IP的力量
作者: liuziyang
2018-07-02 15:49:06
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IP的力量
王冬  立白集团媒介总监


说起IP，不记得从什么时候起，谈营销必定要提及IP，然而，我们也看到越来越多原本预期会大热的IP却仅仅成为众多文化产品中未兴波澜的过客之一，包括影视作品、爆款游戏衍生产品等等。
到了2018年，如何选IP？如何用IP？如何做IP？这些问题从津津乐道变成了困扰着与IP相关各方的思考。对于企业里的广告人来说，我们更是要积极去探讨IP之于品牌营销在不同的阶段所要承担的不同角色，相应地就要寻找或创造IP来实现。
简单来说，IP营销大致分为三种方式。
 
借势IP
最基础的借势IP，也就是借IP的影响力抓取想要影响的群体的注意力，带动品牌营销。
用我曾经操作过的案例来讲，最典型的就是立白与“我是歌手”合作的整合营销，借助“我是歌手”这个大型音乐IP来助力品牌活力建设，从开创花式口播先河到线上线下的整合，都让目标消费群体耳目一新，让品牌回归年轻群体视线范围，成为品牌活力化、年轻化进程中的重要开始。
目前仍旧有众多品牌主采用这种方式来达成品牌的传播目的和营销目标。而这种方式的关键点也就是设定好传播目标，选择能够引起关注度的热点IP，并充分借助IP影响力驱动品牌营销；相应地衡量IP价值的评估范围既要包含线上传播获得的可量化的传播效果，更要涵盖IP为品牌建设带来的综合影响力、为渠道销售带来的驱动效果。
 
共创IP
共创IP，也可以说是共创内容，可以理解为IP营销2.0。这里的关键点是“共”，品牌在营销行为中在借助IP的影响力的基础上，更进一步与IP方共同创造内容、并能够让消费者积极参与其中。做到品牌要传递的信息能够趣味的、创意性的与内容融合一体，“你中有我，我中有你”。
品牌要在IP合作中工作前置，在IP内容创造过程中参与其中，共同打造，让IP在品牌营销进程中不仅成为流量担当，更是能够持续生产传播品牌内容的发动机，再借助有效的扩散方式及互联网技术，将共创内容发酵放大，充分发挥IP内容的有效驱动力，这也是共创IP在品牌营销的价值体现。
 
自创IP
自创IP，应该也是IP营销3.0。把品牌、产品打造成IP，这对于品牌营销者来说是一个攻坚课题。在这个攻坚过程中，品牌要把自身作为营销中的绝对主角，任何IP的合作都是不断培育和助推品牌自身IP化，将传播点与售卖点的距离不断拉近直至传播点即售卖点。在这个过程中，品牌IP逐渐成熟进而反哺品牌发展。
越来越多的品牌开始致力于这种方式的研究，我们也在不断地尝试，包括借助代言人对粉丝的号召力打造“我立白了”网络热词，在获取传播效果及大量消费者自创内容的同时积累品牌理念的内容，这仅仅是初步尝试下获得的一点甜头，远远没有达到品牌IP的打造目标，接下来我们将结合打造产品IP来支持品牌IP化的进程。品牌及产品的IP化的成功程度，某种意义上是可以通过产品价格来衡量。
 
结语
总的来说，在IP营销之路上，品牌主一直在摸索前行，通过追求IP对品牌价值感提升、对消费者购买行为促进、对产品价格的正向拉动来追求IP价值；通过对与IP合作模式的创新需求，来促进有价值的IP产品的快速发展。我们期待更多好IP出现，我们期待更多品牌IP化成功。□

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