餐桌桌贴媒体的价值分析

——高关注、高渗透、高到达的“三高”媒体

■ 本刊编辑部

         在分众传播时代，新媒体的价值一般都会体现在寻求特定人群在特定接触点上的媒介空白。而高校食堂对于大学生而言就是一个特殊的媒介接触点。
         因为，民以食为天，对于大学生也是一样，这就使得食堂成为大学生每天必去的场所。新生代的调查数据显示，近五成大学生每天去食堂3次，平均每日到食堂2.5次。大学生在食堂的停留时间也是极具传播价值的，新生代的调查数据显示，有51.3%的大学生每次在食堂用餐在11-20分钟之间，平均一餐用时19.7分钟。这就为食堂媒体提供了充分的传播时间。
         从传播环境上看，高校食堂媒体与高校最强势的网络媒介之间没有时间与空间的冲突，还同网络甚至其他媒体存在时间和空间上的互补性，因此，不会受到其他媒介太大的竞争。而报纸、电视、广播、杂志等媒介与网络在传播上都存在着非常强烈的冲突。
         从受众人群上看，高校食堂媒体的目标受众非常明确而专一，即大学生群体。他们的学历、年龄等的差异不像城市居民或农村居民那样大。内容的传播更能做到针对性，可以排除大量的非针对性的内容，也就是可以最大程度的减少干扰信息，而传统的电视、报纸等不可能作到这一点，它们需要满足很多不同群体的需要，内容比较杂，进而形成很多干扰信息。所以，高校食堂媒体的传播效果容易得到保证，其影响力更能发挥作用。
         与众多的高校校园媒体相比，食堂餐桌媒体的广告到达效果都名列前茅。根据新生代的调查结果显示，食堂餐桌广告的日到达率为55.4%，日达到频次为2.7次，均位列三甲。
         从食堂桌贴广告的效果来看，桌贴的关注度——有70.3%的大学生常观看桌贴广告；渗透度——有近七成大学生会和同学交流餐桌广告的内容，桌贴信息传播效果较强；桌贴广告已经成为学生就餐时的一项谈资；精准到达度——桌贴广告的平均单次接触时长达56.9秒。30.1%的大学生每次就餐时，观看桌贴在半分钟以上。
         近五成大学生认为餐桌上投放的广告容易被记住；近四成人认为这种广告形式可以在购买商品时起到提示作用。
         这缘于桌贴广告在大学生心中留有非常积极的印象。调查显示，学生普遍认为桌贴媒体是一种创新形式的媒体，予人亲切、时尚又专业的印象。对于广告影响力来看，新生代的调查显示，有16%的大学生会因看到桌贴广告，而对感兴趣的产品产生购买行为。64.5%的人表示不确定，这部分人是企业可以通过加强营销方式而争取到的消费者。
         对于桌贴广告的内容，在调查中，大学生特别对“信息内容最贴近校园生活”“兼容性”“最能有的放矢提供有用信息的媒介”这些指标上十分认同。
         同时，学生更加希望在餐桌上看到与其生活息息相关的产品的广告，比如食品、文体用品及娱乐信息等。
         作为高校餐桌广告的引领者，实效传媒餐桌广告的全国到达率高达54.6%。其中，北京、广州、成都、西安和天津的到达率明显高于其他城市。
 

学生用餐时阅读桌贴广告内容

上海高校联通桌贴广告实景