧，电视媒体对内容产品的生产和传播的垄断局面将被打破，如不加紧实施视听内容战略，内容质量不高的问题将更加突出，原有的内容资源优势也将逐渐丧失。

 

实施视听内容战略提升核心竞争力
 

以创意为核心主导广播影视内容产品生产

创意，首先是按照文化产品的思路创作生产内容精品，制定内容创作生产规划。在大数据时代利用数据定位不同的用户群，分析、预测其内容偏好及其收视习惯，从而制作和传播相应节目。且要建立节目创新机制，获取各种“创意”并将其集成转化为广播影视节目产品，打造高规格内容资源库，生产面向多种平台、多种媒体、多种终端的内容产品。
 

以立体化传播推动跨媒介的信息共享

电视媒体在多元传播时代制胜的关键是将信息的内容与表现分离，根据不同的媒体形式为内容设计立体化的表现形式。并通过多种通道立体化送达受众，并允许受众对信息内容和形式进行模块化的定制。
 

以媒体资源库代替简单的线性播出模式

一方面是电影，可整合多家单位的电影片库资源，建设国家电影数字中枢平台，利用这个平台向国际国内的电影院线、电视台、视频网站、移动通信运营商等多方机构提供中国电影；另外，可根据手机电视和IPTV等新媒体用户的群体特点和特定需求，结合新媒体传播的自身特点，为互联网视频制作一个适合互联网平台终端和互联网用户消费倾向的视频数据库。中央及地方各级广电媒体可通过合作打造全国性海量媒资存储、集成、分发和交易平台，重构内容生产、集成和交易体系，形成具备跨行业、跨文化、跨媒体性质的各种形态的信息和内容集合。

 

实施品牌战略深化可持续发展
 

我国虽然已是电视产品生产大国，但却是品牌弱国。2013年的世界品牌500强中我国广播影视品牌只有一个CCTV。且在多元传播的视听市场激烈的竞争中，原来具有优势的电视品牌也正在受到严峻挑战。
 

共享品牌资源，树立广电新老媒体品牌形象

电视媒体的品牌竞争力和品牌效益可以通过新媒体平台业务的展开得到进一步的提高。同时电视媒体的新媒体业务的品牌知名度也可以通过原有媒体的品牌影响力得到大幅度的快速提升。凤凰卫视旗下的凤凰新媒体无论在电视节目，还是网站文字内容，以及提供的音频视频内容，都呈现出统一的凤凰标识，让受众在接受凤凰新媒体提供的任何内容信息服务时都能够对其品牌形象明确识别和记忆。
 

着力创造广播影视新兴产业内容品牌

省级卫视或者地方台和CCTV、CNTV比拼平台大小没有意义，而是要做专业性的特色网络视听节目服务品牌。比如湖南卫视，还有移动多媒体广播电视（CMMB）等尝试和案例。
 

利用媒介融合拓展延伸品牌价值链条

多元传播时代，一个成功的内容产品品牌关键要拓展思维，根据自身品牌优势和竞争格局进行建设性创意，其在不同媒介渠道传播和分销可以达到优势互补的产业效应。迪斯尼在2009年以3．5亿美元的价格购得在孩子中具有极高人气的社区网站企鹅俱乐部，并创立了基于电影《加勒比海盗》和《仙女世界》的电影主题虚拟空间，人气颇高。由此可见，我们通过实施品牌战略，一方面有效整合电视媒体的资源和力量，实现了资产的重组和规模经济，增加了电视产品的附加值，也进一步增加无形资产，塑造品牌形象，增强凝聚力和吸引力。只有这样才能在纷繁复杂、竞争激烈的多媒体、融媒体格局中凸显电视媒体的竞争力和影响力。□

经营创新

从M（Media）到W（Website）

文/黎斌   中央电视台发展研究中心产业与新媒体部主任

全媒体传播：让“舌尖”走向“心尖”

文/李艳峰  中央电视台记录频道节目宣传推广负责人

互联网时代对媒体的挑战是激动人心的，其力量是毁灭性的。云计算、大数据、社交网络、移动终端等新的传播技术和手段对所有传统媒体都提出了新的挑战。有了这些技术并不意味着就能纵横天下，但是媒体必须掌握这些新技术和新手段才能跟上时代的步伐。电视媒体只要不断地通过有力把握新技术和新手段，在互联网时代仍然可以成为一个优秀的传播者。中央电视台作为国内电视媒体的领军者，在《舌尖上的中国》第二季的推广中就尝试了全方位、多角度、多手段的全媒体传播。我要分享的正是纪录片《舌尖上的中国》第二季在全媒体宣传推广方面的一些经验和体会。

 

技术和速度千变万化，但传播仍然是内容为王
 

当下社会文化的急剧变化和新技术、新手段的广泛应用，使得传播碎片化，小众媒体适应小众群体的能力愈发强大。但大众媒体如何适应最广泛的观众需求却是个问题，打造观众喜闻乐见的产品仍是根本。
 

《舌尖上的中国》第二季在总结第一季传播经验的基础上，对全媒体受众进行了细分，提炼了大众市场上的热点、买点、关注点、小切口，深入挖掘了节目的社会性和文化性。第一季热播时，“舌尖”成为了当时中国整个社交媒体上最热的话题，而且深夜淘宝刷屏“舌尖”美食蔚然成风。这说明相比纪录频道的以中年男性观众为主的受众特点，《舌尖》的受众更趋于年轻化，更容易接受新鲜的事物。所以，纪录频道在制作《舌尖2》时，以中国的情怀，国际化品质为最高的诉求，通过一组组充满着生活质感的人物故事来表达人和食物之间隐秘的关系，进而让观众感知到千百年来中华民族秉持的人文传统，以及急剧变化的中国社会现实图景。这是《舌尖》第二季相比第一季着力加强的部分，也是《舌尖》系列在众多的美食节目中胜出的基本原因。
 

在叙事表达方面，《舌尖2》借鉴了电影类型篇的创作手法，有些片段像好莱坞的家庭伦理剧，有些桥段会让人联想到公路片，甚至有武侠片的影子浮现其中；另外，《舌尖2》的信息量非常密集，剪辑节奏非常快，主创团队希望通过高剪辑率来赋予该片更加动人心弦的节奏。每集50分钟的成片平均镜头数量是1500个，几乎每2秒钟就切换了一个镜头。按照国际惯例，一个故事的段落不会超过8分钟，为的就是不让观众产生审美疲劳。在成都的亚洲阳光纪录片节上，国外的片商看到这种叙事节奏非常明快的片断时，甚至以为是精心制作的片花。当我们表明这不是片花，而是成片片段时，他们很是震惊。为了从多角度来呈现美食，摄影团队采用了包括高空、水下、红外、显微甚至窥镜等全新的拍摄设备。剧组还研发了一种全自动的微距拍摄设备来用于展示美食的细节，使它们更为生动诱人。

通过《舌尖上的中国》第二季的传播活动我们体会到，中央电视台作为中国最重要、最权威的媒体，在生存空间上和娱乐性、快餐性的媒体存在根本不同。我们的优势在于丰厚的文化积累和精良的节目品质，在充分掌握观众审美需求的基础上，雅俗共赏的电视文化产品一定会受到关注和欢迎。

 

整合资源进行全媒体宣介，凸现品牌的价值
 

新技术、新手段不是某一类媒体的专利，它是一种技术，谁都可以掌握。谁掌握了它们，它们就会为谁服务。也只有掌握了全媒体的手段和技术，才会无往而不胜。我们将《舌尖2》打造成中央电视台“现象级”节目，整合了中央电视台所有的推介资源进行了广泛密集的宣传，把握节奏，炒热话题，延续热度，引导舆论的导向，以期望达到品牌效果最大化。
 

《舌尖2》整个宣介采取了提前启动、逐步升温、保持热度的全媒体策略。4月15日该片首映式在北京举行，新华社、中新社、人民日报、光明日报等中央级媒体和新京报、新民晚报等各大都市媒体，共计100多家主流媒体光临了首映式的现场。众媒体对该片的播出时间、播出方式及节目内容和幕后故事进行了报道，并在每集节目宣传期内安排了“媒体看片会”和对主创人员的采访。在该片播出前一周，中央电视台内各个王牌栏目，进行了详细对接，就其各档栏目的形式，策划、设计植入《舌尖2》的宣传内容。同时，我们每周与新闻中心对接，完成每期节目的预热及播出反馈的报道；并在开播前两天，新闻频道保持每天不少于20次的滚动字幕播出《舌尖2》的开播预告；而且每周五18：00到20:00循环播出当日纪录片的内容预告，力求在《舌尖2》首轮播出时做到持续升温的宣传。


《舌尖上的中国》第二季主题海报
 

我们着力加强了《舌尖2》的新媒体宣介，采用视频访谈、新闻客户端推送、微信推送、微博微信有奖征文、微视有奖征拍等多种方式，对该片进行全面推介。该片的预告片和花絮视频在各大门户和视频网站、频道官方微博微信、搜狐新闻频道官方客户端全面铺开，并且在移动传媒、万达院线进行播放。每集节目开播当天，新浪网、搜狐网、腾讯网、凤凰网等都会在首页显著的位置对该片进行报道。每一集在CCTV-1的21:00开播时，我们会安排主创团队与观众进行全媒体的直播互动，在频道官方微信的微社区、央视官方社交电视客户端CCTV微视、频道搜狐新闻客户端、频道官方新浪微博等与网友开展“边看边聊”活动。“CCTV-9纪录”搜狐新闻客户端主创访谈推送高达1.85亿用户，最高峰时有120余万条。
 

从以上来看，全媒体宣介不仅仅要运用好新媒体，还要注意融合不同渠道的新媒体，与传统媒体进行全面的配合，将媒体的优势发挥到淋漓尽致。

 

全方位、多角度、多手段挖掘热点，引导热议
 

根据不同媒体的特点和不同媒体观众的特点，《舌尖2》的全媒体宣介坚持全方位、多角度、多手段挖掘热点与引导热议：采用了视频访谈、新闻客户端、微博微信推送等手段，也推出了有奖征文、微视征拍等多种方式；引导了“纪录片没有绝对的真实”、“纪录片承载的价值观”、“国际化纪录片拍摄手法是什么样子的”等热点话题。尤其是在第四集《家常》播出以后，片中带着陪读母亲人物在网络上引发了一些争议，我们在与美兰德公司合作获得网络舆情的基础上，适时组织媒体对主创团队进行深度采访，直面争议，澄清事实，并邀请纪录片业内专家学者对此进行评论，最终有效引导了舆论的导向，维护了《舌尖2》的美誉度。
 

截止到目前，《舌尖2》的观众关注度持续升温，前六集在综合频道首播的收视率和收视份额都力压各上星频道同时段所有电视剧和娱乐节目，成为收视冠军；其在纪录频道的收视率也一直保持高位，非常稳定。据不完全统计，到5月25日，《舌尖2》前六集在凤凰网、乐视网、爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、搜狐视频的总点击量高达4.8亿；同时，在新浪微博“舌尖上中国”高居话题榜首位，微博数量累计达到3000多万。
 

通过《舌尖2》全媒体传播尝试，我们认为中央电视台在互联网时代下的今天仍然具有优势，我们必须要成为全媒体、全方位、全角度、多手段的传播者，让优秀的中国原创纪录片为更广泛的受众知晓、喜爱，从而影响到更多的人。□