成熟商业模式才能全力释放IP潜在价值
作者: liuziyang
2018-07-02 15:33:36
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成熟商业模式才能全力释放IP潜在价值
张磊  万达宝贝王集团IP中心

IP在英文中是“网络地址”或者是“知识产权”的意思，近年来在我国引申出了新的意思，一时间IP成为了一个新兴热词，很多企业都追赶热潮，想要进入IP领域、想要打造IP。有的个人形象号称IP、有的出版物号称为IP、有的刚被设计出来的单一形象也被叫做IP。一时间，似乎满世界都是IP ，但实际上到底什么算IP呢？
在这里我们可以把IP定义为：被广泛认知的，具有高度商业变现潜在能力的版权内容。
 
有了IP = 有了摇钱树？
IP的价值体现不仅仅在于其在线上媒体的高流量以及高曝光率，更多是IP如何与商业体、商业模式的结合。IP的商业价值变现，最终还是要看落在了什么样的商业体系之中。
纵观近两年影视市场，不乏有短期内快速爆火的影视作品，这些作品短期内带来的流量不可谓不高，但是最终又有多少高流量的IP成功释放了潜在的商业价值呢？
另一个角度来看，《西游记》可以说是一部国民级别的超级IP，30年里，它就被翻拍了16次。然而这样一个每年假期都为媒体带来高流量的IP，却并未有机会被商业价值最大化。
 
IP变现 = 粉丝经纪+商业模式
BBC热播海洋探险动画《海底小纵队》(Octonauts)在全球享有很高的知名度。海底小纵队以巴克队长为领导核心，小队集结了医生、生物学家、摄像师、机械工程师等7名伙伴。他们是一群活跃在海底的小小冒险家，有着各自的爱好与独一无二的特长，在团队核心巴克队长的带领下向着未知的海域不断探索前进。精致的画面呈现与天马行空的想象力，更增添了动画的观赏性与趣味性。2018年2月，《海底小纵队》获得了第45届安妮奖“最佳学龄前动画片奖”的殊荣。
自2014年7月正式登陆央视少儿频道首播以来，《海底小纵队》的知名度在中国快速成长，截止到2018年6月《海底小纵队》全网累计播放量更是突破了180亿点击量的大关，俨然成为了各大媒体定义中的超级IP。
万达宝贝王是立足于万达广场针对于0-8岁儿童的商业综合体。万达宝贝王目前正在实施以IP为核心，实体为平台，打造儿童全产业链的布局。目前，万达宝贝王集团下辖三大板块业务：1、万达宝贝王室内游乐园；2、万达宝贝王早教中心；3、IP中心。截止发稿日，万达宝贝王持卡会员规模超过634万，游乐与早教门店总数也已超过255家。
自2017年6月《海底小纵队》与万达宝贝王联姻以来，一系列重拳动作，在迅速帮助《海底小纵队》成长为超级IP的同时，也带着《海底小纵队》快速进入万达的商业体系中，高速、有效地释放着《海底小纵队》的潜在商业价值。
 
IP+规模化商业模式=流量+回报
2017年6月1日，万达宝贝王在全国123家万达广场举办的《海底小纵队》6.1亲子跑。活动当天同时燃爆10万组家庭，打响了《海底小纵队》在万达商业体系中落地的第一炮。接下来17年的暑期当中，海底小纵队版的移动球池城堡，将海洋球池IP主题化，暑期两个月的时间，300场《海底小纵队》版移动球池城堡吸引超千万人次消费，真实人流曝光量近10亿人次。带动亲子客流超3000万人次，成为全球最大规模的IP主题线下活动。
《海底小纵队》系列剧集在主流视频网站总播放量也从17年6月之后，短期迅速增长了90亿次播放量。
 
IP粉丝经济需可沉浸IP商业场景承载
新消费模式下，主题化的场景+沉浸式的体验，才能更加赢得消费者的青睐。IP的高流量顺势带来高认知度与认同度的粉丝经济，需要与之匹配的内容场景来消化。
能够让IP的粉丝最大限度地接触的IP场景，一方面能够迅速将粉丝热度转化为商业价值，同时沉浸式的体验场景也在时刻反哺着IP的粉丝黏着度。
从购物场景来看，主题化的街区，主题化的游乐，主题化的产品、主题化的衍生内容都是将IP粉丝经济转化的途径。
万达宝贝王将《海底小纵队》快速应用在万达广场这个本身就具有高商业属性的场景中，到17年年底，已经有11家新开万达广场儿童楼层全部以《海底小纵队》主题场景化，在大场景主题化的同时。小场景的精细化设计进一步加强粉丝黏着度。万达宝贝王在室内主题乐园、早教中心从场景主题化、设置道具主题化、活动内容主题化几个方面入手，在最大限度地挖掘IP内容价值之外，也同时利用IP形成了商业竞争区隔。截止发稿时间，《海底小纵队》主题版本的室内乐园及早教中心已经完成开业及改造超过98家。
沉浸式的体验场景在转化粉丝热度的同时，也构建了主题化的消费场景，如果理解为乐园+早教中心构建的是粉丝经纪转化的第一轮转化，那么在场景体验中，置入的IP消费品就可以理解为粉丝经纪的第二轮转化，万达宝贝王一方面在架构主题消费场景的同时，也快速布局授权产品以及自营衍生品，目前授权厂商产品+自营衍生品已经超过406个SKU（产品品类），而这些产品也开始成为粉丝经纪转化的第二轮弹药。
 
结语
IP的价值在于其具有长尾收益的特点。不同的IP需要找到不同的适合生长的商业土壤，这样才有可能在做到IP商业价值最大化的同时，反向补充IP内容生产，让IP具有源源不断的生命力。

2017年6月1日，万达宝贝王在全国123家万达广场举办的《海底小纵队》6.1亲子跑

2017年暑期，海底小纵队版移动球池城堡，将海洋球池IP主题化


万达宝贝王在室内主题乐园、早教中心从场景主题化、设置道具主题化、活动内容主题化几个方面入手，在最大限度地挖掘IP内容价值之外，也同时利用IP形成了商业竞争区隔.
 

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