一种颜色的张力

李春生 《广告人》编辑部

         中国红的张力，收放自如。在进行品牌关联时能够无限扩展成中国的国民情节，在品牌具象时又可以全力收缩至对重庆广电的认知。
         颜色是人类最初始的类型记忆，颜色概念属于自然科学的范畴，但颜色也同样应用于人们的心里和文化领域。大千世界如果失去颜色的妆点，不仅会使我们的周遭变得单调枯燥、索然无味，更会直接影响人们对生存环境的正确认知的能力。而我们要想在社会中生存同样也离不开颜色，毫无疑问，我们对任何事物的辨识、理解和记忆都和颜色息息相关，天空湛蓝、雪白无瑕、黄肤黑眼亚细亚，革命的海洋红艳艳……同样，在商业领域，品牌也离不开颜色的标示，甚至有时候，一种颜色本身就能代表一个品牌。重庆广电将自身的品牌形象定位为一种颜色——“中国红”，正是要利用中国人的认知习惯和文化习俗，最大限度地进行品牌扩张。

中国红 品牌的更多可能

         红色是中华民族最喜爱的颜色，甚至成为中国人的文化图腾和精神皈依。
         古以红、黄、青、白、黑为五方正色，红为五色之首。中国传统文化认为，五行中火之对应色为红，八卦中之离卦象征红。而民间则认为红色还有驱邪逐疫的功能，以红布、朱砂、动物血液等物驱鬼避邪。红色还是喜庆、吉祥的象征：红灯笼、红双喜、红蜡烛、红利市、红对联、披红绸、戴红花，鞭炮要烧满堂红……
         近代以来的中国历史就是一部红色的历史，承载了国人太多红色的记忆。红，是嘉兴南湖的红色航船，是八一南昌的的炮火连天，是井冈山上的星星之火，是雪山草地的赤胆忠心，是新世纪中国人民红红火火的日子，是新世纪中国不断提升的综合国力。
         在中华民族的审美基因中，存在着对红色的情有独钟，几千年来，中国人有着一种特别浓厚的红色情结，这就是中国的红色情结。由此，作为颜色的“中国红”成为中国人魂的外表。
         重庆广电将“中国红”这样一种抽象的颜色概念作为形象定位，可以充分利用中国人对红色的文化和情感关联，最大限度地占领人们的心智。在节目制作上，中国红可以成为取之不尽用之不竭的素材；在营销传播上，中国红更可以提供商业运作层面的更多可能。

重庆广电 由运营媒体到运营品牌

         品牌是消费者对企业及其提供的产品（包括附加在产品上的理念、文化、售后服务等）或服务的体验和认知。人们通常认为，品牌必然要与产品做形象关联，这样才能避免使品牌成为无源之水，无本之木。其实这种观点是片面的去看品牌与产品的关系而得出的，品牌与产品的关系应该是一个动态演变的过程。在市场经营的初期，产品必然要高于品牌，品牌的形成肯定要源于对产品的认同，但是当品牌形象达到一定高度以后，品牌就可以高于产品，消费者开始因为对品牌的喜好而选择产品。如果我们在品牌发展的初期就时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路，考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。就可以依靠一个品牌带动多项产品，收获更大成功。
         反过来讲，产品性太强的品牌反而会局限企业的发展。茅台酒厂前几年开始向葡萄酒、啤酒延展，但没有成功，很重要的一个原因是“茅台是国酒，是白酒”的印象在全国人民的心目中太深刻了，这是不能被轻易改变的，所以茅台即使向同是酒的葡萄酒和啤酒延伸，但却因为与消费者对茅台的记忆是国酒存在太大的认识差距而最终无奈收场。相比之下，恒源祥的品牌战略就显得非常有远见，在其品牌发展的最初阶段，就没有和任何具体的产品链接起来，在广告投放上恒源祥只是单纯传播其品牌信息，使用无地区、无产业、无产品信息的“三无”广告，虽然短期对产品销售的促进作用有限，但却为未来的发展打下了良好的品牌根基。
         重庆广电虽然与茅台和恒源祥属于不同的产业，但作为一个品牌企业，消费者记忆品牌的道理是相同的。重庆广电开始打造“中国红”的品牌，其实就是一种对未来发展的远见。我们可以预见的未来就是，通过对“中国红”品牌的打造，观众并不将“中国红”与重庆广电的具体频道、栏目或主持人做链接，而是将“中国红”与来自重庆广电的能够沟通自身情感的优质的节目内容做链接，甚至可以让消费者并不将“中国红”与重庆广电做链接，而是将“中国红”与满足人们全方位需求的文化产品做链接。到那时，重庆广电就会由经营媒体发展成为经营品牌，由一个媒体机构进化成一个经营文化产品的商业巨擘。

2010 情感红动中国

         营销传播的至高境界，就是让自己的品牌与消费者产生情感上的联系。就广电媒体而言，这一点尤为重要，从某种程度上来说，观众收看收听广电节目本质上就是一种情感消费、体验消费。
         2009年是新中国成立60周年，举国上下都沉浸在一种作为中国人的自豪感中，国力的不断强盛，国际地位的不断提高，经济危机中的力挽狂澜等种种因素，都将会使这种自豪感不断地向下延续。2010年，中国人的情感主线仍然会是自豪和感动，而这种自豪和感动的唯一颜色符号就是“中国红”。无论是媒体还是企业，要想在2010年有所作为，就要顺应大势，与中国人的自豪和感动产生情感联系，与中国人的视觉记忆产生联系。
         2010，红动中国，重庆广电可以选择。

陆地  北京大学新闻传播学院教授

         企业的发展战略可以分为两类：以产品为导向的品牌战略和以品牌为导向的产品战略。
         以产品为导向的品牌战略，是大多数企业的常规思路和做法，但消费者有种天性就是喜新厌旧，每当新的产品出现，注意力自然而然就被新的产品吸引，转而将现金“选票”投向新产品，这时的商标(品牌)就会随着产品被淘汰而消亡。这种特点在媒体行业尤为突出。实物产品的消费者获取、使用、反馈还需要相应的时间过程，而观众在收看广电节目时，一旦被别的节目吸引，“投票”对象的转变可以依靠遥控器瞬间即完成；相反，以品牌为导向的产品策略，企业首要关注的是如何通过经营品牌的能力提升品牌价值和消费者对品牌的记忆，然后才选择与品牌、与消费者的记忆最匹配的产品，最后把产品贴在商标上销售，这时产品仅仅是商标的载体。举例来说，湖南卫视成功地打造了娱乐的品牌，使得消费者对其节目内容产生了一定的预期和收视惯性，这时湖南卫视再不断推出与观众对其品牌记忆相匹配的产品，就变得无往不利。
         相比产品，品牌一旦占据消费者的记忆，一旦被消费者信赖，就较难被淘汰。所以，只要品牌在，即使一些产品被消费者、被时代所淘汰，其它产品仍会有不断更新和发展的空间。重庆卫视选择以“中国红”作为品牌形象，品牌张力得到提升，不仅为未来的品牌打造埋下伏笔，也为产品链的横向发展提供了无限空间。