南非世界杯营销战号角吹响

■  范素峰

         体育营销作为一块诱人的蛋糕可谓魅力巨大。对于企业来说，四年一届的足球世界杯更是一个企业品牌竞技的梦幻舞台。围绕世界杯展开的整合营销和整合传播，将提升企业的知名度、销量、美誉度，其衍生出来的附加价值无法估量。
         虽然距2010年南非世界杯开幕还有一段时间，但是世界杯营销战场的号角却早已吹响。3月30日至4月9日，中央电视台分别在北京、上海、广州和厦门四地召开了2010南非世界杯节目广告资源说明会，来自全国各地的数百家企业高层以及广告公司代表，第一时间前来了解中央电视台南非世界杯的节目与广告资源。

表：2006德国世界杯单场比赛收视率排名。
 

 

足球饕餮盛宴，收视黄金平台

         足球世界杯比赛具有激烈、对抗、精彩、悬念等特点，可以说是全世界关注度最高、号召力最强的体育比赛。2002年日韩世界杯，比赛转播信号覆盖了213个国家，转播时间总计多达41100小时，全球观众人数将近300亿次，创造了历届世界杯的新纪录。2006年德国世界杯，全球共计有超过300亿人次通过电视收看，平均每场比赛电视观众数多达5亿人次。而随着足球运动在全世界更广泛的普及，特别是作为第一届在非洲大陆举办的世界杯，2010年南非世界杯所吸引到的观众将更多。
         高收视的传播平台与高关注的体育赛事强强联手，带来的收视人数更是无可比拟。2006年德国世界杯，中央电视台通过CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5三个频道进行了全程直播。世界杯期间，中央电视台的整体收视份额也大幅提升，全天份额提高了3个百分点，21点到第二天凌晨2点提高了8个百分点，凌晨2点到5点，收视份额更是达到了62.59%。
         其中有11场比赛收视率超过7％，德国VS阿根廷的1/4决赛收视率达到9.8％，收视份额达到46.29％，法国VS意大利的决赛虽然在凌晨2：00举行，收视率仍然高达7.02％，收视份额更是高达59.84％。

 

 

备战南非，世界杯广告资源倍受青睐

         体育营销的重大技术是整合三角，即“品牌战略是核心，媒体传播是主体，活动营销是支撑”。其中媒体传播就是广告，主要是在电视等大众媒体上投放广告，是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖和促销工具。这种直接关联对于品牌发展必不可少，可以提高知名度，巩固记忆度。中央电视台作为国内最具影响力的媒体和南非世界杯中国大陆地区的独家持权转播商，无疑是企业世界杯营销必不可少的平台。
         在2009年11月16—19日举行的中央电视台2010年黄金资源广告招标会上，包括阿迪达斯、可口可乐、索尼、百威、嘉实多等南非世界杯赞助商已经提前获得2010年南非世界杯全天赛事套播、赛事直播独家特约等广告资源。同时，包括中国移动、郎酒、青岛啤酒、雪花啤酒、德尔惠、耐克等企业也在本届招标会上获得《射手榜》独家冠名权以及全天赛事套播等广告资源。
         在2010年3月底4月初召开的四场说明会上，中央电视台公布了第二批广告产品，包括赛事套播、栏目套播、栏目特约、节目版块冠名等产品，吸引了国内外众多企业。经过赞助商优先期的认购后，4月16日，中央电视台对世界杯第二批广告产品中的“赛事直播”赛前、赛中、赛后广告套装、“加时赛广告”和“点球大战广告”等五项标的物进行了网上招标。其中对“赛中广告套装”和“点球大战广告”的争夺尤为激烈。最终，智联易聘、奔驰汽车、加多宝饮料、红豆实业、伊利、腾讯、麒麟汽车、海尔等企业竞得“赛中广告套装”，劲霸男装、美的等竞得“加时赛广告”，东风日产竞得“点球大战广告”。本届世界杯总体呈现出广告时间减少、广告客户集中、企业投放策略成熟等特点。4月中旬，中央电视台还公布了第三批广告产品，包括单场赛事广告、时段套播等赛事周边的广告项目。
         “赞助费用只是体育营销的开始，虽然没有固定的金额方程式，但一般来讲，如果投入1块钱赞助，之后还需要2～3块钱做推广。”阿迪达斯中国区的营销高官曾经对媒体表示。 而在电视媒体的选择上，阿迪达斯高层也表示越来越重视央视平台。“之前本土品牌做央视比较多，我们会更多选择一线城市的地方台。但是随着市场扩展，我们在一、二线市已经比较饱和，开始向全国范围扩展，投放计划也会随之变化。与央视的合作也变得重要。央视是世界杯在中国大陆唯一的转播机构，我们没有理由错过这样一个平台”。
         对于2010年南非世界杯，可口可乐也依然青睐央视这个老朋友。可口可乐高层在接受记者采访时表示，“2010年南非世界杯对可口可乐来说是全年的营销重点，具体的策略还在制定当中。但有一点可以肯定的是，我们将一如既往地和央视这个资源丰富的媒体平台深入合作。目前，可口可乐已优先购买了赛事直播套装，同时也在考虑其他相关的世界杯新闻报道栏目。” 
         嘉实多中国及北亚区市场总监高永德先生表示，央视拥有2010南非世界杯赛事在中国大陆地区的独家转播权，拥有丰富的国际赛事转播经验、强大的资源优势及毋庸置疑的行业地位，嘉实多与央视合作可谓强强联手。嘉实多在央视的投放将会提升嘉实多在中国的品牌知名度和美誉度，传递嘉实多对足球的独特视点，对当前消费者和潜在消费者产生深远的影响。

 

 

 

 

限量增值，最大化客户投放效益

         虽然世界杯的广告资源非常抢手，但是为了保证投放广告的企业获得满意的广告效果，中央电视台2010年南非世界杯广告产品的整体设计思路遵循了“限量增值，灵活配置，三屏合一”的原则。
         “限量增值”即净化广告环境，提升广告效果，主要是对直播比赛的赛前、赛中、赛后广告段严格控制时长，对栏目及版块的冠名、特约等特殊广告形式严格控制数量。
         “灵活配置”即实现差异化的品牌传播效果，推出“固定配置的套餐”，包括赛事套、新闻套、栏目套等，方便客户的一站式购买，同时推出“自主配置的自助餐”，客户可以自主选择一场或多场赛事自由组合，方便客户的个性化选择购买。
         “三屏合一”即实现电视与新媒体的整合传播效果，包括节目形态的“三屏合一”，发挥电脑网络、手机3G的新媒体优势，与电视一起，为观众提供跨媒体的互动节目平台，也包括广告回报的“三屏合一”，每一个世界杯广告项目均匹配了相应的新媒体广告回报，真正实现跨媒体“三屏合一”的整合传播效果。
         同时，中央电视台广告部拿出抢手的世界杯广告资源在4月16日进行网上招标，也为企业客户提供了公平、公开、公正的竞争机会，通过高效、简洁的销售方式方便了企业的投标过程，节约了企业的广告投放成本。
         中央电视台广告部副主任何海明表示，在南非世界杯广告项目上，将为企业提供更加个性化的产品配置，充分沟通，设计出更多类型、更多创意的广告产品和广告形式，提供售前售后一条龙的精细化服务，不折不扣落实客户每一项回报，让每一个客户得到更多的满意。□